2025年青岛啤酒的销量突破764.8万千升，同比增长1.5%；其中主品牌青岛啤酒销量449.4万千升，同比增长3.5%；中高端以上产品销量331.8万千升，同比增长5.2%。
只看数据，你根本找不到忽略青岛啤酒（600600.SH）投资价值的理由。
“官网介绍了集团的整体布局。”谈及上涨逻辑，青岛啤酒董秘办工作人员提到了业务版图：当前，青岛啤酒集团布局快乐（啤酒）、健康（水及相关）、时尚（博物馆、酒吧）三大板块。能够将这三大板块完整串联在一起的活动有很多，足球世界杯是其中影响力最为突出项目之一，成了名副其实的“世界杯概念股”。
回看最近三届足球世界杯，或者在开幕式前一个月或者当月，青岛啤酒总能迎来一波股价上行。
再看青岛啤酒的现状，根据iFinD的统计数据，目前PE（静）为18.48倍，不仅显著低于历史均值的34.68倍，更低于行业平均值的19.05倍。
只是2026年世界杯，情况略有不同。首先是时间，美加墨世界杯的比赛时间多数集中于北京时间凌晨及早晨，这个时间段不利于酒类特别是啤酒的消费；其次，本届世界杯中国的转播版权直到2026年5月中旬才谈定，赛事预热时间短，也不利于相关消费品的推广。
这些从二级市场走势可见一斑：步入2026年，青岛啤酒的股价共计6次突破62元关口，可是随后就进入震荡回调区间。
那么随着世界杯的举行，青岛啤酒的市场表现会有所改观吗？低于历史均值和行业均值的估值情况会随着盛夏及球迷的热情，重新被市场审视吗？
壹 | 不算优异的“作业”
青岛啤酒被资本市场忽略已非一日。
将时间轴拉长，整个2025年，青岛啤酒股价从81元（1月2日）起步，历经波折到年底已经下降至61.2元（12月31日），全年回调24.44%。因此被低估并不只出现在2026年，而是从2025年已经开始。
之所以2025年初青岛啤酒的股价还能维持在阶段性高位，主要是因为原董事长黄克兴退休，姜宗祥成为第十届董事会董事长、兼任总裁，随即开始书写青岛啤酒“继往”与“开来”的两篇发展大文章。
黄克兴上任之初，就提出“宁入高端红海，不入低端泥海”的方向，通过调整产品结构、打造主力大单品和高端明星产品等方式，落实高端化策略，就有了一世传奇、琥珀拉格、百年之旅等超高端系列。这一点，姜宗祥选择“继承”。
至于“开来”，是姜宗祥提出的“五新”——“新产品、新渠道、新人群、新场景、新需求”的核心战略。目的只有一个，就是在啤酒市场增速有限的背景下，“掘地三尺”找到没有被开发的潜在消费空间。无论“继往”还是“开来”，就是要证明青岛啤酒要启动改变了。
客观上，这是一份难度不小的作业。从结果来看，有的完成了，有的还没有。
“8元钱是分界线。”工作人员介绍，目前公司旗下主要运营青岛啤酒和崂山啤酒两大品牌，共分为普档与中高档的两大序列——低于8元/瓶的产品被划入普档，高于8元/瓶的产品被划入中高档。
按此划分标准，青岛啤酒高端化已经取得成效。汇总2021年以来的数据，在青岛啤酒经典系列、白啤、超高端等主品牌产品的带动下，青岛品牌的毛利率普遍维持在45%区间，高于同期偏向大众的崂山品牌。根据财报内容，青岛啤酒白啤销量快速增长，位居行业白啤品类第一。
财报数据显示，2025年青岛啤酒的销量突破764.8万千升，同比增长1.5%；其中主品牌青岛啤酒销量449.4万千升，同比增长3.5%；中高端以上产品销量331.8万千升，同比增长5.2%——增速最快的正是该板块。
执行“五新”战略后，“Z世代女性、新老年”等新人群成为青岛啤酒的目标，其所在消费场景也成为重要方向。为此，青岛啤酒推出了部分饮品，业绩表现“藏在”整体营收和啤酒主业营收之间的差额中。
“那是一个饮料板块，类似于大窑，只是小规模生产。”工作人员介绍，仔细观察财报数据，会发现整体营收和啤酒收入之间存在一个差值，正是新产品的运营表现。自2022年以来，相应板块收入CAGR（Compound Annual Growth Rate，年复合增长率）达到10.62%，2025年同比增长15.03%，均超过同期啤酒主业的表现。
成绩有目共睹，也有一些隐忧出现：汇总2020-2025年期间营收与销售量计算均价，不难发现在高端化的整体战略下，2025年青岛啤酒每升的价格出现下滑。然而，无论啤酒收入还是销售量，两组数据都有增长，可见2025年普档产品带来的贡献比往年更高，这与企业战略不符。
至于创新产品，增速突出，不过放到总量中，这些创新产品的占比还不够高。“五新”战略在2025年全面执行，不过当年的营收占比为1.98%，同比增长0.24个百分点，或许全新战略进一步显现还需要一段时间。
贰 | 未来，向新品要增量
第三方统计数据显示，在2022年累计啤酒产量触达3568.7万千升阶段性高点之后，市场开始回调。自2021年以来，累计啤酒产量在3500万千升上位已经有五年时间。客观上，啤酒行业处于存量时代。
“（啤酒市场）竞争比较激烈，在一个（市场）站住脚跟的难度比较大。”工作人员所言的观点，与中国酒业协会啤酒分会秘书长元月的判断类似。元月看来，产销量回落是市场容量阶段性饱和的必然现象，也是中国啤酒业从成长期进入成熟期的重要标志之一。
在此背景下，青岛啤酒的发展整体处于高位调整的状态。虽然在2023年触达339.37亿元的高点后营收开始回调，但已经连续两年维持在320亿元规模区间，而且自2020年以来，归母净利润始终向上增长，CAGR达到15.82%，这在啤酒行业中实属不易。
这样看来，不能完全否定青岛啤酒的成绩，而是更要关注这家公司找到新的增速。
这些年，啤酒行业形成新的趋势，企业开始加大研发投入力度。汇总主流啤酒厂商财务数据，加大研发投入成为统一动作。其中研发费用率最高的珠江啤酒，2025年已经达到3.22%，有了些许创新企业的味道；相比之下，青岛啤酒0.38%的费用率处于中游水平。
不过汇总历年来数据，2020年其研发投入为0.27亿元，到2025年已经增长至1.22亿元，CAGR达到42.18%。敢于在产品端投钱，开发出新产品以覆盖更广范围内客群的思路还是较为明显。
工作人员表示，青岛啤酒已经建立内部机制，销售人员会收集来自市场一线的消费者反馈，实时了解产品质量与用户口味取向。相应信息会被“翻译”并提交研发部门，作为引导产品开发与迭代方向的坐标。
产品开发后，青岛啤酒可以利用分布于全国 20 个省、直辖市、自治区的56家全资和控股的啤酒生产企业，以及2家联营及合营啤酒生产企业，迅速向市场铺货。围绕健康化、个性化、多元化的需求，青岛啤酒已经推出“轻干、超干、全麦国潮、全麦逸品、茉莉花白啤、樱花白啤、全麦黑啤、浑浊IPA”等多款新品。
至于青岛啤酒能否借此将发展增速提升到新台阶，还需进一步观察。
本文来自微信公众号“财经思享汇”，作者：刘亚杰，编辑：管东生，36氪经授权发布。
