在如今的商业社会，体育明星运动员的商业价值是依托竞技成绩、公众形象、个人 IP、运动项目影响力，形成的综合变现能力与社会影响力价值。
品牌代言与长期签约是运动员商业价值的主要构成之一。在国内，热门项目的奥运冠军除了获得丰厚的奖金之外，和品牌的合作也成为体现他们商业价值的主要来源。
在过去，越野赛相对野生和小众。早期国内越野跑圈子以少数资深跑者为主，赛事多由民间机构自发组织，运营模式简单、曝光有限、缺乏成熟商业体系，运动员大多只有基础装备赞助，几乎没有正式高额年度签约，收入来源主要依靠赛事奖金，生存状态不稳定，属于典型圈层运动，难以进入大众视野。
而如今，一切都变了。
顶流选手签约费到百万级别
作为越野圈顶流，赵家驹在崇礼的山野里，经历19小时01分鏖战拿到168公里组别的冠军。这已经是他第四次在崇礼加冕。
赛后，坦诚的赵家驹表示，自己的合同明年有将进入谈判年份，听说现在越野顶级选手的签约费都很高，有人达到百万以上的级别。“这让我听着很兴奋，如果我在八月的巨人之旅比得好一些，明年签约费是不是也能涨一涨。不管出于签约的谈判，还是我自己内心的极限目标，各种因素加在一起，我都要在巨人之旅拼了命的去跑。”
过去，越野选手纵然是顶流想拿到品牌合约的都寥寥无几，就更别说一份百万元以上的巨额合同了。
2016年，闫龙飞和东丽作为salmon训练营走出来的最有名的运动员正式和品牌签约，但那时的签约费甚至远不及现在签约费的零头，大多是5万、8万、10万不等。
作为北面早期的签约运动员，运艳桥的代言费在那个年代仅为一年几万元，所以后来他离开北面，签约过Altra和Epson。
除了签约之外，其他跑者都以品牌大使的形式存在，他们得到的是品牌装备和国内外赛事的一些名额，但并没有签约费用。作为行业的领头羊，salmon国内最早的签约模式，其他品牌也引发借鉴，包括品牌形象大使的设置，合同费用的高低，都代表签约运动员的一种趋势。
可以说，十年前，越野跑在国内是小众中的小众。
多家越野品牌持续发力
今年是越野顶级选手的品牌变革年。姚妙、向付召、申加升等一众头部本土精英选手，在今年都经历了都经历了品牌变动的大事。姚妙加入在越野线发力的ACG，向付召从Hoka离开加入始祖鸟阵容，和闫龙飞、海怪和鱼旭涛等撑起了始祖鸟的越野阵容。申加升也离开北面，成为salmon的台柱子人物。
而越野跑运动员也迎来职业化长约时代，年度整体商业签约迈入数百万级别，彻底告别过去仅靠奖金生存的草根模式。高额签约既是品牌对顶尖成绩的认可，也是对长期周期训练、国际赛事征战成本的保障，让精英跑者得以安心备战 UTMB、巨人之旅等顶级国际赛事，不再为生计分心。
为何十年之间，中国越野跑会的顶级选手在待遇上会有如此巨大的差别呢？
一方面，全民健身、户外生活方式兴起，轻越野、周末跑山成为都市年轻人的主流休闲选择，越野跑从小众极限运动变成都市人群追捧的户外生活方式，轻越野、周末越野赛事遍地开花，消费市场快速扩容。
萨洛蒙、始祖鸟、耐克 ACG、HOKA、凯乐石等国内外品牌，都将中国户外市场作为核心增长板块，品牌需要本土精英运动员做专业背书，打造社群、带动产品销售，拉近和大众跑者的距离。
而优质本土精英IP稀缺，各大品牌开启抢人大战，推高头部选手签约价格，完成从基础装备赞助到深度长线签约的模式迭代。
另一方面，以崇礼168 为代表的大型越野赛事，实现文旅、赛事、装备产业联动，带动地方旅游消费，进一步扩大越野跑整体市场盘子，形成品牌、赛事、运动员、大众跑者互相赋能的良性循环。
而近年来，随着中国选手在 UTMB 等国际赛事持续创造佳绩，本土越野 IP 具备破圈潜力，能助力品牌打通专业赛道与大众消费市场，提升户外属性和调性。
同时，赛事商业生态同步完善。
以萨洛蒙、凯乐石、HOKA、始祖鸟、可隆为代表的户外与运动品牌，开始深度布局中国越野跑赛道，从短期装备赞助转向长线深度绑定。品牌不再只做赛事冠名和物料赞助，而是打造精英运动员计划、共建研发产品、拍摄纪录片、参与社群活动，把本土越野明星当成核心 IP 运营。
机遇与隐忧并存
百万签约是行业进步的信号，但背后也暗藏隐忧。
首先是行业结构失衡：高额资源高度集中在极少数头部选手身上，绝大多数中下层越野跑者依旧收入微薄，保障不足，整体运动员保障体系尚不完善。
其次是 IP 生命周期风险：越野跑竞技状态高度依赖身体状态，一旦遭遇重伤或成绩下滑，短期商业价值就会缩水。很多合作仍以短期竞技成绩绑定为主，缺乏长期 IP 内容运营和成长规划，故事文化价值挖掘不足。
第三，赛道竞争显著加剧。马拉松高手跨界入局越野跑，新生代年轻选手快速崛起，进一步挤压原有越野选手的生存空间。全马 PB 接近 2 小时 30 分的李应美、PB2 小时 332分的王敏等云贵路跑高手都登上崇礼越野赛事领奖台，并且明确表示，她们下半年将以越野赛道为主，开辟新赛道。
正如李应美所言，在和运动品牌洽谈合作时，她意识到鱼与熊掌难以兼得：要么全力冲击全马 2 小时 30 分大关，要么深耕越野赛道抢占先机。
反复权衡后，这位前云南专业队选手选择转型越野跑。原因很直观：如今马拉松赛道内卷程度已达到极致，竞争压力远超短距离越野赛道，跨界入局成为不少路跑运动员的新出路，也进一步改写越野跑的竞技格局。
十年变迁，中国越野跑完成了从草根圈层运动到职业化户外竞技项目的蜕变，百万级长约标志本土顶尖越野跑选手正式拥有成熟商业价值。
竞技硬实力永远是越野跑运动员商业价值的根基。在享受商业化红利的同时，行业需要完善整体运动员保障体系、平衡竞技备战与商业开发、深耕本土越野文化 IP，兼顾头部精英发展和基层跑者生态，让中国越野跑在世界赛场和大众户外赛道上走得更远、更稳。
本文来自微信公众号“体坛经济观察”，作者：吾彦，36氪经授权发布。
