618才结束不久，淘宝就已经开始为下一场大促“超级88”招商。而且有迹象显示，大促之外，淘宝方面似乎有再次围绕商品价格大做文章的打算。
日前，淘宝App内搜索场景新增好价卡功能，在搜索结果页上方增加了好价卡片区域，集中展示与搜索内容相关的低价正品。该功能的曝光逻辑为千人千面，会基于用户维度的普惠券后价格和消费者个人资产（如优惠券、红包等）进行智能计算后，对价格为TOP1的最低价商品进行展示。
据了解，目前该功能处于逐步开放类目覆盖的阶段，其背后存在三条核心赛道，分别是同款低价、换新补贴、分期免息，这些也是淘宝根据不同类目消费者最在意的需求，提炼出的特色方向。商家可针对不同赛道调整价格或服务，以提升商品的竞争力，并且一款商品可以同时在多个赛道获得曝光。
虽然好价不完全等同于一味追求低价，而且淘宝也对好价卡设置了准入门槛，例如商品质量分高于60分、近365天历史成交量要大于0等，但是从规则上就不难看出，好价卡的本质依然是鼓励商家通过让利来提高商品的曝光和转化率。
需要注意的是，此前在2023年前后的那场电商低价大战中，淘宝喊出的也是好价、而非低价。
事实上，如今的商家已经很难拿到平台的免费流量。而且在整体GMV增长放缓的既定事实下，单纯依靠用户增长、品类扩张拉动营收这一模式已然失效。所以提升存量流量的变现效率，也就成为了淘天最最现实的增长路径。
基于这一战略，近年来淘天持续进行了多项商业化调整，稳步提升变现率。例如在2024年9月，淘天宣布向所有商家收取订单成交额0.6%的基础软件服务费。随后又推出“全站推广”这一广告产品，称要盘活包括搜索、首页、购中购后信息流、NewDetail在内的整个淘系流量，以带动卖家GMV的全面提升。到了今年，淘天进一步提升变现效率，将平台补贴和商家的广告支出直接挂钩。
然而这一系列举措，也直接推高了商家的经营成本。
而用淘宝方面的话来说，好价卡可以帮助商家获得搜索页面的更多流量，同时减轻运营自然排名的压力。从这个角度来看，通过好价卡将商品价格与曝光量联系起来，淘宝似乎有意将原本商家对平台流量分配不公的不满，转化为商家与商家之间的竞争。如此一来，平台不再是矛盾的对立面，而是规则制定者与流量裁判，通过统一的规则引导所有商家在同一维度展开竞争。
而且考虑到搜索是淘宝的核心流量场景，也是承载用户主动、确定性需求的核心窗口，淘宝此举更像是阳谋。毕竟即便有部分商家不愿意让利，也很难说服所有商家都统一阵线。
再加上价格始终是零售行业的要素，也是撬动用户消费决策最直接、最有效的核心。在百亿补贴被打假后，淘宝需要准备拿出新的常态化营销工具，来替代百亿补贴，重塑用户的性价比认知。
另一方面，由于一时还难以参与即时零售之争，拼多多、抖音电商、快手电商等平台正在加大对传统电商场景的投入，有的优化服务，有的继续践行低价战略，有的持续渗透传统货架场景。随着竞争对手加大攻势，淘天自然也需要防守，守住基本盘。好价卡的落地，或正是淘宝针对货架电商这一核心场景用户心智的加固举措。
只是随着电商行业监管体系的日趋完善，在这样的背景下，电商平台的价格战又将何去何从。
本文来自微信公众号“三易生活”（ID：IT-3eLife），作者：三易菌，36氪经授权发布。
