“稀缺”似乎永远是市场的催化剂。
近日，农夫山泉推出的生肖水在网络上爆火。在二手平台上，一套涵盖2016年至2025年的生肖水，已被炒至1680元。
这套生肖水，开始于2016年的“金猴瓶”，农夫山泉推出典藏版玻璃瓶水，此后每年推出一款新年生肖典藏版，到2026年已经累积11款生肖。农夫山泉向媒体回应称，生肖水的水源取自长白山莫涯泉，瓶身设计耗时三年，十一年来始终“只送不卖”。
社交媒体上，网友对这一现象褒贬不一。有人不解“不就是水吗？这也能炒”，也有人认为“千金难买心头好”。
01 谁在卖，谁在买？
凤凰网《风暴眼》发现，在二手平台与社交电商上，农夫山泉生肖水的交易已形成一个小型市场，价格因年份与稀缺程度差异显著。
在闲鱼上，2026年新推出的“马年”款多为35元一套（每套两瓶），而2016年首发的“猴年”款因存量稀少，价格可达300元至800元。
有黄牛在统一收购生肖水，抖音上甚至出现了专门的销售店铺。其中龙年一套158.8元，蛇年148.8元，随机年份的空瓶单只48.8元。新上市的“马年”标价218.8元，目前显示缺货。
来源/抖音截图
市场背后是形形色色的参与者。
卖家张洋对凤凰网《风暴眼》介绍，当他妈妈发现可以在农夫山泉生肖水小程序参与线上抽奖后，这几年年末都在抽，“我妈号太多了”。现在他已经转手了五六套，赚了100多元，“就当是妈妈给的零花钱”。
据他观察，市场上有人高价收购、有人自己收藏，也有人把它当作生肖礼物赠送给朋友。
80后柳乐对凤凰网《风暴眼》聊起最开始收集的初衷：“我一事无成，就想看看自己能不能坚持把这套生肖水集齐。”
在他眼中，“有成”意味着有房有车有存款。而在现实中，他开了一家小餐馆，这两年生意越来越不好做，成家和立业，似乎一个也没办到。2021年，他刚开始决定收集时，这套生肖水已经推出四五年，早期的猴年和鸡年款最难入手，他还需要去旧物网站去淘，最终以600多元买下一套猴年的。
来源/受访者提供
原本他已经几乎集齐了市面上现有的生肖水。但有次他酒后太口渴，不小心喝掉了一瓶兔年的。现在，他手里有9款，还缺兔年和今年最新的马年款。为了集齐，他估计前后会花费三四千元。
一位专营将酒瓶改造为花瓶、烟灰缸的商家，也自行收集了一套生肖水瓶子，成本约600多元，在他看来，如果客户有需求，他可以把这些玻璃空瓶改做成花瓶。
还有人收藏是图个吉利，认为在自家酒柜上摆着“好看”，也有人是指望它升值，盼着2027年农夫山泉出齐12款后卖个更好的价钱。
02 收藏、投机与风险
所有的东西在稀缺下爆火，运用的心理都是相似的。
农夫山泉生肖水“只送不卖”的设定，人为制造了稀缺性，直接激活了人们对“限量”“专属”物品的占有欲。收藏完整一套，需要12年，这带来的成就感，类似于集邮、集卡等行为，满足了人们对“完成目标”的心理需求。
生肖水还特别的是，生肖文化和个人出生年份关联，容易引发情感共鸣，也可以作为礼物赠送亲友，带有“情感货币”的属性。
图源网络
为市场添一把火的，还是利益。早期年份的生肖水在二手市场逐年走高的溢价，正不断刺激着人们“低投入、高回报”的投机心理，不少人计划在2027年全套集齐后高价转手。
然而，过热的市场往往伴随风险。如果品牌未来改变策略、增加投放，或者大众兴趣转移，都可能引起价格波动。一些消费者也可能陷入“为收集而收集”的怪圈里，背离了最初收藏的乐趣。
任何偏离产品实际价值的炒作都很难长久。对农夫山泉而言，需要警惕短期热度对品牌长期价值的消耗；对消费者来说，也需要避免盲目跟风，陷入非理性的追逐。
总之，适度的稀缺性能为产品增添光彩，但失控的炒作无论对品牌还是消费者，都是一场需要警惕的冒险。
本文来自微信公众号“凤凰网财经”，作者：风暴眼，36氪经授权发布。
