最近这两年，街上的鞋，悄悄换了一批名字。
穿HOKA，穿昂跑的人，
肯定是跑步的，会听播客、喝精酿，最近在偷偷学vibe coding。
有人爱穿FILA，还有安踏、李宁。
这些人可能是体制内、公务员，或者是十年前就炒过鞋的、不愿意再折腾了。
至于秋冬穿勃肯鞋、夏天穿洞洞鞋的，
大概率是资深牛马，为了上班时候能舒服一点……
总之，大家各有各的风格，各有各的标签。你大概能猜到，穿它们的人是什么样的画像。
但有一个品牌，反而变得越来越难被描述了：
耐克。
它当然还在卖，但是也不再代表画像和身份。在资本市场，这种变化，则用更难看的方式表达出来。
4月2日，耐克股价单日下跌15.5%；
从2021年到现在，它已经跌去了超过70%。
股价可以有很多解释：财报承压、大中华区增长乏力、库存高企、渠道调整……以及，不被看到了。
毕竟，连阿迪达斯都能重新找到“薄底鞋”“复古跑”这些新标签，
耐克反而变得越来越模糊。
如今穿耐克不仅不酷，反而显得有点“登”了。
耐克，到底怎么了？
01
耐克，一种美特斯邦威
对80、90后来说，耐克是一种图腾。
很多人对耐克最深的记忆，其实不是穿在脚上的那一刻，而是买不到的那一刻：
谁年轻时候，还没受过“耐门”的引诱呢？
多少年轻小伙子，凌晨定闹钟，蹲在 SNKRS 抽签；
门店还没开门，外面已经排了两条街；
微信群里刷屏，有人中签，有人陪跑；
黄牛遍地都是，当场转手加价，有人懊恼自己慢了一秒。
一双原价一千多的鞋，可以在二级市场被炒到几万，甚至更高。
买到的人大吼自己“中了”，好像不是自己中了签，而是范进中了举。
毕竟在马路上会随时空气投篮的男人，哪个年轻时不想急头白脸整一双AJ 呢？
包括樱木花道。
当年，樱木花道加入了篮球队，但是却连一双像样的篮球鞋都没有。
晴子带樱木去店里买鞋，对球鞋一无所知的樱木一眼相中了店长脚上的红白 AJ6。
连抢带卖，最终以30日元巨款将其拿下：
后来去全国大赛之前，樱木再次“洗劫”店长，把战损版的 AJ6换成了更加经典的 AJ1禁穿。
而那双黑红配色的耐克，不仅仅是装备，是一种资格，甚至是一种挑衅：
球鞋文化的历史上，或许没有哪一双鞋比它更传奇。
1984年，深陷亏损困境的耐克，决定赌一把，把当年所有球员赞助的经费 All in迈克尔·乔丹；
新秀赛季，乔丹穿着一双黑红配色的 Air Jordan 1 踏上赛场，结果却惹得 NBA 总裁大卫斯特恩大为光火。
因为这双鞋违反了 NBA 的“球鞋必须有 51% 以上的面色是白色、且必须与队友统一”的规则。
NBA 随即发出警告：这双鞋不许再穿了，否则穿一次罚5000美元。
耐克马上回击：乔丹继续穿，罚款我们付！
耐克还趁热打铁推出了一条广告，意为——
你可以禁止它出现在赛场上，但不能阻止你穿上它。
2004年乔丹访华，因现场热情的球迷数量太多，活动被迫取消
真正让耐克成为“信仰”的，不是在美国，而是在中国。
有一点和美国不同的是，这里只有一件事能阻止年轻人穿耐克，那就是没钱。
在工薪阶层普遍月收入两三千元的时代，耐克已经把球鞋卖到了4位数。
那双钩子似乎有某种魔力。
为了一双今天看起来烂大街的空军一号，无数中小学生硬是吃糠咽菜、一毛钱掰成两半花，从馒头和方便面中抠出了经费。
夏天的操场，水泥地还带着热气；
所有人都穿着统一而臃肿的校服，颜色单一、没有区别；
下课之后，一群人围在一起，不是看谁投得准，而是低头看鞋。
因为，这是唯一可以彰显个性与尊严的窗口。
中学生用2G 网偷偷看NBA文字直播，一本《灌篮》会被全班所有人摸一遍。除了战绩和数据之外，球星上脚的球鞋也成了小小的焦点。
《灌篮》已于2021年停刊
后来上了大学，有室友为了攒一双 Air Force 1，一个月不买早饭，
有同学把压岁钱全部用掉，只为一双AJ……
比起在女孩宿舍楼下弹琴表白，拥有一双耐克，才是真正的少男心事。
关于耐克征服中国消费者的原因，分析师和市场营销专家能说出一千零一个故事，但对年轻人来说，答案其实很简单：
穿上它，你就是全场最靓的仔。
在那个时候，匡威还不会穿三个月鞋底就打快板，
Kappa 在赞助米兰与尤文图斯，
万斯指的还是滑板鞋，而不是一个画眼线的俄州小伙。
耐克、阿迪达斯、斐乐、彪马……们，作为流行文化的上游，源源不断地向中国市场输出潮流。
起起落落的品牌有很多，只有耐克长久扮演着最高的山、最长的河。
仅仅做一个运动品牌已经不能满足耐克的野心，他们还要定义时尚。
大概从2015年前后，人们发现，耐克越来越像潮牌了。
他们不仅大搞联名，从off-white、supreme 这样的高街品牌，到 LV、Dior 这样的奢侈品，再到 Clot、Sacai 这样的主理人IP，
市面上的品牌和设计师被耐克联名了个遍。
2017年的「OFF-WHITE x Nike」The Ten 系列
价格与逼格起飞，还玩起了饥饿营销。
线上是要抽签的，线下是要排队的，限量款是秒空的，顾客是等级森严的。
1399的 The Ten，一度炒到接近10万元。
为了抢到新款在门店外搭帐篷，早已经见怪不怪。
那是耐克的巅峰岁月。
也是一代人的青春期。
鲜花着锦、烈火烹油之际，危机早在暗处滋长。
等到最爱耐克的这批人中年了，
耐克也变成了老登。
02
耐克，背刺了自己曾经的伙伴？
问题其实不是从股价开始的。
而是从某一天开始，消费者开始发现：
我就买双鞋，怎么变得这么累？
其实，那所有的网红、炒鞋、爆火、爆跌的商业故事，都绕不过一个词：DTC。
所谓DTC（Direct to Consumer），就是品牌尽量绕开中间商，通过自有渠道，直接把产品卖到消费者手里。
曾经在中国，耐克一直是一个非常不 DTC 的品牌，高度依赖滔博、胜道等经销商体系卖货。
转折点出现在2010年代中期。在北美市场，耐克增长乏力。2017年，耐克正式宣布全面转型 DTC。
在中国一线城市，耐克甩开代理，大量开设直营店。
标准很简单：地段要好、面积要大、门头要高、装修要豪。
于是，不仅线下经销商遭了重创，电商的渠道也逐渐被收拢到耐克自己的直营版图里。
一夜之间，曾经的上下游合作伙伴，为了完成 DTC 的大业，耐克把它们当仇人整。
什么倒勾，什么喷泡，所有联名款、限量款的发售权全部收回。
你想要买到最潮的鞋，只能在耐克自己的 APP SNKRS 上抽签。
鞋还没穿到脚上，普通人先已经先输了一轮。
职业黄牛们用外挂狙击普通人，鞋贩子在发售现场大打出手。耐克像是突然开窍的漫威，开启了一场名为炒鞋的无限战争。
不爽的除了消费者，还有耐克昔日的合作伙伴：
经销商。
其实Nike在中国能够迅速做大，很大程度上是因为它把开店、运营、库存管理这些重活都交给了滔搏（后来又引入了胜道）。
这样，耐克自己可以轻装前行，把精力专注在品牌、产品和营销上。
甩开中间商之后，耐克的确过了一段时间的好日子。
以前耐克把鞋卖给滔搏，只能赚批发价，现在通过官网和 SNKRS 直接卖给消费者。
没有中间商赚差价，利润率上来了，腰也不酸了，腿也不痛了。
最辉煌的时候，耐克曾经连续22个季度双位数增长，业绩冒烟、股价上天。
2021年的时候，很多人认为耐克股价会破200美元
Nike不仅自己赚到了钱，还改变了整个行业的玩法。
炒鞋变成了一个产业，催生了一个庞大的二级市场。
二手球鞋交易量越来越大，价格也越来越贵。鉴定、倒卖开始成为一门生意。
椰子要抢，AF1要抢，AJ 要抢，Dunk SB 要抢，连 Airmax 90也要抢。
网红餐厅和演唱会还没火起来的年代，耐克启蒙了一大批职业黄牛。
但是，我要说但是了，消费者获得了什么呢？
AF1、Dunk 之类低成本的鞋款，换个颜色，身价就翻了几倍。
以前马路对面就能买到的鞋款，现在要熬夜蹲点，和黄牛的连点器拼手速。
到最后，心仪的鞋款，只能去二级市场溢价购买。
如果一个地方满地都是黄牛，那说明管事的就是最大的黄牛。
只要耐克愿意，生产线马上就能热到冒烟，让全世界所有的蜈蚣都穿上 AJ。
问题，是他们不愿意。
80、90 后是愿意为情怀买单的，但没人愿意被系统算计。
当我们越来越难“正常买到”一双鞋，当正常消费者越来越频繁地“被筛掉”，当你穿一双鞋还要找黄牛的时候。
年轻人开始觉得不对劲了：
鞋不就是保护脚的载具，真的需要赋予它那么高的价值吗？
年轻人开始理解父辈说的一句话，房住不炒。
不伺候了。
毕竟，稀缺性和新鲜感一过，人们就会发现：
新品，好像就那样；旧款，好像吸引力也不足了。
另一方面，中间商的作用开始显示。
这么多年来，中间商除了赚差价，也替耐克扛了很多雷。
过去，耐克先把货卖给渠道，渠道慢慢消化。
哪怕某一季判断有偏差、某些款式在市场上预冷，库存和折扣压力也会分摊在各个经销商手上。
但DTC之后，Nike把大量库存和销售责任收回自己手里，一旦产品力或者市场判断出了问题，耐克很容易就陷入库存高企的危机。
以前经销商还在的时候，大量库存压力其实是渠道在消化，如今没了中间商，所有的包袱都要自己来扛。
没有中小经销商帮你出货，那就只有一个办法了：
打折。
常态化促销会折损品牌价值，耐克不会不知道。但去库存和降价，两杯毒酒总要选一杯。
耐克选了去库存。
毒酒也是会上瘾的，折扣的口子一开，就很难停得下来。
最低谷的时期，耐克几乎变成了奥莱钉子户。
曾经炒出天价的鞋子纷纷破发，排队抽签的款式开始滞销。
大家都知道，只要等一等，他们总会打折的。
03
沉舟侧畔千帆过
其实有一件事的伤害，比打折更深。
在耐克埋头清库存的这几年，消费者发现了一件事：
这个世界上，好穿的鞋，太多了。
耐克躺在功劳簿上玩颜色组合的时候，友商正在悄悄偷家。
先被偷袭的，是老家。
跑步和篮球，耐克的基本盘，被自家后院的人端了。
国内的竞争对手安踏、李宁们，开始把资源重新压回到跑步、篮球等功能产品上，专注中底材料、缓震结构、轻量化这些具体体验的提升。
而这些，以前一直是耐克的护城河。
先被偷的是女性。
耐克做女性市场的方式，二十年没变过。
签一个女运动员，拍一条广告，卖运动内衣。
Lululemon从耐克从未注意到的角落——瑜伽出发，开始吸引耐克最有购买力的女性群体。
lulu们卖的不是“运动装备”，而是一种更舒适、更体面的日常状态，一种生活方式。
等耐克反应过来，最舍得花钱的那群女性消费者，已经不在货架前了。
然后丢的是中产。
天天搞高街、潮流的耐克逐渐烂大街后 ，昂跑和Hoka 趁虚而入，接管了精英阶层的鞋柜。
传说中的“中产三宝”（不要问为什么有4个）
穿它们的潜台词很简单：我跑步，我自律，我不跟风。
最后连户外这块最大的蛋糕，耐克都没接住。
始祖鸟和巴塔哥尼亚从硬核户外，演变成了城市通勤的“山系穿搭”，赚的盆满钵满。
连骆驼、探路者、伯希和们也喝上了汤，只有耐克，站在干岸上感叹逝者如斯。
曾经，篮球、足球是绝对的流量中心。
但现在，运动被拆解成了无数细分场景：陆地冲浪、普拉提、越野跑、甚至是冥想。
而耐克，还在just do it。
其实，根本不是因为耐克变了，而是耐克没变。
耐克卖了四十年的东西，归根结底就一个字：赢。
签乔丹是赢，签科比是赢，Just Do It是赢。更高、更快、更强，超越极限，碾压对手。
但这届消费者，不想赢了。
2011年的耐克广告，现在看起来也太奋斗了
在这个大家要松弛感、要佛、要小憩、要摆、连竞技综艺都不看了的时代。
我们更在乎舒适、松弛、自我提升之类更个人化的东西。
跑步不是为了破纪录，是为了放空。
瑜伽不是为了柔韧性，是为了不在意外界、只关注自己。
品牌各占一隅，但每一个都精准地回答了同一个问题：我穿这个，我是谁。
耐克暂时，还回答不了这个问题。
不过，在麻烦的品牌里，耐克可能是手牌最好的那一个。
它依然是全世界认知度最高的运动品牌，依然签着最多的顶级运动员，
今年年初，耐克换了新CEO，前任的DTC激进路线已经在被纠偏。
毕竟当年那个敢给NBA交罚款的耐克，骨子里是反叛的、是最新的、是站在年轻人那一边的。
如果它能想起来自己是怎么赢的，
就会懂为什么现在的消费者，不再想赢了。
本文来自微信公众号“凤凰周刊”（ID：phoenixweekly），作者：王动，编辑：杜都督，36氪经授权发布。
