冬至已过，北方在持续降温，羽绒服成了近期消费者关注的重要服装品类。
今年的羽绒服市场，消费者感知，依然离不开一个“贵”字。700以上起步是常态，有点牌子的，两三千，上万。多个知名品牌的羽绒服价格已普遍进入“2000元时代”。但消费者对高价羽绒服的态度变了。
据中国新闻周刊的报道，在北京SKP的专柜前，中产陈莉对着一件标价过万的高端羽绒服犹豫了足足十分钟。黄牛凑上来低声报出八三折的优惠，可她最终还是摇了摇头转身离开。
回顾2023和2024年底，北京SKP、三里屯、国贸，成都太古里等地的Moncler门店销售都在社交平台晒出销售额破亿的消息。今年，类似的捷报却“静悄悄”。
该品牌2025年第三季度营收同比下滑1%，Moncler连续九年的双位数高增长宣告终结。
天猫官方旗舰店中，曾经的王牌经典款，今年秋冬至今的评论数只有12条。
过去两年的冬天，这样的场景根本不可能出现，而今年，没有对比就没有伤害。
在过去，整个行业都在都在告诉你“500元以下买不到真羽绒服”，“700元以下都不纯。”真羽绒服必须得高价。
但现在，从山姆到胖东来，都在告诉你，500元以下也能买到真羽绒服。
今年胖东来的羽绒服与去年一样卖到爆，催生了代购生意，胖东来的销售标签上也公开自己的成本和利润，184元的成本、256元的售价，90%的绒子含量，还附带第三方质检报告。72块钱的利润，毛利率不到30%。
如今胖东来羽绒服代购生意火爆，在二手交易平台上，有一些代购商开始将胖东来羽绒服放上了货架，向各地网友加价售卖。从400元~600元不等。
当整个行业都在告诉你“500元以下买不到真羽绒服”时，于东来用明码标价的方式，撕掉了羽绒服产业的遮羞布。
与胖东来一道火起来的，还有山姆的羽绒服。最近，山姆售价499元、充绒量400克的RR羽绒服又火了一把。这款外形基础、但内胆并不基础的长款羽绒服被不少女性称为“过冬神器”，多地断货。
“山姆的羽绒服真便宜的吓人，90%的白鸭绒，M码充绒量211克，仅399！波司登得卖1500！”有消费者这样感慨。
“是的没错，我跟风跑山姆买羽绒服了，400克羽绒+超长款，很适合本打工人冬天在北京通勤穿了。499要什么自行车，这个冬天不再寒冷。”
事实上，在过去，消费者买羽绒服，宁愿买贵的，也不买便宜的，源于羽绒服行业有一个有个套路——把旧羽绒服拆了，掏出里面的脏羽绒，洗一洗处理一下，包装成新羽绒服卖。
有业内人士曾经实测14件羽绒服，3件品牌羽绒服，全合格。11 件白牌羽绒服，有10 件坑，只有 1 件合格！
真 90 绒的批发价很贵，而回收绒成本只有零头，一件衣服能多赚几十上百元。拆旧的羽绒，摇身一变成了所谓的工厂尾货、XX原单，随便打个吊牌，就这样流入市场了。
而这种羽绒服，除了表面的脏污，还可能有细菌霉菌之类的隐患。
为何消费者敢在山姆与胖东来疯抢500元以下的便宜羽绒服，关键在于这两个超市都做出了渠道的品牌价值与信任价值。
人们相信从这两家超市出来的产品，必然是正品。从这里出来的品控，是合格的，安全的，且有一定品质的产品。
比如胖东来的出圈就是主打一个透明，良心、厚道与本分，不宰客，不缺斤少两，不以次充好，确保产品的质量与品质，通过高质量的产品服务和细节管理建立的顾客忠诚度。以及特定的市场策略，如商品精选和定价策略，来建立自己的品牌名片。
创始人于东来的个人领导风格和对零售的独特理解，包括对顾客和员工的重视，让人们相信，胖东来的品牌诚信值得信任。
所谓的透明就是胖东来敢于明明白白公布利润与产品材料。胖东来敢贴出来，是因为它本来就没赚你多少钱。72块钱的利润，还要覆盖店面租金、员工工资、水电损耗，一件衣服能落到口袋里的，可能也就二三十块。
而山姆的模式是直接对接上游品牌供应商的。它是一种会员制+供应链模式，会员制确保其稳定而庞大的稳定收入，通过自己成熟和严格的筛选机制把中国最优秀的供应链企业都筛选出来了。
供应商把最好的产品优先供应给山姆，再给到其他超市，相对确保了产品的品控与质量，加上对上游供应商的强势与品控，供应商对品质也不敢乱来。
因此，这种直达供应商的最高优先级，确保了在山姆货架上出现的产品，一般质量是有保证的。
在社交媒体上，对山姆499羽绒服的反馈中，基本上是版型太大、不够轻便等相对负面的评价，但更多是在吐槽“抢不到”或在“求代购”，好评集中在“保暖”“充绒量高”、“比XXX 品牌划算很多”。
由此可见，消费者真实的需求是，一件穿上暖和不用担心出现质量与品控问题的的羽绒服。
而且，无论是山姆还是胖东来，都打到了消费者的性价比痛点。为一件羽绒服动辄花几千上万，真的是一件必要的开支吗？这两个品牌是逆市场行情而行，击穿了羽绒服必须卖高价才有真羽绒的谎言。
有业内人士算了一笔账，假设一件中高端羽绒服充绒量150克，用90绒白鸭绒，原料成本大概75块。面料用好一点的，算100块。辅料、人工、运输，再算100块。这就是275块的硬成本。但是275块的硬成本，很多商家敢卖你1500起步，3千到5千的价格。
曾经，万元羽绒服是中产身份的象征，让消费者愿意为logo溢价买单。但经济下行期对未来预期保守的情况下，在赚钱变难的情况下，新一代中产消费者集体抛弃Logo崇拜，实用主义和性价比成为消费决策的核心，所谓的面子经济都为实用性让步了。
在这个冬天，山姆胖东来就像一面镜子，一个正常做生意的企业，因为正常定价，与正常的产品质量，再次遭到消费者热捧，这不仅照出了同行的贪婪，也照出了产品销售渠道的信任价值对消费决策的重要性。
一边是山姆到胖东来卖到断货，一边是高端羽绒服渐渐卖不动，这个冬天，务实而又理性的消费者正在用脚投票，改变市场。
本文来自微信公众号 “热点微评”（ID：redianweiping），作者：王新喜，36氪经授权发布。
