限售股解禁不到一个月，毛戈平（1318.HK）创始人毛戈平家族就开启减持。
1月6日晚间，国货美妆龙头毛戈平发布公告称，公司控股股东、执行董事毛戈平、汪立群，执行董事毛霓萍、毛慧萍、汪立华、宋虹佺计划自公告之日起6个月内，主要通过大宗交易方式减持不超过1720万股H股股份，即不超过总股本的3.51%。
以公告当日毛戈平股价82港元/股计算，上述董事拟套现最高14.1亿港元。
值得注意的是，毛戈平全部6位执行董事均参与了此次减持，且除宋虹佺外，其余董事均为公司创始人毛戈平的亲属。其中，汪立群是毛戈平的妻子，毛霓萍、毛慧萍均为毛戈平的姐姐，汪立华是毛戈平的妻弟。
唯一一位非毛氏家族成员宋虹佺是公司的核心高管，现任公司总裁兼MAOGEPING品牌事业部总经理。去年12月10日，毛戈平限售股大规模解禁，上述公司董事均在解禁名单中。
公告显示，上述董事因“自身财务需求”减持股票，所得款项将用于美妆相关产业链的投资、改善个人生活等用途。公司也强调，控股股东及董事对公司发展充满信心，将持续致力于产品研发及生产经营管理，努力为品牌价值提升及业绩增长作出卓越贡献。
减持公告发布后，很快引来了投资者们的关注。有投资者在其股吧质疑，“分红都用不完，居然没钱改善生活？”“不投资自己公司，减持完去别处投资。”也有投资者对这一行为表示理解，认为股东减持是正常操作。
在评论中，投资者提到了毛戈平的分红情况。毛戈平于2024年12月上市，上市前后公司曾多次分红。2024年递表前夕，毛戈平两次大额分红合计10亿元。上市后，公司又于2025年5月派发年度股息，分红3.53亿元。
截至2025年6月底，毛戈平6位执行董事合计持有上市公司73.09%的股份，其中，毛戈平、汪立群夫妇持股比例为46.73%。这也意味着，上述分红中绝大部分流入了毛戈平家族等股东手中。除去宋虹佺持股的部分，毛戈平家族这两年分红加上本次套现的金额至少超过20亿元。
公告发布次日，毛戈平股价不降反升，收于87.95港元/股，涨幅为7.26%，总市值431亿港元。作为港股新消费股代表，毛戈平自2024年12月上市以来股价涨幅明显，公司最新股价较发行价涨超197%。
主打高端的国货美妆
1995年，化妆师毛戈平因在电视剧《武则天》中的突破性化妆造型，获得了广泛的专业认可。2000年，毛戈平与妻子汪立群共同创业，成立了美妆品牌“毛戈平”。
成立20余年来，毛戈平规模迅速扩张，近年来也持续高速增长。2022年至2024年，公司营收分别为18.29亿元、28.86亿元、38.85亿元；归母净利润分别为3.52亿元、6.62亿元、8.81亿元。2025年上半年，公司营收25.88亿元，同比增长31.28%；归母净利润6.70亿元，同比增长36.11%。
业绩迅速增长背后，毛戈平主品牌主打高端战略，毛戈平本人曾公开表示：“不是我今天做一个低端品牌，想着市场变好了，做高端品牌能赚更多钱，就也变成做高端品牌。”
从价格上看，2025年上半年，毛戈平彩妆产品的平均售价为157元/支，护肤品平均售价为351.3元/支，这一定价相对较高。化妆品龙头珀莱雅去年三季度的美容彩妆产品平均售价84.16元/支，护肤品平均售价62.42元/支。
为了打造高端定位，毛戈平一方面通过创始人个人IP加持品牌，另一方面积极投资线下专柜与顾问团队，提供优质消费体验。早在2003年，毛戈平就在上海港汇恒隆广场设立了首个专柜，至2025年6月底，其品牌专柜数量已增至437个，并配备了超3100名美妆顾问。毛戈平表示，公司拥有中国所有国货及国际美妆品牌中最大的专柜服务团队之一。
在国货美妆品牌纷纷“转战线上”，线下渠道占比持续缩水的当下，毛戈平凭借高端定位，实现了线上、线下双线发展。2025年上半年，毛戈平线下营收12.24亿元，占比48.6%；线上营收12.97亿元，占比51.4%。
在2025年中报中，毛戈平对比了2024年至2025年上半年持续经营的329个专柜，上述专柜的平均营收由2024年上半年的240万元增至2025年上半年的290万元。
毛戈平的毛利率水平同样较高，2025年上半年为84.2%，在行业内处于较高水平。同期，珀莱雅、上美股份、林清轩的毛利率分别为73.4%、75.5%、82.4%。
外拓香氛，进军海外
长期以来，彩妆和护肤品是毛戈平的主打产品。其中，彩妆主要包括粉底、高光、阴影、眼妆、唇妆等，护肤品涵盖面霜、眼部护理、面膜、精华液、洁面乳等。
2025年上半年，毛戈平彩妆产品销售额为14.22亿元，占总营收的55%；护肤品销售额10.87亿元，占总营收的42%。
为了拓展业务线，丰富产品矩阵，毛戈平于2025年推出了“国凝香”和“闻道东方”两款香水产品。今年上半年，公司香氛业务的收入为1141.3万元。
除了开拓新产品线外，毛戈平还计划拓展海外业务。毛戈平目前主要面向国内市场，2025年上半年公司境内营收占比99.95%，海外营收仅115.2万元。
早在IPO时，毛戈平就表示，计划使用15%的募集资金进行海外扩张及收购，包括在欧洲、美国、亚太地区开店、收购高端海外品牌等。在2025年半年报中，公司再度提及出海目标，公司表示，将通过在海外市场建设百货商店专柜及网店的双渠道方式出海，并建立海外团队，负责海外市场的产品开发、营销及销售等。
去年10月，毛戈平在香港举办仪式，正式宣布品牌首个香港专柜登陆海港城。品牌创始人毛戈平表示，“来到香港，要像过去25年一样，摸透消费者习惯并做好服务，让消费者认可和信赖我们。”
近年来，国货美妆出海正在加速，Statista数据显示，2024年国内出口化妆品突破500亿元，数量和金额均创下近五年新高。不过，毛戈平作为一家主打光影美学、东方美学的美妆品牌，能否让国外消费者接受这一审美风格，是其品牌全球化战略的关键考验。
本文来自微信公众号“大摩财经”（ID：damofinance），作者：达摩财经，36氪经授权发布。
