在湖南省浏阳市，张明的小超市已经开了8年。几天前，一位熟客拿着一款茶饮料的瓶盖来兑奖，张明掏出手机扫码，屏幕上弹出一行字：该瓶盖已超过20天兑奖期。他只好向客人解释：“超过20天兑不了了，店里也没办法。”
顾客兑奖难，张明作为终端商，也遇到了同样的问题。之前，他好不容易攒够15个同款饮料的瓶盖，准备兑换一整箱产品，一查才发现其中多个瓶盖早已过期。他手机里还存着4个新瓶盖，看着便发愁：“这4个也不知道能不能在过期之前攒够一箱。”
2026年的夏天，农夫山泉、怡宝、东鹏特饮、康师傅等各大饮料品牌纷纷加码“一元换购”“再来一瓶”，消费者可以通过扫描瓶盖内的二维码参加品牌方的促销活动，有的可以用一元换购一瓶饮料、有的能免费换购一瓶、还有的能获得积分、红包等福利。
活动本意让利消费者、拉动终端销量，可线下实际执行时，优惠无法百分之百顺利落地。在社交平台上，众多网友也吐槽饮料兑奖难，有人连跑四五家指定门店均被拒绝，有人好不容易找到兑换点却被告知“只能换其他产品”，还有人卡在20天有效期内，错失了兑奖机会。
说好的“一元乐享”，到消费者和店主这儿，成了“一元难兑”。
小卖店兑换难
江苏镇江的小卖店店主程春也正被兑奖问题困扰。
她没有使用饮料品牌特定的小程序来进行奖品核销，而是靠业务员上门兑换。往年，品牌派来的业务员每周都来，可今年换了人，到店次数大幅减少。如今看到顾客拿着瓶盖进店，她只能摆手回绝：“真没法兑。我怕现在给兑了，回头跟厂家对不上账，亏损只能自己承担。”
在北京北五环外，一家小卖部的老板也说，业务员来得勤快与否，直接决定了门店是否愿意落实兑奖活动，“业务员不来，盖子就烂在手里”。
除了业务员的配合程度，品牌中奖率的高低也直接影响店主的积极性。中奖率高的品牌，瓶盖攒得快，兑换流程顺畅，店主自然愿意配合。程春以东鹏饮料为例，该品牌产品线多、中奖率高，“很容易就凑够一箱，就可以去和厂家兑换商品了”。加上业务员上门频繁，货品周转快，兑换起来很顺畅。
开盖有奖、再来一瓶……拧开瓶盖就能收获小惊喜。在饮料行业，这类瓶盖兑奖促销是很经典的营销手段。典型案例是，2009年，康师傅推出“再来一瓶”的活动，中奖率高达20%，凭借这一营销方案，康师傅当年的饮料销售额实现大幅攀升。
早年，“再来一瓶”仅直接印刷于瓶盖内，而当下各大品牌已为开盖兑奖模式叠加数字化玩法。消费者需扫描瓶盖二维码，即可跳转到专属小程序查看中奖福利，同时可以查询线下兑奖门店、可兑换产品等信息；线下小卖部等终端渠道，则需通过品牌配套小程序或App完成中奖券核销操作，也可以找线下业务员核销。
数字化转型之下，开盖有奖、一元乐享这类活动早已超越单纯促销属性，成为各饮料品牌触达消费者、链接线下渠道的重要入口。
农夫山泉在2025年年报中就提到，其以“一物一码”为纽带，将传统“开盖赢奖”活动升级为集用户互动、渠道管控、精准营销于一体的智能营销平台，并搭建了端到端的数据资产与全程溯源体系。
但是对于和消费者直接打交道的门店来说，他们更在意的是“方便”，一旦遇到业务员缺位、品牌中奖率偏低，或者兑奖期限短等情况，配合品牌方的积极性就会打折扣。
张明说，各兑奖流程大同小异，通常需要单独打开各自的小程序或App扫码核销，“操作都差不多，比较麻烦”。多位店主也反映，每多一个品牌，就得多学一套系统、多绑一个账户、多操一份心。
一元换购，小店划不划算？
兑奖方不方便之外，小店主们还要算一笔经济账。多位终端门店店主告诉经济观察报，单从利润看，参与“一元换购”的活动，店主并不亏本。
程春介绍，以一瓶某品牌运动饮料为例，正常销售单瓶利润约一块多，换购的情况下，一瓶饮料只收顾客一块钱，店主每瓶少赚一两毛钱而已，但是换购能带动销量，对小店来说，也是利好，“不亏本，顾客来兑，我们一般都会给兑”。
可开店不能光算利润，隐性成本和风险也不少。在社交平台上，不少店主分享道，一元换购通常只支持常温饮品兑换，一旦放入冰柜，电费成本叠加，利润空间便进一步收窄。
更让店主担忧的是，一些突发损失只能自行承担。张明就曾有过教训，去年某品牌推出一元换购活动，他前前后后攒了数百个瓶盖，结果品牌突然停掉活动，盖子全部作废。一瓶饮料进价三块多，几百块钱就这样损失掉了。采访中，多位店主也提到，兑奖流程繁琐、瓶盖遗失过期、系统故障等各类意外问题，造成的损失通常需要由门店承担。
时间和精力的投入同样不小。每个品牌都有自己的小程序，需要单独注册、单独学习操作。一些品牌在推进活动时，店主先垫付货品，再收集、分类、囤积瓶盖凑够整件。回款什么时候到、能不能到，都是未知数，整个过程耗时费力。程春说，只要流程顺畅，消费者来兑奖，她都愿意配合。但前提是，业务员服务到位，核销系统好用，不让自己额外贴钱。
张明说，包括他在内的很多店主都是以“不敢落后”的心态，接受了兑奖活动，“如果别的店能兑换，我这里没办法兑换，顾客就会不满意”，他们怕流失顾客，只能接下那些不好兑、容易过期的瓶盖。在他看来，如果品牌方调整模式，不再让门店攒瓶盖、垫付货品、走审批流程，改为由消费者扫码直接进行现金折算兑奖，消费者的福利不会受影响，门店也能从繁琐的兑换中解脱出来。
本文来自微信公众号“经济观察报”，作者：郑明珠，36氪经授权发布。
