01
这段时间饿了么改名淘宝闪购的消息大家都看了吧。
身边的很多朋友都看到自己手机上的饿了么APP更新成淘宝闪购了，我的还没更新，估计很快也要灰度测试到了，毕竟我连新战袍都穿上了。
我觉得这次改名是非常好的事情，真的，从消费者角度，这个改名实在太好了太妙了太棒了。
为啥？
因为这代表阿里要玩儿大的了，要使劲儿发券了。
作为消费者，最开心的就是平台之间打起来，狂卷，只有这样消费者才有实惠。
最担心的是平台之间打文明礼貌拳，都想着爆消费者金币，整什么乱七八糟的默契，那就坏事儿了，成联合收割机了。
这次改名说明了起码阿里是玩儿真的，决心更坚定也更强了，那当然券也更多更猛了，毕竟改个名这么大的事儿多少得来点利是嘛。
没开玩笑，这个改名的性质就是这么重要，因为不是饿了么改名叫饱了么，而是冠以【淘宝】二字。
这代表阿里已经押上了自己的脸面，是没有留退路的。
再说一遍，你没看错，冠以淘宝二字，就没有退路了。
之前叫饿了么，说白了只是阿里的生态公司，这个业务重要，但其实也没那么重要，因为从命名上就比其他对手要低一级。
这就代表可以输，之前当行业第二当了那么多年也没见怎么样。
毕竟是【饿了么】嘛，对手都是师傅亲自挂名，自己只是业务里的小弟。
但，改名之后，性质直接就变了。
饿了么可以躺，【淘宝闪购】不可以。
因为这个名字已经是把级别提上去了，一旦不成功，立马就要成梗。
哇这想想太难受了。
这个级别的公司，不怕赔钱，但真的很怕很怕丢脸，尤其是如此大张旗鼓的改名，最后如果从结果来看不够好，那可太严重了。
所以只能赢，不能输。
所以，必须加大发券和补贴的力度，押上一切。
当脸面都押上去的时候，那真就是既分高下也决生死了。
当然，还有发券。
02
那么问题来了，本来叫饿了么叫得好好的，为什么突然要押上脸面玩儿这么大？外卖有这么大魔力吗？
当然没有，外卖不值得玩儿这么大，只是外卖的话，其他家也不会参与进来，不够费劲儿的，大家也不是钱多烧的。
这次根本不是外卖战争，是【即时零售】战争，送餐只是其中的一环而已。
大家真正要争的是，之后需要任何东西快速送达的时候，第一个想到谁，下意识在谁那里下单。
这本质是【电商模式】之战，过去的电商模式在面对【即时零售】带来的变局时，自己要怎么办。
这场大战的意义，要比外卖重要得多。
这直接牵涉了电商的本质规则。
电商本质是什么？
表面业务上，是【多】，【快】，【好】，【省】的综合博弈。
但从本质上，电商是【物质与时空】的对应关系。
别笑，真的是【物质与时空】，我没写错。
你想，电商业务真的拨开，说白了不就是在一定【时间】内把一个【物体】运送出一定的【距离】到你手里最终占据了你家里的【空间】吗。
这里面的每一个环节，都牵涉了大量的成本与效率。
以及巨大的变量。
03
当你从这个角度来思考的时候，你会发现，这场仗必须打，不打不行，阿里必须玩命。
玩命，才是真的清醒。
因为即时零售对当前的电商模式，是一次重构和洗牌。
过去大家在电商上买东西，【多】，【好】，【省】，其实都可以满足，能卷的都卷完了，价格都做到极限了，数量都多到眼花缭乱了，工厂都标准化了。
唯有【快】上，是还有提升空间的。
过去的电商再快，你起码要等个一天，哪怕是当日达，也要半天。
这一切在【即时零售】的快速送达面前，都太慢了。
当你发现你需要的东西几十分钟就能送到你的手里时，这带来的确定性会重构你生活以及购物的决策。
举个例子，就像是现在的人冬天不会再囤积萝卜土豆和大白菜了，因为现在什么菜都有了，买菜太方便了。
电商也一样。
即时零售下，你会发现你再也不需要囤东西了，因为过去为了【省】而囤的东西，现在成了你【空间】上的束缚，你如此努力的工作加班买了房子，不是给这堆杂物居住的，尤其是它们的价格跟这个空间你付出的价格比，你想想都要流泪。
这时候，你大部分的需求，都会被即时零售所替代。
同时被替代掉的，还有你的耐心。
你会发现你的很多需求都是临时的，立马就得要，等不了。
家里的猫砂，小孩的尿布，粘东西的胶带，公司活动要的道具，想吃的雪糕水果，朋友聚会时候突然想吃的火锅菜。
这种需求只有两种途径，要么立马满足，要么就不需要在你这里要了。
当你的需求变化的时候，整个市场的逻辑就变了。
这甚至不存在竞争，就是【送得到就要】和【送不到就不要】的区别。
已经不存在扣扣索索地博弈了，只有正面对攻，碾压或者被碾压。
这时候你是电商平台，这部分需求绝对是你要倾其所有去满足的。
不是简单的这里面多少销售额的问题，而是整个【盘子】的运转。
就像膝盖这东西占人体的比重很低，但一旦这个节点出问题，整个运动表现都会变。
所以必须进，不进甚至都没有退的机会。
不进，则死。
04
到这里，只解释了为啥阿里必须玩命，没有解释为什么他们敢玩儿这么大。
因为，阿里在这个战场里有巨大的优势，在自己有巨大优势的时候，不抓紧时间下重注玩大的扩大优势，那才是失了智。
什么优势？
用户心智。
用户心智不是虚的，而是这个时代最有价值的东西之一，因为这个时代商业的困局不是供给不足而是供给过剩，消费者面对的问题不是选择太少而是选择太多。
说白了，底层问题是当大家东西都差不多，价格都差不多，甚至速度都差不多的时候，我作为消费者选谁？
答案是，想起来谁，就选谁，日常的习惯选谁，就选谁。
淘宝，就是这个选择。
所以为什么一定要改名？
不止是不给自己留后路，押上面子，也是需要【淘宝】这个词带来的用户认可与用户记忆。
你是做别的的，想做电商，说服用户，属于从低打高，很难。
因为用户对你的定义就不是买万物，只是买吃的。
你不可能说服用户的，用户是轻易不会改变固有印象的。
而你本来就是万能的淘宝，现在只是增加了“马上送到”这个新选择，属于从高打低，很简单。
因为用户没有被说服，他们甚至不需要有任何变化，本来用你就是要买东西，现在只是增加了新的功能，更快送达的机制。
由于淘宝这个品牌过于有影响力，很多时候用户甚至都没有意识到的时候已经选择了你。
这，才是改名+押上面子的底气。
看似疯狂，实则清醒。
05
看到这，知道为啥我说是对消费者是大好事儿了吧。
因为从战略上来看，这次的大战，会持续很久很久，电商新模式之战，对各家都不容有失。
只要打起来，作为消费者就有利好。
另外客观上，当饿了么改名为淘宝闪购的时候，在集团内拿到的资源和预算规模都不一样了，过去虽然也是一家人，但不是直系亲属，定预算的时候总是有点放不开。
而现在，已经是冠以淘宝之名的关系了，整个集团的资源都可以调动过来开打，因为这不是一块儿业务的事情了，是大家所有人的事情了。
而淘宝闪购刚更名，又想借势淘宝，必然要力度加大加大再加大，不然怎么对得起自己的脸和冒的险？
趁着关注度最高的这一刻，砸重注，彻底影响大家的心智，砸到骇人的程度，才是利益最大化的选择。
越疯狂，反而代表越清醒。
他们砸，我们爽。
这才是，对消费者最大的好。
本文来自微信公众号“潮汐商业评论”，36氪经授权发布。
