足球皇帝贝肯鲍尔说：在绿茵场上滚动的不是足球，而是黄金。世界杯这个“全球最强营销IP”，至今仍是品牌们打开全球知名度的重要路径。
翻开国际足联（FIFA）的赞助商名单，第一个吃螃蟹的中国企业是英利绿色能源，2010年南非世界杯，英利在欧美日韩品牌中孤军突围，撬动了欧洲的市场认知；2016年FIFA管理层换血后，万达出手成为FIFA Partner，合同签到2030年，横跨四届世界杯，也拉开了中国企业扎堆赞助FIFA的帷幕。
2018年的俄罗斯世界杯，海信、vivo、蒙牛相继涌入FIFA赞助体系，再加上雅迪、帝牌、指点艺境三家区域支持商，7家中国企业合计贡献了8.35亿美元赞助费，是美国的两倍多。
2022年的卡塔尔世界杯，美国加码到11亿美元，中国企业更猛，万达、海信、vivo、蒙牛、雅迪、BOSS直聘6家共出资13.95亿美元，继续位列全球第一，中国基建、出行、电力、义乌小商品等产业链齐齐出圈。
今年美加墨世界杯被称作世界足坛的“诸神黄昏”，39岁的梅西与41岁的C罗第六次踏上赛场，完成传奇生涯的终极谢幕。作为世界杯史上横跨三国的最大规模赛事，FIFA估计本届商业规模将超过130亿美元。
中国男足冲进世界杯的那年，大概是中国球迷对国足最自信的时候，记忆里载满经济上行期的美好。20多年一晃而过，正如那句热梗，版权都能讨价还价了，中国足球按惯例还是没能抵达，好在中国制造继续包圆：
中国籍裁判马宁和中国IP拉布布首发闪耀全场，更具看点的是，中国品牌联想第一次坐上FIFA主桌，海信、蒙牛作为“三朝元老”稳住家电和快消场景，它们中谁才是最大赢家？
联想输出大脑
世界杯官方合作的赞助商分为三个级别：FIFA全球合作伙伴、世界杯赞助商和区域赛事支持商。
联想初出茅庐，拿到的却是本届赛事的顶级剧本：FIFA历史上首个来自中国的「官方技术合作伙伴」。
不同于普通的logo曝光，联想以技术入局，走的是AI技术传播路线。在世界杯开幕之前，联想就推出了一部纪实纪录片《AI世界杯》，杨元庆称：“由联想AI技术驱动的2026年FIFA世界杯，将成为历史上科技含量最高的一届赛事。”
据悉，本届世界杯，超过17000台联想、摩托罗拉设备和200多名工程师，被部署进16座球场；FIFA技术指挥中心、赛事运营中心跑的是联想的服务器和AI架构；场内裁判判罚、教练和球员赛场分析的3D建模画面，同样用到联想的技术。
2025/26财年，是联想的“AI新十年开局之年”，财报显示其全年营收逼近6000亿元，AI相关收入同比增长105%。全面转型为一家AI原生公司，也是今年杨元庆为联想集团立下的flag。
世界杯，对于联想，是盛大的技术验证场。
服务器、终端、AI PC、现场工程师、数字工作场所和赛事运营系统在高压下无差错运行，本身就是一场技术路演。
联想若能零故障完成世界杯级严苛场景的交付，就相当于拿到全球通用的技术可信度背书，不仅能够摆脱传统“PC硬件厂商”的刻板标签，还可以直接复用到金融、政企、工业等更多行业客户。
联想表示，赞助目标是突破北美商用PC、AI服务器市场。
撬动B端企业级业务，是联想的核心商业诉求。
当前其基础设施方案业务（ISG）吃到AI红利，正处于盈利爬坡阶段，不过全年利润率仅为0.4%，偏薄，靠的是规模摊薄成本，而非技术壁垒。
世界杯是含金量极高的标杆项目，是触达高端客户的好渠道，或许也是联想增收的拐点。这1.5亿美元，若能转化为品牌认知度和实际利润，对联想来说就是值得的。
海信展示眼睛
如果说联想在世界杯展示的是AI“大脑”，海信的角色则更偏向硬件显示端的“眼睛”。
2018俄罗斯、2022卡塔尔、2026美加墨世界杯，海信连续三届在场，与顶级赛事绑定。这次，海信是全球官方赞助商，同时也是VAR视频裁判系统的显示设备供应商。
海信RGB-MiniLED电视直接走进了裁判室，记录比赛的一次次精彩越位、手球。每次争议判罚的帧帧回放，屏幕边框上的Hisense Logo都在向全球观众刷存在感。
从初次围挡露出被看见，到本届世界杯担当转播中心专用显示设备，海信的近1亿美元，买的是“高端品牌”的身份，击穿信任壁垒，实现全球化跃迁。
经济学家萨缪尔森说，“市场经济的最终两个主宰是消费者与技术”，这句名言化作标语陈列在全球各地的海信生产制造基地和研发中心。
2025年海信集团营收2244亿元，其中海外收入同比增长11%至1107亿元，占半壁江山。
全球每出货两台百吋电视，就有一台出自海信。但在毛利率方面，海信视像国内市场达到23.58%，海外市场却仅有12.03%，规模扩张与盈利质量并未同步匹配。
海信的出海战略与绝大多数中国制造企业一样，始于OEM模式而非自主品牌路线。2006年，海信主动启动自主品牌模式转型，在全球重点市场搭建本土化运营团队、线下经销网络与售后服务体系，同时收购日本东芝电视业务、欧洲高端家电品牌gorenje等，快速补齐成熟市场的品牌与产能短板。
截至2025年，海信海外自有品牌收入占比已突破80%，基本摆脱了对代工业务的依赖。
毛利率的差距未同步收窄，源于白电业务拉低利润、本土化投入短期稀释以及品牌溢价尚未完全释放。
海信连续三届赞助世界杯，就是要借助全球关注度最高的体育赛事拉升品牌势能，打破海外市场对中国家电“低端、性价比”的刻板认知，拿回产品定价权，实现从规模出海到品牌出海、利润出海的终极跃迁。
有意思的是，在赛场围挡出现了“海信蒙牛值得信，蒙牛海信就是牛”的联名广告，两大赞助商品牌同框还是头一回，蒙牛又图什么？
蒙牛夯实基本盘
世界杯是全球最大的情绪消费场，是快消品牌完成场景绑定与心智占领的顶级战略赛场。蒙牛跟海信一样，也是第三次征战世界杯，本届权益投入7500万美元。
据天眼查及行业资料，中国乳制品告别“黄金时代”，上游原奶供应过剩导致价格持续下行，中游乳企库存积压，下游需求疲软，叠加“常温奶向下，低温奶向上”的发展趋势，此消彼长之下，蒙牛、伊利们赖以生存的液态奶业务承压。
高飞上任之际，蒙牛提出了“一体两翼”战略，国际化业务是两翼之一。指引之下，蒙牛的海外营收从2019年的7.11亿元涨至2025年的45.50亿元，占总营收的比重从0.9%提至5.53%。
且海外业务历年增速高于集团整体平均水平，是公司调整期内确定性最强的第二增长曲线。
去年中国乳业整体营收增长几乎停滞。蒙牛靠运营效率和管理精度“省”出更高的毛利率，但净利率却不足伊利的五分之一，费用率长期偏高是原因之一。
钱其实主要花在了大手笔投入世界杯等顶级体育IP营销、渠道拓展与品牌建设。
世界杯是四年一遇的全民级流量节点，蒙牛打出“无论谁赢球，都来找蒙牛”的主题。
一来场景十分适配、投入产出比高，可借势加固国内基本盘，应对乳业存量竞争；
二来正值蒙牛攻坚北美市场的关键节点，蒙牛作为FIFA首个乳品全球赞助商，有利消解海外对中国乳品的品质偏见，对冲出海拓展的不确定性。
中国品牌多元亮相
场内，联想、海信、蒙牛们，在世界杯顺利破圈，以技术底座、核心产品、场景营销深度嵌入赛事体系，服务于长期的品牌升维与业务战略。
妙可蓝多成为世界杯官方奶酪合作伙伴，五粮液拿下大中华区白酒联名，泡泡玛特LABUBU登上开幕式。
场外，也有更多中国企业以赛事为跳板走向全球，共筑中国品牌的出海浪潮。
在墨西哥，球迷往返赛场的主力交通是中国中车研制的115列新型轻轨列车，800台新能源接驳车队9成以上是宇通和比亚迪的，就连阿兹特克体育场翻新建造用的工程机械也是中国企业中联重科的；球迷手里的球服、喇叭、充气棒、小国旗等“气氛组”小装备，目之所及都是义乌产的。
还有不少中国品牌通过转播，押注球队、球星曲线入局，参与了这场世界杯营销。
小红书加注成为持权转播商，探索“社区×体育”的新模式，吉利银河冠名《豪门盛宴》，宁德时代与咪咕达成转播合作；
瑞幸绑定了西班牙队和葡萄牙队、库迪拿下阿根廷授权，TCL赞助了西班牙、德国、阿根廷三支国家队，伊利签约了包括阿根廷在内的五支国家队；
王老吉签约哈兰德，东鹏旗下补水啦品牌签约姆巴佩，追觅科技签约C罗。
还有不请球星、不赞助官方的名创优品，以自嘲式的“抠门营销”精准击中年轻受众情绪，实现小预算大曝光。
“在场”就是赢家，科技、家电、快消品牌们打法灵活各异，目标殊途同归。中国品牌的出海大幕，才刚刚拉开。
本文来自微信公众号“本原财经”，作者：李有山，36氪经授权发布。
