为纪念美国建国250周年，百年种业巨头Burpee受托马斯·杰斐逊与玛莎·华盛顿的私家菜园启发，推出多款特色种子套装，让今天的美国人也有机会栽种可追溯至美国独立战争时期的辣椒、黄瓜和西瓜品种。
这一系列种子的推出，离不开现年74岁的乔治·保尔。他自1991年起担任Burpee公司董事长兼所有者。在他看来，“打理一方菜园，是最具家国情怀的事情之一。”
图片来源：AARON KOTOWSKI FOR FORBES
01
Burpee创立于1876年，恰逢美国建国百年。时至今日，邮购仍是其重要销售模式，超1.1亿美元的营收中约35%来自邮政订单与线上销售。公司发布的年度产品目录每年依旧能带来数千份附有纸质订单和支票的信件订单。这份目录既是企业发展的航标，也是园艺爱好者期待的年度盛事。Burpee的蔬菜、香草与花卉种子还上架美国和加拿大超2.4万家线下门店，包括沃尔玛、家得宝、Tractor Supply等。
保尔在接受《福布斯》采访时表示：“我们始终没有舍弃喜爱纸质产品目录的顾客。我们服务全美各地的普通园艺爱好者，大大小小的连锁商超、园艺门店，也都能买到我们的产品。”
百余年来，Burpee不断研发创新种子品种，大大改变了全球民众的饮食习惯。
例如在1894年，Burpee将球生菜引入美国市场，让沙拉成为全年都能摆上餐桌的菜肴。公司还培育出无筋四季豆，以及甜度大幅提升的黄色甜玉米，甚至导致农户渐渐不再种植白色糯玉米。在2026年新版邮购产品目录中，Burpee还新增了单人份小西瓜、易栽种的食用彩椒等新品。
保尔说：“在制作产品目录的时候，产品要展现得极具视觉冲击力。如今这个时代，视觉呈现效果至关重要。我们能达成这样的效果，是因为有专业的摄影团队，以及我们的品牌也具备鲜明调性。做邮购生意就得靠吸引力，同时行事必须严谨细致。”
牢牢扎根：1988年，Atlee Burpee在宾夕法尼亚州巴克斯县买下一处农场。这座老宅如今专门用于种子和种苗的试种测评。图片来源：AARON KOTOWSKI FOR FORBES
02
现年62岁的杰米·马蒂考（Jamie Mattikow）自2019年起担任Burpee首席执行官，他此前曾就职于玛氏、卡夫食品和费啦啦糖果公司。
他补充道：“论品牌吸引力、用户忠诚度与受众基础，这是我接触过实力最强的品牌，几乎拥有‘粉丝向’品牌的特质。我出身包装食品行业，包装食品行业梦寐以求的优势，园艺产业全都拥有：天然健康，需要人们亲身投入，且是健康生活最纯粹的体现。”
《福布斯》估算，Burpee的息税折旧摊销前利润率（EBITDA）超过10%。倘若公司挂牌出售，估值或将达到EBITDA的十倍。不过保尔表示，他计划让企业保持非上市独立运营状态。
“我们为人们提供种植灵感，”他说道，“我们不仅想让作物长势喜人，也希望所有园艺爱好者都能收获满满。”
1876年，18岁的医学生W·阿特利·伯比（W. Atlee Burpee）前往费城，参观首次在美国举办的世界博览会。农业与园艺展区让他深受启发，促使他调整业务方向。同年早些时候，他刚创办了一家邮购家禽和绵羊的公司，自那之后决定改为主营种子销售。他意识到种子生意复购率更高，在他看来也更贴合大众刚需。
起初，Atlee Burpee & Company的种子产品目录靠马车派送。与此同时，他潜心选育、培育良种，力求在同行中脱颖而出。这家企业也成为美国首家自建试验田、依托研发开展业务的种子公司。当时市场上多数种子都产自欧洲等地，而Burpee专门针对北美土壤培育品种，因此他的种子在当地栽种表现更稳定，深受美国民众认可。
伯比秉持这样的经营理念：“一家企业若没有长远规划，或是单纯以逐利为唯一目标，便不值得为之倾尽一生。”他一心培育优质种子，希望能种出口味更佳的蔬果。继改良胡萝卜、利马豆、西芹和甜椒并取得成效后，1894年，他迎来重大突破，推出并推广了一款保鲜时间更长、脆嫩度远超其他品种的生菜，也就是如今随处可见的球生菜。到1902年，Burpee已成为美国发展速度最快的邮购种子企业。
03
1915年伯比离世，时年22岁的儿子大卫接手了这家当时全球规模最大的种子公司。二战期间，美国掀起胜利菜园运动，动员人们利用空地开垦菜园，大卫带领家族企业稳步发展。也正是在这一阶段，Burpee开始专门面向家庭种植者（而非大型商业农场）培育蔬菜品种，其中就包括首批杂交黄瓜与杂交番茄。多年的研发积累终于在1949年结出果实：公司培育出Big Boy番茄。该品种风靡至今，如今市面上所有家庭种植类番茄，都源自这一品种。
种植热潮：Burpee目前约35%的销售额仍来自邮购与直销渠道。图片来源：AARON KOTOWSKI FOR FORBES
上世纪五六十年代，Burpee开始从George J. Ball Inc.采购香豌豆种子。这家家族企业由保尔的祖父于1905年创立，最初主营鲜切花批发，1918年开始推出年度产品目录，开展种子邮购业务。
此后数十年间，保尔家族的企业与Burpee并肩发展。
保尔的父亲执掌家族生意期间，见证Burpee几经易主：1970年被通用食品公司收购，1979年转手至ITT公司，1986年又落入私人投资者手中。
保尔最初在家族设在哥斯达黎加的育种机构工作，数年后转行进入音乐行业，在唱片零售企业任职六年。20世纪80年代，应母亲的要求，他重回家族企业，并出任家族旗下子公司泛美种子公司总裁兼首席执行官，开始与Burpee展开合作。彼时两家企业早已形成依存关系，不过Burpee正深陷财务困境。
保尔经手的订单迟迟收不到货款，拖欠款项也一直收不回来。最终，Burpee当时的所有者提出，以公司10%的股份抵偿欠款。保尔意识到，Burpee或许准备整体出售。
谈及收购契机，保尔说：“那一刻我就明白，拖欠的账款再也没法收回了。既然对方都这么说了，你就不得不有所行动了。”
04
1990年11月，他签订收购协议，次年年初交易正式完成。保尔代表家族企业主导了这次收购，随后他开始执掌Burpee。1995年，家族企业重组为保尔园艺公司，由他的姐姐安娜负责运营。保尔随即拟定一项协议，以未公开的价格从家族手中买下Burpee，独立经营。如今安娜仍掌管着保尔园艺，保尔虽不再持有该公司股份，但双方偶尔仍会合作开展产品研发。
担任Burpee总裁兼董事长后，保尔一方面挖掘新的园艺爱好者群体，一方面拓展线下零售渠道。他发现整个行业都在忽视普通家庭种植者，于是将育种方向转向满足家庭菜园，而非大型温室的种植需求。
随着合作的零售商不断增多，此后二十年间，Burpee的销售额稳步上涨。后来疫情来袭，大批民众开始尝试园艺，据美国园艺协会统计，人数超过1800万。Burpee销售额大幅攀升，2020年首次突破1亿美元大关。
虽然部分人后续没有坚持种植，但也有不少人保留了这一爱好。消费者在Burpee产品上的支出较疫情前增长了120%。Burpee始终坚持以消费者需求为核心研发、销售种子的经典经营策略，至今依然奏效：今年截至目前，Burpee在园艺种子整体市场的份额又提升了1.5%。
“很多人总觉得没时间打理园子，我们就想方设法让种植变得省心省力。但我想说，园艺是最能让人完全沉浸其中、达成心流状态的活动之一，是一座尚未被完全发掘的宝库。”保尔说道。
本文来自微信公众号“福布斯”（ID：forbes_china），作者：Forbes，36氪经授权发布。
