在西安，流传着一句话：“西安人躲不开三件事——上学、上班、吃魏家。”
如今，诞生于西安的魏家凉皮，已经演变出一个属于自己的“魏家宇宙”，横跨凉皮、汉堡、咖啡、居酒屋、足咖和酒店等业态。据官网信息，仅魏家凉皮门店就已经达到400多家。
图源：魏家凉皮官网
很多人对魏家凉皮的最大标签是平价。它主营凉皮，还涵盖汉堡、肉夹馍等品类，凭借10元左右的单品售价和不超过25元的人均消费，它也被称为“中餐萨莉亚”。
然而近日，魏家凉皮却正式涨价，“中餐萨莉亚”怎么了？
涨幅20%
8月1日起，魏家凉皮在多个地区开启菜品大范围涨价。
据有意思报告了解，在魏家凉皮西安、上海等地区门店，秘制凉皮、粉皮从11元涨至12元；多款汉堡从15元涨至18元；酸辣粉、米线等面类从12元涨至15元；其他薯条、油条等小吃单价上调1—2元。
门店所售套餐一律涨价2—4元，其中排骨米饭套餐、卤肉饭套餐从27元涨至31元。
整体来看，此番菜品价格的涨幅在7%—29%之间。而肉夹馍、粥类和饮料，维持原有价格，并未调价。
图源：魏家凉皮官网
值得注意的是，本次涨价目前还并没有覆盖至全国门店。多位北京地区的魏家凉皮店员均告诉有意思报告，门店还未接到涨价通知，菜品售价仍维持原价。
为了缓解涨价带来的影响，魏家凉皮对产品的食材进行了调整。上述店员介绍，涨价后汉堡会新增培根、酸黄瓜等配料，酸菜肉丝米线和卤肉饭肉量会增加100克，其他产品也有类似调整。
图源：小红书评论区
但在社交平台上，消费者的吐槽依旧随处可见。其中一篇高赞帖子下，有人表示：“魏家凉皮，涨价就不吃。”还有人坦言：“汉堡低于15元时很有竞争力，一旦涨至18元，我找不到吃魏家的理由了。”
那么，一向以平价著称的魏家凉皮为何在此时涨价？
为何涨价？
面对涨价质疑，魏家凉皮在接受媒体采访时曾回应，涨价的原因是品牌净利率已经跌至1.5%。
“卖1000万才盈利15万，基本已经在走钢丝，非常危险。”魏家凉皮相关负责人表示。
他还进一步补充，企业正在面临多重成本的叠加：选址向租金更高的核心商圈和购物中心集中，门店装修投入越来越大；食材坚持用好原料且此次还在主动加量；合规成本也在持续上涨。
持续攀升的成本负担，源于魏家凉皮的经营路线。
自1999年创立后，魏家凉皮在最初的十几年内节奏平缓，只开了百余家店，其中部分是加盟店。但在2017年，魏家凉皮正式叫停加盟，并将所有门店都转为直营店。
这意味着所有门店的租金、人力、食材等成本均由总部承担，企业需要独自扛起全部经营成本。
图源：魏家凉皮门店
具体来看，首先，是持续走高的租金开支。
据公开资料，魏家凉皮的门店均为大店模式，面积在一二百平方米以上；旗下子品牌魏斯理汉堡门店面积更是在300—500平方米之间，租金要远高于档口小店。
并且在近两年，魏家凉皮正处于快速扩张期，陆续开进北京、上海等城市。据窄门餐眼数据，魏家凉皮超六成门店布局在一二线城市，商场店占比超过四成。而一二线核心商圈商铺租金正在持续上涨。据晚点Latepost报道，北京部分商场月租金上涨幅度在20%—30%之间。
也就是说，门店版图扩张越快，其承担的租金压力就越明显。
其次，高人力成本同样是负担。
魏家创始人魏文军曾在专访中透露，一家门店的员工规模普遍在20人以上，相当于是在用正餐的人员结构去做快餐。而当门店数量继续增多时，人力成本也会显著上涨。
此外，食材成本的压力也同样存在。魏家凉皮所需要的小麦、辣椒、食用油、肉制品等原料都在面临价格上调。与此同时，中央厨房的加工、冷链配送，也会持续产生额外成本。
图源：魏家凉皮
值得注意的是，持续扩充的魏家宇宙，也会为品牌带来资金压力。从汉堡店，到居酒屋，每次新赛道的探索都需要资金消耗。据36氪报道，魏斯理汉堡单店投资额高达300 万元。而据红餐大数据，魏斯理汉堡目前已进入上海、长沙等城市，门店数量约70家。
魏家凉皮回应涨价时称“企业要生存，不得不涨”。然而，习惯了平价的消费者却未必会买账。
是否会被接受
调价之后的魏家凉皮，算贵吗？
从基础款的凉皮加肉夹馍组合来看，涨价后为24元，略高于红餐网统计的2026年上半年快餐小吃赛道22.1元的人均消费。
至于米饭套餐，魏家凉皮的定价已经突破30元，明显高出中式米饭快餐赛道中20—25元的主流价格带，也高于老乡鸡等品牌的套餐售价。
图源：老乡鸡
对于平价快餐来说，这种价格变化已经足够明显，更何况，还有随之而来的认知冲击。
“靠低价出圈的品牌，消费者忠诚的往往是价格，而不是品牌本身”，连锁经营专家李维华指出，价格敏感的消费者拥有很强的比价习惯，当品牌上调价格带后，他们很容易就会转向其他更具备质价比的品牌。
福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪也有相似观点，他认为，拥有稳固低价心智的品牌涨价后，老客会直接拿涨价前后的价格做对比，很容易让品牌陷入“性价比标签崩塌”的质疑。
尽管，魏家凉皮做出了产品原料上的升级，试图为涨价增加一定的价值感知。但在李维华看来，想要让消费者接受涨价，价值升级需要有多个维度的支撑：一是品牌文化、情绪认同，二是提升品质、建立稀缺性，三是门店环境、就餐服务的体验感。
“多个维度共同作用，才比较易于被消费者感知。但魏家凉皮只做了食材上的简单变化，过于单一，显然是不够的。”李维华说。
詹军豪也认为，除了食材分量和丰富度外，门店体验、服务细节和单品独特性这些都是需要同步升级的地方。只有这样，才能让魏家凉皮平稳承接价格带的上移。
成本高企之下，涨价是魏家凉皮维持生存的选择。
然而，一边是不断上涨的成本，不调价就难以经营；另一边是根植在消费者心中的平价标签，涨价就容易流失客群。如何在成本压力、价格标签和品牌定位之间找到平衡，这个考验不只摆在魏家凉皮面前，也是当下许多连锁快餐品牌都需要思考的问题。
本文来自微信公众号“有意思报告”，作者：高越，36氪经授权发布。
