最近，全运会圆满闭幕了！
这场在粤港澳大湾区举办的体育盛会，是史上规模最大、承办城市最多的一届，更在传播端交出了亮眼成绩单：全网相关报道点击量突破411亿，开闭幕式累计吸引近2亿人次观看，连吉祥物“大湾鸡”也火出圈，成了全民爱用的表情包主角。
赛场内运动员奋力拼搏的同时，赛场外的品牌较量同样精彩。在这场流量盛宴中，有哪些创意营销呢？品牌又是如何借助体育IP实现从“曝光”到“共鸣”的价值跃迁呢？
网络图片：全运会闭幕式
官方品牌的创新突围
作为赛事官方合作伙伴，头部品牌正突破传统的权益营销思维，转向更深度的用户价值创造。
咪咕：从“转播者”到“观赛搭子”的角色蜕变
作为官方持权转播商，中国移动咪咕完成了一次从内容渠道到“服务伙伴”的升维。其关键动作在于以技术+内容双轮驱动，构建沉浸式观赛场景：
开幕式千架无人机天幕秀打造线下事件营销峰值体验；
线上端通过AI轨迹追踪、多机位自由视角等技术，将观赛主导权交还用户；
组建奥运冠军+区域明星的解说矩阵，实现专业性与亲切感的平衡。
这种从“播什么看什么”到“怎么看由你定”的服务化转型，本质上是对用户深度陪伴需求的回应，使品牌从赛事管道进阶为体验共建方。
网络图片：咪咕大运会营销活动
耐克：市井烟火中的体育精神新解
耐克将镜头从赛场转向市井，以“落足料，点会冇料到”为主题，邀请广东籍运动员苏炳添演绎了一段“煲汤”故事。短片中，煲汤的“盐”对应训练中浸透汗水的T恤，“苦瓜”隐喻经历伤病的低谷，“21年陈皮”则象征运动生涯的沉淀。
线下端，耐克与本地餐厅携手打造了一家快闪汤铺，连喝汤的勺子都做成了标志性的“钩子”，餐具上刻着“JUST DO IT”，将粤语文化中的饮食智慧与体育精神相联结，实现了与本土文化的深度共鸣。
网络图片：耐克创意
安踏：跨界融合激活地域文化
官方合作伙伴安踏深耕岭南文化，提出粤语口号“乜乜都劲”（意为“样样都出色”），并邀请樊振东拍摄主题宣传片，融合醒狮、英歌舞等传统元素。
自5月以来，品牌推出如DIY定制主题文化衫等系列产品。此外，通过定制领奖服（如广东团的“狮来运转”图案）与线下活动，将“官方身份”转化为连接赛事与民众的纽带，让品牌成为地域文化狂欢的一部分。
网络图片
非官方品牌从借势到造势
非官方合作品牌同样展现出令人惊艳的营销智慧，通过精准的场景嫁接和创新的内容表达，实现“四两拨千斤”的传播效果。
周大福以奖牌设计师的独特身份切入，将珠宝工艺与体育荣耀巧妙结合。其推出的全运会系列产品，不仅彰显品牌工艺实力，更通过线上话题传播实现品效合一。这种“以柔克刚”的营销策略，为非官方品牌提供了差异化破局的新思路。
图片来源：网络
老乡鸡展现出敏锐的社交嗅觉，通过“大湾鸡”与“老母鸡汤”的趣味关联，以轻量级的创意引发全民互动。这种基于用户语言的沟通方式，让品牌在有限的预算下实现传播效果的最大化。
亨氏将品牌最具辨识度的元素（番茄）作为创意原点，手工3D建模将番茄梗化身34种运动姿势，文案上更是借番茄之口传递体育精神，让番茄自己说话，巧妙将全运会所传递的“拼搏”与“想赢”情绪，与品牌“严选优质番茄”的核心主张无缝衔接。
网络图片：亨氏番茄广告
体育营销的三大趋势演变
从本届全运会的品牌实践中，我们可以清晰看到体育营销正在经历深刻变革：
价值共振取代流量收割
品牌营销的重点从单纯的曝光量积累，转向与用户建立深度情感连接。耐克通过“煲汤哲学”诠释体育精神，正是这一趋势的典型体现。
技术赋能体验升级
咪咕通过技术创新打造的沉浸式观赛场景，为体育营销开辟了新的想象空间，充分展示5G、AI等新技术正在重塑用户观赛体验。
敏捷响应成为核心竞争力
在注意力经济时代，品牌需要具备快速捕捉热点、即时响应的能力。作为非官方品牌，老乡鸡借势“大湾鸡”的快速反应，实现了大批围观群众，让传播既有趣又让人耳目一新。
结语
本届全运会的品牌案例揭示出一个清晰的趋势：成功的体育营销正在从“资源占有”的竞争，转向“价值共创”能力的较量。品牌需要真正理解用户需求，通过技术创新、文化融合和敏捷响应，与用户建立深度连接。未来，那些能够放下身段、真正融入用户场景的品牌，将在体育营销的赛道上赢得先机。
本文来自微信公众号“品牌几何”（ID：brand-vista），作者：热点事件洞察部，36氪经授权发布。
