在茶饮赛道，如今的流量来源未必是新品，也未必是明星代言——很多时候，是店员的那只手机。
你或许经常刷到这样的短视频，“沉浸式体验奶茶小妹的一天……”，店员熟练地清洗设备，煮制茶叶和珍珠等小料。但最近各个品牌的店员玩梗，模仿印度手打奶茶的视频引发了大量争议。
界面新闻在相关视频中看到，部分茶饮门店员工模仿“印度奶茶”，以暴力、手打等方式制作饮品，个别甚至还向饮品中加入清洁剂，涉及多家头部连锁品牌，包括霸王茶姬、瑞幸咖啡、蜜雪冰城、爷爷不泡茶、一点点等。
1月6日，一位霸王茶姬店员在社交平台发布视频，内容为在未佩戴手套的情况下徒手捏挤柠檬片、直接用手搅拌奶茶，因此引发消费者对食品安全、制作规范的质疑。当日午后，霸王茶姬发布调查及处理通报称，该物料在拍摄结束后被当场倒掉，未对外销售；对涉事门店、涉事店员和管理人员均进行了处理。
界面新闻也向其他品牌问询，但截至目前其余品牌尚未有回应。
在新茶饮快速扩张的阶段，员工自媒体被视为一种“低成本、高效率”的流量来源。
“奶茶店打工日常”“被大学生逼疯的奶茶店老板”“重生之我在XX摇奶茶”等话题都曾在社交平台上引发关注。
从洗工具、剥水果、发掘小众食材，到展示打工人的摇奶茶爆单日常，甚至店员在人流较少的时刻集体跳团舞，都为品牌及个人带来许多流量。
如今品牌与消费者之间的互动，早已不是单向的输出模式，店员的自我展示、受众的留言分享和二次创作等反馈都成了营销中至关重要的环节。
以霸王茶姬为例，多位加盟商对界面新闻表示，在2021-2023年品牌扩张之时，各区域、门店乃至员工个人的新媒体账号起到了重要的宣传作用。那一时期霸王茶姬几乎触达了网络平台上的所有渠道，为产品推广、每次小型的营销活动带来强大的曝光。
事实上，大部分品牌对视频等内容传播都有着严谨的制作、管理体系。
一位曾就职于霸王茶姬接触营销工作的员工告诉界面新闻，公司内部品牌营销中心员工数量庞大，并针对营销环节有高度细分，其中一支就是专门从事新媒体营销的队伍，各个类型网络平台上的内容推广就来源于此。
在平台流量倾斜和品牌扩张需求的双重作用下，这种模式一度运转良好。但问题在于，如何守好自媒体账号的内容边界，则很大程度上仰赖于加盟商的管理，与员工个人的把控。
一位头部茶饮品牌负责人告诉界面新闻，通常品牌会对门店、加盟商做出规定，比如拍摄视频宣传素材不能露出后厨等，但品牌最多只能管到门店账号，如果员工在个人号发就难以监管。
霸王茶姬通报“手打奶茶”
而员工自媒体之所以难以受控，一个重要原因在于，平台机制正在主动放大这些内容。
多位加盟商提到，茶饮门店员工拍摄的视频，在短视频平台上往往能获得流量扶持。一方面是“真实劳动场景”的内容属性，另一方面是年轻员工天然具备的表演欲与互动能力。对部分员工而言，这甚至成为一种“副业”。
平台激励与个人收益的存在，使得员工更愿意拍摄“出位”“猎奇”的内容，但也暴露出了一个问题：员工个人难以从品牌角度去权衡内容是否合理，对品牌形象是否会造成负面等影响。
“这个需要玩自媒体的‘小年轻们’自己去注意传播的风险。”上述加盟商说道。
从管理现实看，目前品牌对员工个人账号的约束能力极其有限。
茶饮行业人员流动性大，员工普遍年轻，账号分散；品牌既不可能强制上交账号，也缺乏法律与管理工具进行全面约束。在很多情况下，员工或门店层面的营销，只需要向责任督导或区域负责人报备即可，并不存在系统性的审核机制。
这也意味着，一旦内容越界，品牌往往只能被动应对。
事实上，在如今愈发复杂的舆论环境下，许多茶饮品牌对员工自媒体的态度，也正在从鼓励转向谨慎。
“早时候总部是支持，后来是默许，但现在体感上，其实已经不建议了。”一位加盟商对界面新闻说。他在店里就不允许员工拍摄。
但简单的“一刀切”式禁止员工或门店做自媒体并不现实，品牌们眼下更急需考虑的，是如何重新划清员工自媒体营销的边界。
比如品牌们可以清晰列出不可拍摄的内容边界，例如后厨流程、制作细节、原料处理等，降低员工误判风险。此外，当内容确实对品牌造成影响时，应有明确的责任与处理机制。
这次争议也提醒所有高度依赖新媒体的新茶饮品牌，在品牌内容的流量制造者已下沉至个体员工时，管理模式早已不能停留在旧有的框架里。
本文来自微信公众号“界面新闻”，作者：卢奕贝 李烨，编辑：牙韩翔，36氪经授权发布。
