最近，TOP君在刷综艺时发现一个有趣的现象：综N代“金主”合约到期不续。
安慕希曾11年稳坐《奔跑吧》总冠，如今《奔跑吧第14季》头号金主变成了王老吉；金典曾赞助六季“浪姐”（第一季是超级星推官，第二季-第六季为冠名），但《乘风2026》冠名商是度小满；它还独家冠名四季《五十公里桃花坞》，而新一季总冠已易主可口可乐。
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君乐宝曾总冠三季《无限超越班》，纯甄曾陪伴《大侦探》（原《明星大侦探》）多季，特仑苏连续多年冠名《向往的生活》，但在新一季的赞助名单中均未见踪影。
长期以来，乳企都是综艺招商盘里的忠实“金主”，综N代及其深度绑定的品牌也曾一度创下过多次招商金额纪录。如今这场密集“分手潮”的，是品牌方对综艺营销价值的重新权衡，亦折射出当下综艺市场招商愈发艰难的现实。
毕竟，这些头部综N代都尚且留不住“金主”，中腰部或新综艺的处境只会更加艰难。
乳企撤离综N代
什么？安慕希换成了王老吉？金典也跟“浪姐”分手了？
早在3月底，安慕希退出《奔跑吧第14季》就曾引发热议。网传王老吉斥1.3亿从安慕希手中“截胡”冠名权。当然，也有传安慕希是合约到期不续。
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金典与“浪姐”的分手则更为戏剧性。因为今年的《乘风2026》首播后热度屡创新高，而金典此前冠名的五季中仅王心凌那一季播出现象级。因此，金典也一度被网友调侃为“行业冥灯”，总在错失“爆款”。不过，社交媒体上，也有不少用户吐露出对金典离场的不舍，因为这两大IP并肩多年，早已成为大家心中熟悉的存在。
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当然，八卦归八卦，不舍归不舍，乳企集体撤离综N代的现实是残酷的。
一个是综艺市场低迷。据云合数据《2025 年综艺网播表现与上新观察报告》，2025年全网综艺TOP20累计正片有效播放87亿，同比下滑10%，且市场高度依赖综N代，有效播放TOP20中19部为综N代。
尽管综N代保住基本盘，但实际的流量表现并不乐观。在2025年TOP20综艺榜中，仅《奔跑吧第9季》（与《奔跑吧第13季》为同一季，统计口径名称不同）《哈哈哈哈哈第5季》有效播放达10亿级别，其余头部综N代流量普遍缩水。3-10 亿档节目数量同比大幅减少8部，2-3亿档成为主流。多数综N代新一季播放量均低于往期，全网热搜数量、话题阅读量同比均有明显下滑。
究其原因，综N代模式固化让用户审美疲劳。年轻人将时间花在短视频、直播、短剧。说白了，看综艺的人少了，就很难再帮助乳企拉新客、扩市场。
另一个是乳企竞争白热化，增长承压。据《2025-2026年中国乳业行业分析报告》及2026年3月农业农村部官方发布数据，当前乳业已从增量市场迈入存量竞争阶段。2025年全国牛奶产量为4091万吨，行业整体增速明显放缓，传统液态奶品类需求增长疲软。其中，常温酸奶（如安慕希、纯甄）与高端白奶（如金典、特仑苏）两大核心品类竞争格局高度集中，伊利、蒙牛合计市占率超过80%，传统品类增长已趋于见顶。
头部综艺的冠名费动辄上亿。对品牌来说，高昂的投入与逐年下滑的声量、疲软的销量早已不成正比，这降低了它们对综艺营销的投入意愿。
离开综N代舞台的乳企，把预算放在哪儿？
TOP君结合公开信息梳理发现，截至发稿，乳企综艺赞助呈现明显分化：安慕希独家冠名爱奇艺《今夜喜友秀》，聚焦轻量化喜剧内容；君乐宝保留垂类综艺如《我们的爸爸第二季》，重点围绕奶粉、儿童线做场景化曝光；而金典、纯甄、特仑苏目前均未查询到任何综艺赞助。
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综艺投入减少后，乳企的营销预算主要集中流向三大方向：
一个是线上直播带货和达人种草。据行业公开信息显示，2026年Q1乳企在抖音、小红书等平台的投入力度明显加大，主要集中在直播与达人推广层面。蒙牛于2026年3月启动社媒全生态全案整合运营服务商招标，明确以抖音、小红书为核心构建专业化社媒投放体系；南方乳业同期招募抖音代运营服务商，要求每月对接不低于80名达人、制作30条短视频。
另据飞瓜数据，2月乳企品牌在抖音营销端的投入力度显著增多，主要集中在直播与达人推广层面。2月适逢春节，乳企的营销预算倾斜是希望在春节带动销量。
图源飞瓜数据
第二个是轻量化、社交化的创新营销。比如，2026马年春节期间，伊利快速响应网友创意，官宣马思纯、马伊琍为代言人，相关话题阅读量破8亿；蒙牛签约亚马尔、金典邀请梅耶·马斯克，以低成本实现高话题曝光。
图源伊利
第三个是加大线下事件的投放力度。虽然行业展会、商超试饮、体育赞助等属于乳企每年都会开展的常规动作，但在2026年无论是活动场次、投入规模还是场景化体验规格，均较去年同期明显加码。这像是把原本投向综艺的预算，系统性转移到了线下体验和终端动销上。
比如特仑苏、纯甄在 2026年1月亮相郑州“赶个早集”新春市集，开展产品品鉴、互动打卡、免费派发活动；君乐宝独家冠名赛事规模达3.5万名跑者的2026石家庄马拉松，同时还亮相在上海HOTELEX酒店举办的餐饮业博览会，独家冠名“冻转鲜”烘焙国际锦标赛，推动鲜奶、酸奶进入咖啡、烘焙、茶饮等餐饮渠道。
金典、安慕希官宣参与将于5月底举办的成都乳业嘉年华。届时，品牌将包下 1000㎡场地，打造全产业链 VR 体验、创意调饮、AI 定制周边等互动环节，通过C 端强体验带动终端销量。
除此之外，安慕希联合即梦AI、抖音，共同发起整颗蓝莓酸奶AI广告创作大赛，以AI内容做新品认知。活动不仅设立高额奖金，还邀请知名导演贾樟柯做点评。
图源微博截图
可以看到，头部乳企正告别以往高成本、长周期的综艺投放模式，将重心转向“品效合一”的营销方式。它们通过线上带货和话题营销降低内容成本，提升参与感与传播度；同时将线下场景从单纯的品牌展示，转向可互动、可体验、可传播的沉浸式场域，以此直接带动用户尝鲜与即时购买。
未来，综艺营销还值得做吗？
尽管综N 代被乳企集体“抛弃”，但并不等于综艺营销彻底失去价值。
品牌选择不同渠道做营销，本就带着不同目标。综艺作为长内容载体，最核心的价值，从来不是即时带货，而是建立品牌认知、拉高品牌喜爱度、沉淀长期心智。
安慕希于2014 年正式上市，依靠与《奔跑吧》的深度绑定，快速成长为年销 200 亿+的品牌，稳坐常温酸奶品类头部位置。
金典借“浪姐”IP的5年冠名完成高端化破圈，既拉升了品牌认知，也直接带动线下礼盒动销。TOP君记得，在《浪姐3》开播时，金典搜索指数大幅上涨，还曾带动伊利股价单日上涨 6%。WARC的案例研究也显示，金典通过该系列合作累计获得743亿次曝光。
特仑苏通过长期冠名《向往的生活》，不仅大幅提升品牌曝光，还将“更好的生活”理念植入大众心智，让“特仑苏=向往的生活”成为强印记，稳固高端白奶的市场地位。
图源特仑苏
除了快速扩大认知，更重要的是，多年的综艺赞助还是一种长期陪伴，具备让品牌成为一代人的青春与集体记忆的能力。即便金典、特仑苏、安慕希等品牌不再与此前的综艺合作，观众在看到这些节目时，依然会第一时间联想到它们。这种潜移默化的心智占领，是短视频和直播很难替代的。
只不顾，营销从来都是周期性选择。
现阶段，已完成国民化布局的头部乳企，在行业增长见顶、利润承压、综N代热度持续递减等多重因素叠加下，自然会将营销重心转向直播带货、内容种草、线下活动等更贴近即时转化的渠道。
是周期总会轮转。当综艺市场完成内容迭代、重新找到与年轻消费者的情绪连接点，乳企的预算自然会再度回归。毕竟，优质长内容独有的心智沉淀价值，目前没有代餐。
本文来自微信公众号 “TopMarketing”（ID：TMarketing），作者：TOP君，36氪经授权发布。
