当传统百货式微、购物中心深陷同质化竞争泥沼，奥特莱斯俨然成为中国商业领域的“救命稻草”。
据中国商业联合会奥特莱斯分会数据显示，2024年7月至2025年6月，全国205家奥特莱斯实现销售额约1800亿元，同比增长8.9%，客流量近9亿人次；2025年第四季度更是迎来爆发式增长，销售额同比增速攀升至13.1%，客流同比增长13.8%。
这种两位数的“双增”态势，让奥特莱斯业态成为了零售市场当之无愧的“抗周期明星”。从一线核心城市到低线县域，奥特莱斯项目四面开花，截至2025年底，全国已开业奥特莱斯项目超300家，市场规模突破2500亿元。
在此背景下，2025年12月28日，华润万象生活在东莞滨海湾新区新开业了一家商场，命名为“万象滨海购物村”，被宣传为“新奥特莱斯”的代表作；与此同时，南京德基集团也高调宣布将打造一座顶级奥特莱斯。这两大头部商业巨头的重磅入局，不仅验证了赛道的吸引力，更将这股“奥特莱斯热”推向了前所未有的高峰。
然而，在一片赞扬与情绪高涨之中，冷静的思考更为关键。当奥特莱斯的边界开始模糊，甚至成为某些项目的营销标签时，我们必须细细解剖这些现象：回归奥特莱斯的商业本源，审视其作为独立于百货、购物中心之外的第三种商业主流经营模式，究竟该如何定义？在盲目跟风与概念泛化的当下，这条看似繁花似锦的发展之路，是否潜藏着危机？
01 身份迷局，万象滨海购物村的“奥特莱斯悖论”
根据华润万象生活官网，对位于东莞的“万象滨海购物村”的描述如下：
“作为万象商业匠心打造的新一代精品奥莱，MIXC VILLAGE万象滨海购物村以约10万㎡的体量，以‘悠享自然美好的时尚度假地’为定位，专注于为每一位到访者提供松弛、友好而充满惊喜的日常目的地。”
这里出现了“奥莱”两个字，但仅一次，且还有许多的“修饰词”。
再来看百度词条，其在介绍“万象滨海购物村”时是这样描述的：
·开发背景
作为华润置地非标商业的创新实践，该项目于2024年3月启动建设，标志着企业正式形成“万象城、万象汇、万象天地、万象购物村”四大产品线布局。
·行业定位与影响
万象滨海购物村作为2025年开放式商业迭代演化的代表案例之一，其开业受到广泛关注。
项目通过大幅增加公共绿地、活动展演与社交休憩区域，强化开放式、生态性与生活化属性；通过融合市集、艺术与自然元素，突破了传统商业边界，体现出商业空间从交易功能向体验、社交等城市“非消费功能”延伸的趋势。
东莞万象滨海购物村 图源：小红书
全文没有出现奥特莱斯四个字，而用了“非标商业”，且产品线中的“万象购物村”在万象生活官网中没有同等表述。
再看华润对于该商业的命名，中文是“万象滨海购物村”，英文是“MIXC VILLAGE”，也没有出现“OUTLETs”。
但若查询媒体报道，大都在“奥特莱斯”上发挥，称其为新奥特莱斯的样板，云云。
这里仿佛出现了一个悖论：
作为词条解释权威的说法是没有奥特莱斯这个关键词的；作为运营方官网，尽管在其项目介绍时出现“奥莱”仅一次，不过，在项目的名称（无论是中文还是英文），均没有出现“奥特莱斯OUTLETs”这个关乎项目性质的关键词。
感觉有些躲闪，为什么？
奥特莱斯作为一个“舶来品”，现在已经成为继百货、购物中心之后的第三个主要经营模式，而华润在国内的商业领域内，是继商业体量最大的万达之后——目前无论是经营品质还是健康度都名列前茅、甚至可以被称之为第一的商业企业，那么，若真的开辟了奥特莱斯这条产品线，理应大张旗鼓宣传，至少在命名上鲜明地亮出产品线的明显标志。但现实是没有。
原因是什么？
笔者作为一个商业从业者，大胆推测背后的原因如下：
1）品牌调性的“隔离墙”策略
从奥特莱斯引入中国商业市场的过程来看，其商场的本意是经营下架的、断码的、非当季的货品。而华润万象生活旗下的万象城、万象汇、万象天地分别代表了城市中心型、区域中心型和社区型商业，其经营表现目前已经受到了业内一致认可。那么，若在其奥特莱斯定义（姑且我们就这么认为）下的第一个项目起步时，就明晃晃地、大张旗鼓地宣传其定位，或许有些隐忧，不如代之以不那么明确的“隔离”，似乎更为妥当。
如果直接将新项目命名为“万象奥特莱斯”或“MIXC OUTLETS”，可能会在消费者心智中产生一种“降维”联想，担心其拉低“万象生活系列”的高端品牌光环。而使用“购物村（Village）”这个概念（欧洲奢侈品购物村如La Vallée Village），既保留了“名品折扣”的暗示（因为购物村通常就是奥特莱斯的代名词），又用“度假”、“自然”、“松弛感”等词汇进行了去折扣化包装。
这是一种“做奥特莱斯之实，避奥特莱斯之名”的公关策略，旨在吸引那些既想要折扣又不想失去格调的中产客群。
2）“非标商业”的政策与规划红利
从用地性质看，该项目位于东莞滨海湾，极有可能是作为区域配套或文旅商业获取的土地，而非纯粹的商业零售用地。纯粹的奥特莱斯在某些城市规划中可能受到业态比例限制，而“开放式街区”、“文旅小镇”、“非标商业”则更容易获得规划审批和政策支持（如增加绿地、公共空间等）。
从运营灵活性看，定义为“购物村”而非奥特莱斯，使得项目在业态组合上更灵活。它可以引入更多餐饮、娱乐、亲子甚至办公业态，而不必受限于传统奥特莱斯必须达到的“名品折扣店占比”。这解释了为什么百度百科强调“非消费功能”和“社交属性”。
3）试错成本的最小化
进退自如：华润此前没有奥特莱斯产品线。如果直接打出奥特莱斯旗号，市场会以成熟奥特莱斯的标准（如折扣力度、品牌丰富度）来严苛要求。一旦达不到，口碑会迅速崩塌。
模糊定义的红利：定义为“新一代精品奥特莱斯”或“购物村”，是一个新物种。做好了，是“创新标杆”；做不好，可以说是“探索中的非标商业”，从而为运营团队留出了宝贵的容错空间和培育期。
因而，华润此举并非单纯的“躲闪”，而是一种“奥特莱斯2.0”的升级尝试——试图剥离奥特莱斯的“廉价感”，保留其“性价比”，同时注入“体验感”。
但这是否成功，取决于其供应链能力（能否拿到真折扣）而非包装能力。
不过，无论如何精心包装、如何模糊定义，商业的本质终究不是靠名字决定的。如果剥离掉“购物村”的精致外衣，“万象滨海购物村”的内核是否具备奥特莱斯赖以生存的低价基因与名品供应链？这才是决定其成功与否的唯一标准。
东莞万象滨海购物村 图源：小红书
02 回归本源，何为真正的奥特莱斯？
奥特莱斯源自欧美，其核心逻辑从未改变：以品牌直营折扣为根基，以名品过季款、断码款为主体，以3-7折的极致性价比驱动客流。
它与购物中心完全是两种截然不同的物种：
·购物中心靠首店、新品、场景溢价获利，贩卖的是“向往感”；
·奥特莱斯则靠折扣、尾货、低租金成本与高周转生存，贩卖的是“获得感”。
奥特莱斯的客流本质是“理性的价格敏感型”，一旦失去极致折扣这一护城河，奥特莱斯就失去了存在的根基。
从行业公认标准来看，真正的奥特莱斯具备清晰的边界，这不仅是定义，更是生存法则：
业态结构上，零售占比必须≥70%。餐饮、娱乐、亲子等配套必须控制在30%以内。这是中国奥特莱斯鼻祖——北京燕莎奥特莱斯确立的“黄金比例”，也是区分奥特莱斯与普通商业的核心标尺。如果餐饮娱乐占比过高，即便挂满了折扣招牌，也只会变成“带折扣的街区商业”，而非严格意义上的奥特莱斯。
选址逻辑上，坚持“城郊+交通节点”。传统奥特莱斯多布局于城市边缘或高速出入口，利用低廉的地价支撑低价体系，并以此辐射跨区域的客流。这与华润万象滨海购物村“紧邻城市社区、主打日常度假”的选址思路，在基因上就截然不同。
体量与形态上，追求规模效应。通常需要5万—10万㎡以上的规模，才能承载足够多的折扣品牌，形成“淘货”的聚集效应。
这一规律，在常年霸榜中国奥特莱斯营收榜首的上海青浦百联奥特莱斯身上，体现得更为淋漓尽致。
数据显示，其一期项目中，零售面积占比约71%，餐饮及配套仅占29%；若按品牌数量计算，零售品牌占比更是高达90%~93%。即便等目前正在修建的二期（新增9.54万㎡）开业后，整体比例虽有微调，但零售作为绝对主力的地位从未动摇。
这种近乎偏执的“零售纯度”，正是青浦百联能够产生强劲现金流、成为资本市场优质资产的根基。
以上特点和业态比例并非经验之谈，同时还被公募REITs底层优质奥特莱斯资产反复验证。
以华夏首创奥特莱斯REIT为例，其底层成熟奥特莱斯项目零售面积占比高达85.6%，非零售仅14.4%。
图源：华夏首创招募书
中金唯品会REITs底层资产宁波杉井奥特莱斯，核心零售占比同样稳定在75%~80%，餐饮及配套严格控制在20%以内。
宁波杉井奥特莱斯 图源：小红书
图源：中金唯品会招募书
经过二十多年本土化发展，中国奥特莱斯的确在场景、体验上不断进化。但行业也出现了一个危险倾向：把奥特莱斯做成了“离市中心更远的购物中心”。
目前国内真正坚守折扣本质、业态结构合规、品牌力达标的奥特莱斯项目真的不多。除了上海百联青浦奥特莱斯、佛罗伦萨小镇、比斯特、八达岭奥莱等头部玩家外，大量顶着奥特莱斯之名的商业体，不过是披了一层折扣外衣的远郊商业。
03 概念异化，国内奥特莱斯的“购物中心化”陷阱
当奥特莱斯成为商业地产的流量密码，一场关于概念的异化运动便悄然展开。从一线城市到下沉市场，无数项目正试图给奥特莱斯这个舶来品穿上本土化的外衣。然而，在这场看似繁荣的“奥特莱斯+”浪潮背后，我们看到的却是业态边界的模糊与商业本质的迷失。
据报道，今年3月20日，黄石临空奥莱国际广场举行了招商大会。作为黄石首座奥特莱斯的首次正式亮相，本次大会以“临空聚势 向新而莱”为主题，融合业态展示、打卡体验、情景演绎与项目干货，向嘉宾传递项目“欢乐无限”的内核。
不同于在其他一二线城市，落子在湖北黄石的奥特莱斯，杉杉打出了“运动折学家，欢乐无限+”的口号。这并非个例，而是低线城市奥特莱斯项目的生存缩影。在黄石这样的三四线城市，真正的“名品尾货”消费力是有限的。如果仅仅依靠卖衣服和鞋子，恐怕连租金都难以覆盖。
于是，我们看到了“奥特莱斯+”的极致演绎：项目引入了大量餐饮、亲子、影院、潮玩、娱乐等业态，将其打造为一个“郊区的购物中心”。这种“奥特莱斯+”的本质，并非为了提升购物体验，而是为了填补郊区商业空白，用折扣的名义，把市中心的吃喝玩乐搬到郊区。
这并非创新，而是一种无奈。在低线城市，纯奥特莱斯模式往往水土不服，因为缺乏足够的品牌认知度和跨区域的客流辐射力。这种“被迫异化”，虽然解决了生存问题，却模糊了奥特莱斯的核心竞争力。
与杉杉的“无奈”不同，南京德基集团进军奥特莱斯，则是一场“豪赌”。
作为“全国顶奢购物中心”，德基拥有无可比拟的品牌资源和供应链优势。它的奥特莱斯项目，更像是一个“高端库存的变现场”，而非普通的折扣卖场。它利用自己在正价店积累的深厚关系，能够拿到其他奥特莱斯难以企及的货源。这种“降维打击”，让德基的奥特莱斯项目具备了天然的护城河。
南京仙林德基奥莱 图源：小红书
不过，既然进军奥特莱斯行业，至少在高线城市高等级运营商看来，需要有一个不同凡响的口号。于是，德基打出了“国内首个艺术概念奥特莱斯”的Slogan。
具体内涵尚不得而知，但一般推测，应该是商场建设的氛围、公区装饰等场景，类似SKP-S当年用“火星环境”吸引无数消费者的眼球和树立口碑。
然而，这种“艺术概念”放在奥特莱斯身上，总显得有些违和。SKP-S的“火星”是为了卖更贵的东西，营造一种“未来感”的溢价；而奥特莱斯的本质是“去溢价”，是回归商品的使用价值。
当我们在谈论“云朵外立面”和“沉浸式艺术装置”时，我们是否偏离了奥特莱斯“淘货”的初衷？这种“艺术概念”，究竟是服务于“折扣零售”，还是像SKP-S一样，是为了制造一个“网红打卡地”，从而掩盖其作为奥特莱斯在供应链上的平庸？而这些与奥特莱斯有无关联，你有联想就好。
毕竟，真正的奥特莱斯，靠的是“价格标签”说话，而不是“艺术装置”吸睛。如果一定要用“艺术”来包装“折扣”，那只能说明，这个折扣还不够“硬核”。
当“奥特莱斯+”成为一种行业趋势/普遍路径，当“购物中心化”成为奥特莱斯的标配，我们不得不重新审视“合理奥特莱斯+”与“伪奥特莱斯”的边界。
真正的“奥特莱斯+”，应当是“主食+饮料”的关系。零售是主食，餐饮、娱乐是饮料。没有饮料，顾客可能会觉得单调，但没有主食，顾客一定会饿死。在合理的奥特莱斯项目中，零售业态的占比必须占据绝对主导，配套业态只是为了延长顾客的停留时间，而非喧宾夺主。
而“伪奥特莱斯”，则是“装饰品+主菜”的关系。餐饮成了主食，零售反而成了点缀。当一个奥特莱斯项目，把餐饮比例做到40%以上，甚至引入大量与折扣无关的体验业态时，它本质上就是个“带卖衣服的餐厅”。
这种异化的背后，是三大行业动因的推波助澜：
1）商业同质化严重：购物中心深陷内卷，急需寻找新的流量出口，奥特莱斯成了救命稻草；供应链枯竭：真正的国际大牌尾货是有限的，根本不够分给全国300多个奥特莱斯项目。因为拿不到真货，所以只能搞“购物中心化”来凑数；
2）拿地限制与政策套利：许多项目以“文旅”、“非标商业”的名义拿地，必须满足一定的配套比例，导致奥特莱斯的零售纯度被稀释。
看清了杉杉的“无奈”和德基的“特权”，再回过头来看华润万象滨海购物村，就会发现它正站在一个极具挑战的十字路口：
它既没有杉杉那样“彻底购物中心化”的决绝，去完全拥抱低线市场的生存法则；似乎也难以完全复制德基那样“顶级货源”的降维打击。它试图在两者之间寻找一条“既要又要”的中间道路——既要有奥特莱斯的折扣引力，又要有度假村的松弛体验。这并非一条“危险”的歧途，而是一条“高难度的窄门”。对于以稳健著称的华润而言，这不仅是一次商业模式的创新，更是一场关于供应链掌控力与运营平衡术的极限大考。
04 理性破局，奥特莱斯行业如何走出概念迷局？
当我们回头审视“万象滨海购物村”这个名字时，仿佛看透了那种信心与迷茫的交织。一方面，试图探出一条新路，而另一方面，又保留一个退出的通道，有着最大的灵活性可以迂回到购物中心的本质。
就该“购物村”的建筑而言，我们看到了两种建筑形态的混合：
一个是围绕着“村”字展开。那是村落和街区的模样，而沿街排列着的商铺，不超过两层（局部三楼）的空间，在不同位置落位不同的经营主题，用零售的排面和餐饮的外摆，使得街区的灵动和营业时间的灵活，契合生活的多方面，也努力迎合着周边环绕的高品质住宅区，让近悦远来的消费者总能找到一个合适的落脚处。
另一个是围绕着“盒子”舒展的Mall的逻辑。在一个有墙有壁的空间内，将更符合生活所需的内容呈现在消费者面前，从泡泡玛特到生鲜超市，覆盖年轻人和忙里忙外的中年人，让经营场所不受气候影响，更为舒适，也适合一些易受气候影响的品类在此经营。
这便是“万象滨海购物村”在打造后的模样和“里子”，是不是在“购物中心”和“奥特莱斯”之间进退有余？它身体里流淌着购物中心的血液，却想穿奥特莱斯的外衣，对，没有哪个名字会比“购物村”更合适！
华润万象滨海购物村“不轻易冠名奥特莱斯”的审慎，恰恰为行业提供了一面镜子——它照出了行业对“名”与“实”的焦虑，也折射出头部企业对商业规律的敬畏。
在企业层面，破局的关键在于“名实相副”。运营商首先要拒绝标签裹挟，无论场景如何升级，折扣零售必须是绝对主体。
华润探索的“购物村”模式，本质上是在承认自身选址与业态特点后，对“奥特莱斯+微度假”的一种诚实表达——它不硬蹭“奥特莱斯”的流量，而是用“购物村”的松弛感去匹配其非标商业的内核。这与德基依托顶级货源打造的“艺术奥特莱斯”一样，都是在守住“零售本质”前提下的差异化创新，体验是为零售赋能的翅膀，而非喧宾夺主的躯壳。
在行业层面，当务之急是建立“可量化的标尺”，终结“万物皆可奥特莱斯”的乱象。我们应当以公募REITs底层优质资产的严苛标准为参照——零售占比是否达标？名品折扣是否真实？尾货逻辑是否成立？用这些硬指标去界定“正宗奥特莱斯”、“精品购物村”与“伪奥特莱斯”的边界，让行业从“概念狂欢”回归“专业运营”。
在市场层面，必须告别一哄而上的盲目扩张，从“跟风”转向“精准定位”。一线城市与核心城市群适合打造“精品购物村”或“高端奥特莱斯”；低线城市不必硬做“纯血奥特莱斯”，可转向“区域型折扣商业”；远郊项目可强化度假属性，但绝不能沦为“郊区小吃街”。适合的定位，远胜于跟风的热度。
从“躲闪标签”到“坚守本质”，华润不愿直呼“奥特莱斯”的背后，是对行业泡沫的清醒认知，也是对消费者的一份诚实。中国奥特莱斯的未来，从来不是靠概念包装、场景堆砌或名不副实的概念狂欢，而是回归折扣本源、守住商业边界、坚持长期主义。
唯有名实相副，方能行稳致远。这不仅是华润给行业的启示，也是中国商业地产高质量发展的必由之路。
东莞万象滨海购物村 图源：小红书
写在最后
当我们剥开“幻岛奇航”的沉浸式故事线，越过约40公里海滨栈道的生态绿意，最终会发现，华润万象滨海购物村最精彩的设计，或许并不在于那些纯白轻盈的现代建筑群，而在于它为自己预留的那个“进可攻、退可守”的名字。
这不仅仅是一个命名的选择，更是一次对商业地产底层逻辑的精准卡位。
“购物村”这三个字，是华润在奥特莱斯红海与购物中心同质化之间，为自己修筑的一条护城河。它用“村”的形态消解了传统奥特莱斯的仓库感，用“盒子”的内核兜底了社区生活的烟火气。它不愿被“奥特莱斯”这个标签所裹挟，是因为它深知，在供应链尚未达到绝对统治力之前，过早地戴上“奥特莱斯”的皇冠，只会让自己在REITs的标尺下显得步履蹒跚。
这是一种精明的“藏拙”，也是一种务实的“扬长”。
万象滨海购物村的尝试告诉我们：商业的终局，从来不是概念的狂欢，而是对“名”与“实”的诚实面对。当行业还在为“伪奥特莱斯”的流量沾沾自喜时，华润已经用“购物村”这个名字，完成了一次从“狩猎场”到“栖息地”的身份切换。
这或许不是传统意义上奥特莱斯的胜利，但绝对是商业理性的清醒。毕竟，在潮起潮落的滨海湾，只有活得真实，才能活得长久。
本文来自微信公众号“联商网”，作者：范唯鸣，36氪经授权发布。
