世界杯开幕，赛场内如火如荼，而在赛场外，品牌们的较量其实也早已进入白热化。
前有东鹏补水啦官宣姆巴佩，后有王老吉与哈兰德达成合作；库迪依旧深度绑定阿根廷国家队，而瑞幸则在今年“拿下”了C罗率领的葡萄牙国家队以及夺冠热门西班牙……
四年一度的世界杯，依然是品牌争夺全球注意力的超级赛场。但和过去相比，今年中国品牌“踢”世界杯的方式，正在发生变化。
一组数据很能说明问题：2026年美加墨世界杯期间，中国企业赞助规模较上一届大幅下降，从约13亿—14亿美元降至5亿多美元，呈现出更明显的理性回归态势。也就是说，中国品牌并不是不参与世界杯了，而是不再只用“砸钱买曝光”的方式参与世界杯。
钱少了，但踢法变深了。
过去，世界杯营销最直接的路径，是买赞助、签球星、拍广告、做露出。谁能更靠近FIFA，谁能请到更大的球星，谁就更容易在赛事期间抢到声量。但当越来越多品牌涌入同一个赛场，单纯“签了谁”“赞助了哪支队”，已经不再足够。
真正拉开差距的，开始变成另一个问题：品牌有没有把世界杯真正做进自己的产品、内容、场景，甚至成为世界杯体验本身的一部分。
于是我们看到，品牌的世界杯营销不再只停留在“我赞助了谁”，而是开始进入更具体的五个层面：买一个入口，建立与世界杯的关系；做一个产品，回应真实的观赛需求；讲一个故事，把球星和球队变成品牌内容；造一个场景，让消费者真正参与世界杯；甚至像Labubu一样，成为世界杯官方内容的一部分。
从买曝光，到做产品、造内容、搭场景、入体系，中国品牌参与世界杯的方式，正在从“站在场边”走向“真正上场”。
买一个入口：用球星和球队，与世界杯建立关系
对于大部分品牌而言，参与世界杯的第一步，仍然是找到一个足够清晰的足球符号。关于“买入口”这件事，品牌们的玩儿法深度也有了不同的“层次”。
第一，单纯就是买一个与品牌形象契合的“入口”。比如东鹏补水啦官宣姆巴佩，姆总是法国以及当今足坛的头号球星，其身上的速度、爆发力、年轻感和竞技状态，也天然适合与电解质饮料的补水、运动、能量补给等功能心智建立连接。
王老吉官宣哈兰德也差不多，哈兰德本身拥有极高的全球知名度和社交讨论度，而当一个来自北欧的超级前锋，也用普通话说出“怕上火，喝王老吉”，再配上一曲魔性洗脑神曲，这种反差感与内容就自带传播属性。对王老吉来说，哈兰德不仅是足球流量入口，也是品牌年轻化、国际化表达的一次放大。
这类合作的价值很直接：球星帮品牌迅速接入世界杯语境。姆巴佩对应速度、运动和能量，哈兰德对应强攻击力、反差感和全球声量。品牌买下的不是一个单纯的代言人，而是一个已经被全球球迷理解的符号。
第二，进一步来看，同样是签球星，但还可以把入口变成一个社交梗。
世界杯开幕式当日，小米汽车官方正式宣布，英超冠军阿森纳中场、英格兰国家队副队长德克兰・赖斯（Declan Rice）出任小米YU7体验官。
赖斯是阿森纳中场、英格兰国家队副队长，也是当今足坛极具辨识度的球员之一。但小米这次真正抓住的，不只是他的球星身份，而是他的英文姓氏“Rice”。由于Rice中文直译为“大米”，赖斯也一直被中国球迷亲切称为“大米”。于是，小米官方顺势抛出一句“大米入职小米”。这句话成立的关键，不在于它解释了多少产品参数，而在于它把一次常规的球星合作，变成了一个几乎不用教育用户就能被理解和转发的社交梗。
从传播效率看，这类合作比普通代言更轻，也更容易破圈。它没有强行把足球和汽车功能绑定，而是借助球迷语言、中文语境和品牌名称之间的天然巧合，让用户先笑一下，再记住这件事。这也是“买入口”的一种升级：品牌不只是买一个球星，而是买下一个可以被社交媒体自然扩散的表达方式。
在注意力越来越稀缺的世界杯营销里，品牌不怕用户调侃，怕的是用户无感。一个好梗，有时比一条标准代言官宣更能让品牌进入讨论场。
第三，是把入口继续延展成消费链路。
这里就不得不提瑞幸的葡萄牙、西班牙两连签了。
瑞幸与葡萄牙、西班牙国家队的合作，不只是停留在一张官宣海报上。先是正式宣布成为两支国家队的中国区赞助商，完成与世界杯的身份绑定；随后，相关联名周边和门店物料陆续被曝光，提前释放球迷期待；再到西班牙迎来本届世界杯首个比赛日，瑞幸同步推出西班牙队相关联名内容，将球队热度落到具体的消费触点中。
这套动作的关键在于，瑞幸没有把国家队合作停留在“我赞助了谁”的层面，而是围绕赛程节奏，把赞助权益拆成了连续的传播节点：官宣负责建立关系，物料曝光负责预热情绪，比赛日上新则负责承接流量和转化消费。
换句话说，品牌买下的不只是一个球队入口，而是把球队、赛程、门店和用户购买动作串了起来。消费者不只是知道瑞幸参与了世界杯，也能在比赛日通过一杯咖啡、一份周边、一次打卡，进入瑞幸搭建的世界杯消费场景。真正有效的“入口”，不只是把品牌带到世界杯面前，更要能把赛事热度带回品牌自己的消费场景里。
做一个产品：把世界杯用户的“需求”真正考虑到
同样是咖啡品牌，挪瓦则换了一种“踢”进世界杯的方式：产品。
当然，世界杯期间，联名商品从来不少。换上球队配色、印上足球元素、推出限定包装，是最常见的操作，但挪瓦选择了更深入的一种做法：不是给原有产品套上一层世界杯外衣，而是把世界杯期间用户真正会遇到的问题，直接做进了产品里。
世界杯开赛之际，挪瓦咖啡推出“看球好搭子”吨吨桶新品。据品牌介绍，这款新品含有牛磺酸和咖啡因，主打“双重提神”卖点。对，就是美式+红牛的路子。这款产品踩中的，正是本届世界杯对中国球迷而言最现实的场景：时差。
由于本届世界杯在北美举办，对国内观众来说，很多比赛都发生在凌晨或清晨。看球意味着熬夜、早起、睡眠被打断，也可能意味着看完球之后，还要继续上班、通勤和开会。在这样的场景下，用户需要的未必只是一个印着足球图案的限定杯，而是一种更直接的状态补给。
所以，挪瓦这款“看球好搭子”吨吨桶，本质上抓住的是“大早上看完球，或者准备看球前，如何迅速提神”的需求。大容量、咖啡因、牛磺酸，这些产品要素共同指向的不是世界杯视觉，而是世界杯作息。
真正好的世界杯产品，应该是最理解世界杯用户的产品。对于消费品牌来说，能不能“踢”进世界杯，关键不只在于有没有拿到赛事资源，也在于能不能把赛事带来的生活变化，转化为一件具体可买、可用、可感知的商品。
讲一个故事：把球星和球队，放进品牌自己的叙事里
如果说签下球星、球队，是品牌拿到世界杯的入场券，那么真正考验品牌的，是如何使用这些资源。
伊利的《功夫足球传》，就是一个典型案例，它拍了一支中国人才能懂的世界杯广告。
它没有选择一条常规的赛事广告路径：让球星出镜、切几组比赛画面、再喊一句品牌口号。而是以中国功夫为创意母题，将世界顶级足球赛事中的竞争、宿命、荣誉和不甘，重新放进一个东方武侠式的叙事里。
这支片子有意思的地方在于，它并不是简单把“功夫”和“足球”做视觉拼贴，而是把不同球队的历史处境和情绪，转译成了一个个江湖故事。
葡萄牙多年追逐冠军的渴望，被写成“等了太久，只为把欠下的结局讨回来”；法国队上一届与荣耀擦肩而过的不甘，被放进“离野心咫尺之遥”的语境；西班牙新生代球员的锋芒，则被表达为“第一脚就想改变天下”；德国队经历辉煌与低谷之后的重燃，变成了心中不灭的火；而阿根廷作为卫冕者站在山巅，也天然带着荣耀与压力。
这些表达之所以成立，是因为顶级足球赛事本身就像一场不断上演的高手过招。每一支强队都有自己的旧怨、野心、荣光和遗憾，每一个球员也都背负着属于自己的角色命运。伊利做的，是把球迷熟悉的足球叙事，翻译成中国观众同样熟悉的功夫语境。
这也让品牌获得了更强的存在感。
在很多世界杯广告里，球星和球队往往是最容易被记住的部分，品牌反而容易变成背景。但在《功夫足球传》中，伊利不只是把资源摆出来，而是成为整个故事的组织者：它用中国功夫建立了统一的世界观，再将五支球队、传奇球星和新生代球员放进这个世界里。
换句话说，球队和球员不再只是代言素材，而是进入了品牌搭建的内容体系。
随后，伊利又通过前传和番外继续延展这一“功夫足球”世界。前传让传奇球星同框，把正片中一笔带过的“旧怨”继续展开；番外则让哈兰德、多库、奥赖利等新生代球员登场，为这场较量增加新的变量。它们不需要在正文里展开太多，但至少说明了一点：伊利不是只拍了一支广告，而是在围绕世界杯持续搭建一个可延展的内容系列。
这正是世界杯营销进入更深一层的表现。过去，品牌借世界杯讲的是“我和这届赛事有关”；现在，更进一步的品牌开始思考：我能不能围绕赛事，讲出一个只有我能讲的故事。
当球星资源越来越拥挤，真正拉开差距的，已经不只是品牌请到了谁，而是品牌能否把这些人、这些球队和这些比赛情绪，重新组织成一套属于自己的表达。球星负责带来关注，但故事决定品牌能不能被记住。
造一个场景：让消费者真正参与世界杯
除了做产品、讲故事，品牌参与世界杯的另一种方式，是造一个让消费者真正进入其中的场景。这种场景大致可以分成两类：一种是情绪场，一种是消费场。
前者的代表，是伊利打造的梅西、C罗“双骄”主题地铁站。提起过去二十年的世界足坛，梅西与C罗几乎是绕不开的名字。对很多球迷来说，他们不只是两个超级球星，更是一代人的青春记忆。伊利将这对“绝代双骄”搬进多个城市地铁站，并借由7号线、10号线这两条线路，分别对应C罗7号、梅西10号经典球衣号码的巧合。
从北京开始，成都太平园站、南京中胜站、深圳福民站、呼和浩特新华广场站，全国多处7号线与10号线交汇站点，都同步打造了「双骄站」，伊利直接把“梅罗同框”变成一个可进入、可拍照、可分享的城市空间。
这个案例的价值，也不只在于“梅罗同框”本身，而在于它把球迷对世界杯、对梅罗时代的集体情绪，落到了一个真实空间里。消费者不再只是看到一张海报或刷到一支广告片，而是可以在通勤路上走进这个场景，完成一次打卡和分享。
相比之下，盒马、锅圈这类品牌做的，则更像是围绕世界杯搭建一个消费场。
对于中国球迷来说，如今，世界杯也不一定只属于酒吧、大屏和线下派对，更可能发生在家里的客厅、餐桌和冰箱前。
于是，品牌要争夺的就不只是“看球时喝什么、吃什么”，而是用户在一场比赛前后到底需要怎样的完整体验。比如盒马会围绕不同看球场景，提前规划饮品、零食、卤味、半成品炸鸡披萨等商品组合；锅圈则围绕夜间消费和居家观赛场景，推出火锅、烧烤、炸物、精酿等更适合边看边吃、多人分享的产品与活动。
这类场景的核心，不是让消费者看到品牌“也在世界杯”，而是让品牌自然出现在消费者真实的观赛过程中：赛前囤货、比赛中边吃边看、赛后继续聊天，甚至第二天早上还要靠咖啡和功能饮料恢复状态。
情绪场解决的是“消费者愿不愿意为世界杯停下来、拍下来、分享出去”；消费场解决的则是“消费者如何在自己的生活里完成一次世界杯参与”。前者让品牌进入用户的情绪记忆，后者让品牌进入用户的消费动线。
这也是造场景比单纯买曝光更进一步的地方。普通广告解决的是被看见，真正的场景解决的是被参与。对消费品牌来说，世界杯的价值不只是全球流量，而是它在短时间内集中制造了大量共同情绪和即时需求。谁能把这些情绪和需求组织成具体场景，谁就更有机会从“世界杯营销”，走向真实消费。
成为一部分：从借世界杯传播，到进入世界杯本身
更进一步，是像Labubu这样，真正进入世界杯本身。
今年4月，THE MONSTERS × FIFA系列联名上线，Labubu先从商品端进入世界杯消费场景；5月，Labubu出演世界杯官方单曲MV，成为世界杯历史上首个登上官方MV的潮玩IP；到了开幕式上，两只Labubu真人偶又登上舞台，成为世界杯历史上首个受邀亮相的中国原创潮玩IP。
这条路径显然更特殊。
它和品牌自己拍一支广告、做一次联名、搭一个场景都不太一样。前者更多是品牌围绕世界杯做内容，而Labubu则是被写进了世界杯的官方内容体系中。它不只是借世界杯被看见，而是成为了世界杯被观看的一部分。
当然，并不是每个中国品牌都能选择用这种方式入场。Labubu之所以成立，是因为它本身已经是一个具备全球辨识度的IP，也天然适合以角色身份进入开幕式、MV和线下互动场景。但它仍然提供了一个很有价值的观察切面：当品牌拥有足够强的内容属性、角色资产和全球化认知时，参与世界杯的方式就不再只是买曝光、做联名或签球星，而是有机会进入赛事内容本身。
这也是品牌“踢进”世界杯更深的一层：不是站在赛事旁边喊话，而是成为赛事故事里的一部分。
结语
回头看这届世界杯，中国品牌参与赛事的方式正在变得更细，也更深。
从签球星、押球队，到做产品、讲故事、造场景，再到像Labubu一样进入世界杯官方内容体系，品牌们不再只是围绕世界杯做露出，而是试图以不同方式真正进入世界杯。
这背后指向的，是世界杯营销的一次升级。过去，品牌更关心能否出现在世界杯旁边；如今，品牌更需要回答的是，自己究竟能以什么方式进入世界杯：是进入消费者手里的一杯咖啡，进入他们凌晨看球的状态，进入他们愿意主动观看的一支短片，还是进入他们愿意打卡、分享和记住的某个场景。
四年一度的世界杯，依然是品牌争夺注意力的超级赛场。但注意力只是开场哨。真正决定品牌能否留下来的，不是谁喊得最大声、谁离FIFA最近，而是谁真正理解了这届世界杯里的用户、情绪、场景和需求。
球星和球队可以帮助品牌来到世界杯，但产品、内容、场景和体验，才决定品牌能不能真正“踢进”世界杯。
本文来自微信公众号 “新消费Daily”（ID：ibrandi），作者：赋能全球品牌，36氪经授权发布。
