从近百家门店到直播间卖包还债，烘焙行业的扩张陷阱比想象中更深。
创业开烘焙店的尽头，是直播带货还债？
7月28日下午三点半，欧文酵室创始人戴鹏飞又一次准时出现在品牌直播间。他身穿工服站在中央厨房的生产线前，一一回应观众在评论区对于“还钱”“破产”“充值”等话题的质问。
一切源于半个月前的一场危机。7月中旬，这家发迹于温州的烘焙品牌爆雷，被曝出多地门店停摆、消费者储值卡挤兑、员工集体讨薪。
一度被认为已“跑路”的戴鹏飞随后公开承认，公司拖欠153万元员工工资，近百家门店锐减至10余家，并宣布启动一场“直播自救”：直播收入的70%用于还债，30%用于维持运营。
直播间里的“还债马拉松”：1500元的日进度、153万的终点线
戴鹏飞于7月27日进行了首次“还债直播”。在首日的直播中，他的回应很直接：“宁波门店将尽快恢复，公司已把协调方案发给相关店长对接。”但一个细节让部分消费者感到不安——直播间售出的团购券仅限温州3家直营门店核销，其他门店暂未接入。
据他此前承诺，直播的七成收入用于还债。但其本人公布的首场直播后台数据显示：直播成交金额8746.77元，成交券数371张，退款金额约2064.7元，实际核销金额2150.80元，核销券数128张，商品访问人数6721人。按70%计算，可用于发工资的金额约为1505.56元。
在今天（7月28日）的直播中，戴鹏飞又透露了几个新的信息：
关于直播计划，今后的直播地点可能改在面包车上，由他本人亲自去送面包；
关于拖欠的工资，他表示会优先发放中央厨房员工的，“因为要保生产”；
关于品牌的未来，他表示“不知道会不会进行破产清算”，但“能坚持会继续坚持，继续把品牌做下去、做起来”。
△图片来源：“OVENSTAR 欧文酵室”直播间截图
更大的争议在场外。从危机爆发到今天，自称被欠薪员工的帖子从未间断。不断有网友发帖称“到现在为止拖欠的钱一分都没有见到”。另有人爆料，供应商因欧文酵室欠款260万元已断供，后续原材料都是东拼西凑而来，但该说法尚未得到戴鹏飞证实。
一名前欧文酵室员工向媒体透露，公司曾通知4月、5月工资拟于7月15日统一发放，但临近承诺日期时，戴鹏飞又在工作群称“正在接受多部门约谈，只要融到钱就第一时间发放工资”。
153万元的欠薪，大约1500元一场的还款进度——按这个速度，需要不间断直播1000场才能还清。戴鹏飞在直播中也毫不避讳地说：“企业可能至少需要一年才能渡过难关。”
从百家门店到直播还债：一家烘焙品牌是如何被“扩张”拖垮的
把时间拨回到前几年，欧文酵室还是另一番光景。
2018年，欧文酵室在温州成立，主打低油低糖的现烤欧包，强调“24小时天然酵母慢发酵、全手工制作、当日鲜烤、只卖21点前”。凭借“健康烘焙”的定位，它在温州迅速积累了一批忠实顾客。2025年，欧文酵室迎来巅峰：在温州开出约50家门店，在宁波开出30多家门店，加上台州、舟山等地的布局，总门店数逼近100家。
社交平台上，欧文酵室被称为“温州超火的面包店”“面包脑袋私藏”。有消费者在小红书上感慨：“宁波开了30家，以后小区楼下就能冲，实现欧包自由！”去年8月，欧文酵室还成为瓯海区慈善总会首家“爱心商家”，定期向长者食堂、孤寡老人捐赠面包。一切看起来都在向上走。
△图片来源：小红书截图
转折点发生在进入宁波市场之后。
戴鹏飞曾公开表示，宁波门店的营业额一度高于温州，品牌在该区域的发展势头相当不错。但由于温州中央厨房的配送能力尚未覆盖宁波，欧文酵室选择与当地一家食品企业合作代工生产。
“门店扩张到约30家后，合作方突然违约，单方面提高了供货价格。”戴鹏飞说。为摆脱被动局面，欧文酵室终止了与上述食品企业的合作，改由温州中央厨房统一向宁波配送产品，这种典型的先开枪、后瞄准做法，让门店虽然开出去了但供应链却跟不上，导致企业经营压力急剧加大。
从温州到宁波，看似距离不远，但跨城市配送意味着冷链物流、仓储管理、人员调配等一系列成本陡然上升，戴鹏飞透露过，因此增加的物流成本每个月高达数十万元。
而宁波市场并非唯一的问题。
欧文酵室的快速扩张，不止靠直营，还依靠加盟，其核心招商模式为“保本付息托管加盟”，单店加盟费在30-36万元间，加盟商无需参与门店运营，委托经营两年内每月固定返还18000元收益，经营期满门店产权归加盟商。这种模式在快速吸纳资金的同时，也埋下了巨大的管控隐患。
关店消息传出后，持有储值卡的消费者担心余额打水漂，纷纷涌向仍在营业的门店。有消费者一天内辗转多家门店排队买欧包；有网友为了尽快花掉余额，一次性买了300多元的面包；还有消费者反映，附近的店都不认储值卡，卡里2000多元余额根本花不出去。
△消费者排队消费储值卡余额；图片来源：小红书截图
其中症结在于，储值卡和团购券均仅限直营店使用。温州鹿城区一家欧文酵室加盟店工作人员明确表示：消费者此前办理的品牌储值卡无法在店内使用；抖音直播间的团购券，该店也暂未接到核销通知。
储值卡和团购券都用不了，品牌管控和财务结算的混乱，让消费者的不信任进一步加剧，也在一定程度上影响了直播间的订单量。
供应链跟不上开店速度、加盟体系暗藏隐患，在此背景下，不断增加的门店非但无法加固护城河，反而成为了品牌新的出血点。
戴鹏飞在直播间里卖出的每一个面包，都是在为过去的狂奔买单。烘焙行业的竞争，终究要回到产品、效率和现金流的基本面上来。
本文来自微信公众号“红餐网”，作者：邱泓，编辑：王秀清，36氪经授权发布。
