2025 年，中国新茶饮行业站在了从“规模扩张”向“价值深耕”的关键转折点。
这一年，有新的消费需求出现，跑出细分赛道；也有新的发展模式诞生，重塑茶饮行业的未来方向。
01 “0元奶茶”，茶饮行业的一场“昙花一现”
2025年5月，一场由平台巨额补贴掀起的外卖大战，席卷了整个茶饮市场。“0元奶茶”“满20减10”等活动铺天盖地，带动消费热潮。
这场大战对茶饮品牌的经营产生了直接影响。
据浙商证券测算，蜜雪集团上半年平均单店贡献的商品销售收入达27.8万，同比增长13.2%，外卖战略拉动效应显著。
茶百道在业绩会上披露，外部渠道的阶段性促销活动进一步带动了门店销售，二季度单店日均GMV达到近一年来的季度最高水平，环比一季度提升约15%。
2025年初，古茗门店数量约9914家，截止8月底，其门店数已突破1.2万家，在上半年，古茗保持了平均每天新开约7家门店的扩张速度。
不过，即便如此，外卖大战依然不是可持续的玩法。这是因为，繁荣订单的背后，暗藏着利润微薄、甚至亏损等风险点。
奈雪的茶上半年财报显示，支付给第三方平台的配送服务费高达2亿元，占总收益的比例从去年同期的6.7%升至9.2%。
早早洞察到这一点的霸王茶姬，则始终冷静观战，克制参加。创始人张俊杰认为短期补贴会伤害加盟商利润，不可持续。
这场外卖大战，更像茶饮行业的一次“昙花一现”。就像从业者所说的，补贴停止后，那些被低价吸引来的顾客确实不来了，但这对生意的长期影响并不大。
02 茶饮品牌加速出海
艾媒咨询数据显示，2024年中国新式茶饮市场规模达到3547.2亿元，同比增长6.4%，预计未来几年中国新式茶饮市场规模将维持稳定增长态势。
海外市场成为茶饮品牌寻求增量的重要源泉。
2025年4月，霸王茶姬正式登陆纳斯达克，成为首家美股上市的新茶饮企业。5月初，霸王茶姬美国首家门店开业，首日销售超5000杯；8月进入菲律宾市场，开业三天售出超2.3万杯。截至今年6月底，霸王茶姬海外门店扩展至208家。
此外，其他茶饮品牌也在加速拓宽海外市场。据统计，蜜雪冰城业务已覆盖越南、柬埔寨、日本、韩国、澳大利亚等12个国家，海外门店超4700家；甜啦啦于2023年启动出海，海外门店数已近200家；茉莉奶白2024年首次进入海外市场，已在北美、欧洲、东南亚等地区开出20多家门店。
食品饮料行业分析师朱丹蓬表示，出海是整个国内市场内卷到一定程度后的应对方案。“随着大国崛起、中国文化的外延，以及整个供应链的不断完善，出海已经成为很多新茶饮品牌的一个增量路径。但目前新茶饮品牌瞄准的海外市场以东南亚为主，并未真正实现国际化。”
03 “瘦子奶茶”走红，茶饮越来越健康化
2025年，“瘦子奶茶”成为行业新的增长引擎。
其中，羽衣甘蓝作为茶饮核心原料，从“绿化带观赏植物”逆袭成为“超级食物”。喜茶2024年7月推出的“夺冠纤体瓶”，以羽衣甘蓝为基底，上线10天卖出160万瓶，一个半月突破1000万瓶，后续推出的“去火纤体瓶”上新1周销量达165万杯，超级植物茶系列累计热销超3700万瓶。
原料需求的激增直接推高了羽衣甘蓝的身价，收购价从2024年的0.8元/斤飙升至2025年3月的3.5元/斤，涨幅超过300%。
04 珍珠奶茶细分品牌“异军突起”
在全品类竞争之外，珍珠奶茶成功“自立门户”，成为茶饮赛道的一大细分市场。
以煲金珠为代表的品牌，聚焦广东、广西的城中村、乡镇和工业区，主打老红糖珍珠奶茶，凭借“低客单价+夫妻店模式”快速扩张，4年时间开出超1800家门店，2025年进军上海、深圳，进一步开拓市场。
与头部品牌的全品类策略不同，这类珍珠奶茶品牌走“单品聚焦”路线，老红糖珍珠奶茶销售占比超50%。
这两年，这类品牌发展迅猛。2024年煲金珠门店约1000家，单店日均营收1500-1800元，2025年门店数增长80%。
05 行业扩张整体放缓，进入精细化运营时代
经历了价格战的内耗与市场的筛选，新茶饮行业的经营逻辑正在发生深刻转变，“反内卷”成为行业的新趋势。
2025年2月，喜茶发内部信，宣布暂停开放加盟。这封名为《不参与数字游戏与规模内卷，回归用户与品牌》的内部信中写道：行业的“数字游戏”已走到尽头。
据极海品牌监测数据，截至2025年10月，喜茶门店总数为3930家，与去年同期相比净减少680家。另据窄门餐眼统计，截至2025年12月26日，喜茶门店数进一步降至3883家。
今年上半年，奈雪关闭了160家经营不善的门店。截至6月底，奈雪门店总数为1638家，其中直营门店1321家，加盟门店317家，分别较2024年底净减少132家和28家。
霸王茶姬也放缓了2025年的开店速度。招股书显示，霸王茶姬2025年的开店目标是在全球新增1000至1500家门店，低于2024年净增2929家的速度。战略重心从单纯追求门店数量，转向提升单店价值和品牌护城河持续巩固基本盘。
可以看到，这一年，新茶饮行业已经从“拼数量”转向“拼质量”的新阶段。闭店、放缓不再是衡量品牌发展质量的负面指标，相反，加盟管控趋严、单店模型优化、下沉市场深挖以及产品结构升级等成为发展共识。
参考资料：
1、Tech星球：外卖大战熄火，茶饮品牌谁裸泳，谁狂奔？
2、央广网：外卖大战下的新茶饮六小龙：一边内卷，一边下沉
3、新华社：新茶饮的出海密码
4、远川研究所：奶茶原料为什么越来越“邪门”了？
5、咖门：只开夫妻店，广东城中村跑出黑马，已有1800+店
6、经济观察网：喜茶“失速”历经800天后加盟商何去何从？
7、连线Insight：霸王茶姬稳住了吗？
本文来自微信公众号“伯虎财经”，作者：林恩，36氪经授权发布。
