BBA的价格防线正在松动。
车东西7月22日消息，日前，以奔驰、宝马、奥迪（BBA）为代表的传统豪华品牌，在中国市场集中下调了官方指导价或增大了终端优惠力度，价格下调幅度引发市场广泛关注。
▲奔驰宝马奥迪三家官方指导价下调情况
奥迪方面，上汽奥迪A7L起售价从41.87万元降至29.9万元，降价11.97万元；上汽奥迪Q6起售价从46.76万元降至29.9万元，直降16.86万元。
今年年初，宝马品牌对31款车型的零售指导价也进行了下调。
其中，宝马旗舰纯电车型i7 M70L起售价从189.9万元降至159.8万元，直接下调30.1万元；宝马7系入门款车型起售价已由91.9万元降至80.8万元，下调11.1万元，叠加终端优惠后，部分地区成交价可达62.3万元。
奔驰方面，今年2月奔驰C级、GLB、GLC等多款主力燃油车型的起售价也均有下调，降幅2.57万元-6.82万元，部分地区奔驰E级的优惠区间已达到11万元-13.5万元。
在国内新能源汽车渗透率持续提升、豪华车市场竞争进一步加剧的背景下，传统豪华品牌正通过更加主动的价格策略争夺市场。
01.
BBA相继调价
豪华车价格继续下探
本月，上汽奥迪推出限时三重礼，将Q6和A7L的限时权益价均降至29.9万元起。
在此之前，目前在售的A7L官方指导价为41.87万元-66.62万元，今年6月，不同地区经销商报价普遍为31万-32万元左右起。
现款Q6此前官方指导价为46.76万元-61.06万元，今年3月，Q6的限时售价为30.9万元起。两款车同步降价至29.9万元起，奥迪似乎正将旗下中大型豪华车型的门槛拉入30万元以内。
▲奥迪推出限时权益价
宝马方面，今年年初，宝马率先调整了31款车型的零售指导价，其中24款车型的降幅超过10%，5款车型的降幅超过20%。
其中，旗舰纯电车型i7 M70L的官方指导价从原价189.9万元降至159.8万元，直接下调30.1万元。
宝马7系入门版车型的官方指导价由91.9万元下调至80.8万元，直降11.1万元，叠加终端优惠后，目前部分地区该款车的成交价已降至62.3万元。
▲宝马i7 M70L官方指导价调整为159.8万元
奔驰则自今年2月起陆续调整了C级、GLB、GLC及GLC轿跑SUV等多款主力燃油车型的厂商建议零售价。
具体来看，奔驰C级的官方指导价从33.03万元-38.03万元，降至30.46万元-34.56万元，降幅2.57万元-3.57万元。
奔驰GLB 的指导价从31.19万元-33.99万元，降至27.39万元-30.19万元，降价3.8万元。
奔驰GLC 指导价从39.98万元-52.53万元，降至35.18万元-46.28万元，降幅4.8万元-6.25万元。
奔驰GLC轿跑全系两款车型也迎来降价，从48.95万元和56.6万元，降至43.08万元和49.78万元，分别降价5.87万元和6.82万元。
奔驰E级的官方指导价虽未同步调整，但终端优惠持续扩大，部分地区优惠幅度已达到11万-13.5万元。
02.
销量承压
豪华车市场竞争逻辑亦在变化
要读懂BBA为什么今年集体大幅降价，首先要看BBA当下面临的困境。
公开数据显示，2025全年BBA在华整体销量均出现了不同程度的下滑。
其中，奔驰在华销量约55.19万辆，同比下降19%；宝马在华销量约62.55万辆，同比下降12.5%；奥迪在华销量约61.7万辆，同比下降约4.9%。
▲2025年BBA三家全球&中国销量数据
与此同时，中国汽车流通协会发布的最新一期“中国汽车经销商库存预警指数调查”VIA显示，2026年6月中国汽车经销商库存预警指数为57.2%，同比上升0.6%，近一年的库存预警指数均位于荣枯线之上，终端市场的库存压力始终存在。
在销量增长放缓、库存压力增加的背景下，豪华品牌厂家与经销商选择通过更直接的价格让步来提振销量。
▲2025-2026年中国汽车经销商库存预警指数
除了在华销量承压，中国豪华车市场竞争格局本身也正在发生变化。
乘联分会数据显示，2026年6月全国乘用车市场零售的160.2万辆中，新能源乘用车零售渗透率达到62.8%，常规燃油乘用车份额37.2%，车市呈现“燃油车内销崩塌、新能源强势主导”的局面。
在这一过程中，以蔚来、理想、问界、极氪等为代表的中国本土新能源品牌，也开始进入BBA长期占据的30万以上豪华SUV市场腹地。
根据研究机构J.D.Power发布2026年中国新能源汽车产品魅力指数研究SM（NEV-APEAL），40万元以上高端市场，中国自主新势力品牌约占83%销量。
与此同时，中国自主新势力品牌部分高端车型的成交价已超过德系豪华品牌。
举例来说，极氪在半年交付近18万辆的规模下，单车成交均价接近37万元，其旗舰车型极氪9X均价超53万元；问界M9在上市12个月后累计交付突破20万辆，并创下50万元级车型交付纪录；以40.68万元起售的蔚来第三代ES8，275天完成12万辆交付，刷新40万元以上中国品牌车型交付纪录。
鉴于这样的销量表现，业内一些人开始将极氪（ZEEKR）、问界(AITO)、蔚来(NIO)三个品牌的英文名首字母组合起来，将其称为中国豪华新能源的“ZAN”。
▲极氪（ZEEKR）、问界(AITO)、蔚来(NIO)组成“ZAN”
此外，中国豪华车市场的竞争维度也在转变。
J.D.Power的报告还显示，产品体验正在取代单纯的价格和配置，成为车企竞争的新赛点。消费者的心智越来越成熟，除了“三叉星徽”、“蓝天白云”和“四环”所能带给他们的社交价值，消费者们也越来越愿意为智能座舱、辅助驾驶能力、续航补能效率，甚至一次OTA带来的“开新车”体验支付溢价。
最后，BBA当前新一代纯电产品仍处于陆续上市阶段，目前承担销量主力的仍然是宝马3系、5系，奔驰C级、E级、GLC以及奥迪Q3L、A6L、Q5L等传统车型。在这一产品更新的过程中，通过下调价格来维持市场竞争力，也是BBA等传统车企较为常见的做法。
03.
结语：豪华车市场正在重新洗牌
价格的下调背后，是以BBA为代表的传统豪华品牌当前面临的两难困局：选择不降价，面对不断攀升的库存压力和不断下滑的销量，现金流与市场份额难以为继；而选择降价，又或将对建立多年的品牌溢价与二手车保值率造成伤害。
降价带来的阵痛是显性的，但破局的根本终究在产品本身。
在中国市场新能源渗透率突破60%的新旧交替期，如何在牺牲一部分品牌溢价以确保生存底线的同时，加快电动化与智能化技术的本土迭代步伐，正成为BBA乃至所有传统豪华车企必须面对的考验。
本文来自微信公众号“车东西”，作者：金珠，编辑：郭志豪，36氪经授权发布。
