岁末年初，又到了各家交出成绩单的时候。近日抖音电商方面发布《2025抖音电商发展数据报告》，显示2025年该平台通过店播实现收入增长的商家数量同比增长45%，超过8万个新商家直播成交额突破百万元。
值得一提的是，在这份报告中，抖音电商还久违地披露了货架场景表现。据悉，从2024年8月至2025年8月，抖音电商货架场景成交额同比增长49%。
其实早在2022年5月举行的第二届生态大会上，抖音电商便宣布将兴趣电商升级为全域兴趣电商。随后当直播电商的天花板现身，从年度报告到618、双11战报，从搜索场景的优化到商品卡流量的扶持，抖音电商货架场景的搭建进展愈发频繁地被提及，为此还推出了首个独立综合性电商产品“抖音商城”。
从战略层面来看，抖音电商提出的全域兴趣电商构想无疑非常贴合行业发展趋势。但借助内容场景擅长激发潜在需求，通过情感共鸣与场景种草实现冲动消费转化，一直是抖音电商的立足之本。货架场景则专注于承接明确需求，并通过搜索、商城、店铺等静态场景实现流量沉淀与复购提升，是其突破增长瓶颈的一大抓手。
但自从2025年来，抖音电商便鲜少披露货架场景。而且纵观抖音电商先后披露的一系列数据，其货架场景GMV增速已大幅下滑。此前在2023年9月，抖音电商总裁魏雯雯就曾透露，过去一年该平台货架场景的GMV增长超过140%。但到了2024年10月，抖音电商方面则透露，其货架场景GMV同比增幅为86%。
不可否认的是，抖音电商的货架场景仍在保持增长，而且随着GMV基数的持续扩大，增速放缓是所有平台发展到一定阶段的必然规律。但对比抖音电商的内容场景，其货架场景3年时间的GMV增长就从140%跌至86%、再下滑到49%，这样的增速下滑趋势确实有点快。
究其原因，一方面复盘2025年抖音电商的种种动作就不难发现，相比货架场景的“低调”，店播似乎才是重心所在。其实也不难理解，毕竟内容场景才是抖音电商的立足之本。然而行业整体的发展趋势，再叠加2024年接连翻车的头部带货主播，就让达播模式蒙上了一层阴影。在这样的情况下，抖音电商将战略重心转向了店播，试图通过后者的规范化运营来重构内容场景的增长确定性也就显得顺理成章了。
虽说与淘天、京东、拼多多这些头部平台相比，抖音电商背靠抖音显然不缺流量，但流量的价值显然不单纯在于“规模大小”，“变现效率”同样十分重要。
在“货找人”的内容场景中，抖音可以通过算法将商品相关内容精准推送给潜在用户，再结合直播间的快节奏话术和场景化展示，就能有效激发用户的冲动消费。即使存在高退货率这个问题，但短期的转化效率显然十分可观。
但进入“人找货”的货架场景后，用户的消费心智就发生了根本性变化。此时用户需求就从“被动种草”转向了“主动决策”，除了目标明确，决策过程往往也更趋于理性，“货比三家”更是常态。在这种情况下，抖音的流量优势就会被大幅削弱。
更进一步来说，如果说内生短板是抖音电商货架业务增速放缓的根本原因，那么外部竞争格局的变化则加速了这一趋势，其中最具冲击力的便是淘天和京东对即时零售的重兵布局。毕竟从产品形态来看，即时零售仍归属于货架场景，核心也依然是“人找货”这样的确定性需求。
既然两者同属于货架场景，随着“即时可得”成为新的用户心智，传统货架电商的“次日达”模式也已经显得有点慢了。
而且就在抖音电商受困于运力短板、难以开展即时零售业务的同时，淘天、京东等平台正在加快整合本地供应链的步伐。以淘天为例，2025年11月发布了全新连锁便利品牌淘宝便利店，宣称将在选品、供应链、物流、数字化系统等方面提供支持，并统一输出商品、价格、服务、体验等方面的管理标准，确保不同合作商家能提供稳定的高品质服务。
不难发现，抖音电商在即时零售赛道的滞后，不仅使得其错失了货架场景升级的风口，还导致其货架场景面临双重挤压。即一方面要应对淘天和京东这类传统货架电商的存量竞争，另一方面还要承受其即时零售业务的增量冲击。这种“一步慢、步步慢”的市场格局，就使得抖音电商与传统货架电商平台的差距不断被拉大。
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本文来自微信公众号“三易生活”，作者：三易菌，36氪经授权发布。
