当成分叙事趋于同质化、达播效率持续下滑，代言重新成为美妆品牌争夺消费者注意力的高效入口。
2026年开年，巴黎欧莱雅请回李冰冰、SK-II时隔30年再牵手刘嘉玲、颐莲与张凌赫续签；与此同时，短剧演员连签多个品牌、双人CP组合带货爆发、韩团成员密集入局，品牌预算也在向更多“可转化的新面孔”倾斜。
据《FBeauty未来迹》不完全统计，2026年1-3月，共有超100个美妆品牌官宣代言合作，累计官宣近170项。其中，至少有6个品牌每月都有代言“官宣”。
从国货到国际品牌，从国民演员到短剧新人，代言投入不降反升。表面上看，美妆行业对明星资源再度加码；但更深一层看，品牌正在重新定义代言策略，把它从一种品牌形象塑造，改造成更精细的人群触达和转化工具。
回看一季度的美妆代言市场，最值得关注的并不是“谁最红”，而是品牌如何重新定义“谁值得签”。
从“追新”到“回归”：老朋友回来了，但怀旧不是目的
一季度近170项代言合作中，一个值得注意的现象是：在追逐新流量之外，一部分品牌开始重新启用老代言人，或与已有合作基础的艺人续签。
例如，颐莲与张凌赫续签，巴黎欧莱雅与李冰冰再度合作，SK-II则在相隔30年后再次牵手刘嘉玲。表面看，这是“怀旧风”吹进了美妆行业；但对品牌而言，这类选择更像是在传播不确定性增加之后，主动回到更稳妥的合作关系里。
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颐莲与张凌赫的续签，与代言合作带来的销售反馈直接相关。继2025年2月官宣合作后，颐莲品牌全年实现收入10.43亿元，同比增长8.26%。核心喷雾品线同比增长19%，其中2.0系列增速达54%，稳居主流线上平台面部喷雾品类TOP1。
另一方面，张凌赫沉静、专注的公众形象，也与颐莲长期强调的专业护肤调性较为契合。续签同期推出联名新品“胶原蛋白喷雾”，也说明这次合作不只是延续热度，而是服务于品牌升级。
巴黎欧莱雅与李冰冰的再次合作，则是另一种典型路径，品牌将这场相隔多年的合作赋予“回家”的意味。
李冰冰从实力派演员到国际影星的成长轨迹，与巴黎欧莱雅“我值得拥有”的品牌主张具有较强的一致性。在代言人更替频繁、消费者注意力不断分散的当下，请回曾经合作过的“老朋友”，某种程度上也是品牌在重申自身价值叙事和稳定形象资产。
有业内人士告诉《FBeauty未来迹》：“像刘嘉玲、李冰冰这类成熟艺人，品牌更多是看中话题度。通过她们造梗、造热点扩大知名度，对品牌来说是双赢。”
换句话说，请回“老朋友”并不完全是为了销量，而更多是为了认知、话题和品牌情绪价值。所谓“怀旧”，是一种确定性更高的传播手段。其背后折射出的，恰恰是当下行业对稳定品牌资产的重新重视。
多代言人矩阵成为标配
如果说“老朋友回归”代表的是品牌对长期形象资产的回收，那么另一条更主流的路径，则是美妆品牌正在加速构建多代言人矩阵。
一季度已有7个品牌官宣3次及以上的艺人合作。比如花西子4次官宣，分别覆盖云旗、毛晓彤、欧豪以及林枫松与陈稳的双人组合；韩束则通过马思纯、章昊、林枫松分别承担话题制造、海外试探和年轻化触达的功能。
这背后的底层逻辑是，品牌不再期待“一个代言人解决所有问题”，而是把代言拆分为多个具体目标：有人负责品牌认知，有人负责圈层渗透，有人负责销售转化，还有人负责制造舆论声量。
对此，业内人士总结品牌找代言人的三类核心诉求：“第一个叫branding，当品牌知名度低于艺人时，用艺人帮品牌提高知名度；第二个是touch不同圈层，比如通过动漫、粉丝圈层接近特定人群；第三个是粉丝销量。”
这一判断几乎可以解释当下一季度大部分代言合作。代言人的角色，正在从过去相对单一的“品牌门面”，转向更细分的“营销功能位”。
这种变化并不只发生在国货品牌。娇兰、巴黎欧莱雅等国际品牌同样在强化矩阵策略，既保留国民认知型代言人，也签下短剧演员、CP组合等更细分的流量角色。相比过去更强调全球统一标准，如今国际品牌也在主动拥抱本地化、多圈层、分角色的配置方式。
此外，一季度也出现了一批“非典型代言人”。典型案例比如薇姿签约模特兼健康教练Emily DiDonato担任全球品牌大使，兰蔻选择传奇超模兼慈善家Christy Turlington。相比短期曝光，这类品牌更看重代言人能否成为品牌价值观的具象化表达。
薇姿×Emily DiDonato(左)，兰蔻×Christy Turlington(右)
从这个角度看，多代言人矩阵并不只是“多签几个艺人”，而是品牌在用更系统的方式，把认知、价值观和转化需求拆开处理。
短剧演员和CP组合集体“上桌”，品牌重新计算ROI
如果说矩阵化是代言配置方式的变化，那么短剧演员和CP组合的集中上桌，则体现出品牌在预算分配逻辑上的明显转向：越来越多预算流向“高黏性、强转化、可运营”的圈层流量。
据《FBeauty未来迹》不完全统计，一季度环大陆演员累计签约代言超过20项，短剧演员相关合作达10余项。这批艺人的共同特征是，微博粉丝量未必庞大，甚至很多不足百万，但在直播间和专链上的销售表现却接近传统顶流。
短剧演员之所以受到品牌青睐，首先在于“性价比”。相较传统流量明星，他们合作成本更低，但粉丝粘性高、转化链路短，近两年来又呈现出明显的爱豆化和饭圈化趋势，预算回报率更容易被测算，也更容易在短期内看到结果。
与短剧演员相似，CP组合的商业爆发进一步证明了“情感型消费”的效率。
花西子、半亩花田、卡姿兰、拉芳等品牌的环大陆剧代言人和CP代言带货能力惊人
品牌官方数据显示，云旗代言花西子，直播当日个人专链GMV达500万元，官宣日加直播日累计突破1000万元；田栩宁代言半亩花田，官宣后24小时销售额超3300万元。
双人组合方面，卡姿兰签下云旗和郝熠然为品牌大使，官宣12小时交易额突破2223万元；拉芳签下黄星和邱鼎杰，直播销售额达1358万元。
为什么CP组合会成为品牌争抢对象？上述业内人士认为：“CP粉购买的是一个‘幻想’，是两个人在一起的投射。这类粉丝的消费动力来自情感认同，所以转化率非常高。”
这句话点出了CP代言最核心的商业逻辑，即消费者买的并不只是产品，而是关系想象、互动张力以及情感延续。品牌在剧集热度最高点或收官后不久官宣合作，本质上是在承接剧粉尚未消散的情绪惯性，把追剧情绪快速导入消费行为。
不过，这类合作也存在明显的局限性，其“生命周期”高度依赖内容热度和粉丝情绪，一旦作品周期结束、人物关系降温，转化势能往往会快速衰减。也就是说，这类代言更适合承担短期爆发任务，却未必天然适合长期品牌建设。
韩团成员密集入局，谋求年轻化和跨区域效率
除短剧演员和CP组合外，一季度另一个明显趋势，是韩团成员在美妆代言市场的存在感显著提升。
据不完全统计，一季度共有8位韩团成员拿下美妆品牌代言，且头衔多集中于“全球品牌代言人”“亚太区代言人”等较高层级。吴世勋、金钟仁、Lisa、郑秀晶、金玟庭、崔然竣、宋雨琦、赵美延等均出现在一季度美妆代言名单中。
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品牌选择韩团成员，首先看中的仍然是粉丝的消费意愿和购买力。与国内多数流量艺人的粉丝结构相比，韩团粉丝在应援、打榜、周边购买和集体行动上更成熟，消费路径也更明确。其次，韩团成员对年轻消费群体的渗透力很强，尤其是一二线城市年轻女性人群。
更值得注意的是，签约韩团成员的品牌以国际品牌为主。其原因并不难理解：韩团成员在东亚乃至全球多个市场拥有较高知名度，一份代言合约就有机会覆盖中国、韩国、东南亚甚至欧美部分市场，这与国际品牌强调跨区域协同的投放逻辑天然契合。
对此，业内人士分析：“国货品牌通常自己选艺人，资源有限；国际品牌背后有公关公司或创意公司，它们与韩国的经纪公司有长期对接。另外，可选的本土艺人本来就少，大家竞争激烈，服务商的资源网络决定了谁能更快接触到韩团。”
这也解释了为什么国货品牌在韩团代言上的动作相对少。对国际品牌来说，韩团成员是兼顾年轻化和跨市场曝光的高效选项；而对多数国货品牌来说，更高性价比、转化更直接的本土圈层艺人，往往优先级更高。
从老朋友回归，到多代言人矩阵；从短剧演员、CP组合集中上桌，到韩团成员成为年轻化抓手，2026年第一季度的美妆代言市场，看似更热闹，实则更理性。
这背后最关键的变化是，品牌对代言的预期变了。它不再被视为单纯的形象装饰，也不再天然等同于销量保证，而是被放回到品牌经营的具体环节中：引流、种草、转化、破圈、年轻化、区域渗透、价值观表达，各有对应的人选和打法。
与此同时，消费者也在变得更务实。代言人仍然可以成为消费者注意到品牌的入口，但是否愿意停留、种草并最终购买，越来越取决于产品本身的口碑、功效体验和价格体系。换句话说，代言能带来“看见”，却未必天然带来“信任”。
因此，对今天的美妆品牌而言，真正的问题是在内容红利减弱、渠道效率波动的当下，谁能在特定人群、特定场景和特定预算里，通过精细化配置帮品牌完成最有效的触达。
本文来自微信公众号“FBeauty未来迹”，作者：刘婉婉，编辑：吴思馨，36氪经授权发布。
