当赖以生存的传统渠道持续收缩，旺旺躺着赚钱的日子也一去不复返了。2025财年，公司虽然稳住了基本盘，营收甚至创了新高，但渠道重构对利润的冲击远比想象中更剧烈。
卖得越多赚得越少
“公司于2024财年末开始重新梳理了产品类别，成立新的产品事业部，集团策略‘攻略城市，旺得天下’已经执行了近两年了，但总体的成绩还不是太理想，离我们的目标还是有一定的距离。”
6月30日午间，被拖到最后一刻发布的2025财年（2025年4月1日-2026年3月31日）报告中，中国旺旺董事会主席及行政总裁蔡衍明在致股东信中为2025财年的业绩定下了基调。从财务数据来看，2025财年，旺旺虽然营收实现了微增，但净利润却出现了双位数下滑，确实难言理想。
从收入来看，旺旺守住了基本盘，2025财年实现总营收244.01亿元，较上一年的235.11 亿元同比增长3.8%。旺旺强调，产品销量实现了高个位数增长。可以看出，旺旺的产品受到消费者青睐，但销量增速高于收入增速，意味着客单价下滑，公司在以价换量。
分品类来看，旺旺三大业务板块表现依然较为分化。其中，乳品及饮料类仍是顶梁柱，2025年的收入为123.42亿元，占公司总收入的51%，但同比仅增长1.9%。其中核心大单品旺仔牛奶收益同比小幅衰退0.3%，但饮料及其他小类收入同比增长近40%，销量增长超80%，这主要得益于AD钙奶、果蔬汁等新品的贡献。
占比第二的米果类2025年实现收入59.36亿元，同比微增0.5%，销量也只录得低个位数增长。不过，2025年，旺旺的米果类产品在新兴渠道和零食量贩渠道实现了双位数增长，大规格雪饼与仙贝借势零食量贩实现突破。
当乳品及饮料、米果两大品类基本原地踏步的同时，休闲食品却迎来了不错的增长。2025年，该板块实现收入59.15亿元，同比大增10.4%，销量也同步实现双位数增长。拆分来看，糖果小类全年收入创历史新高，同比增速达到低双位数，这主要得益于零食量贩和电商渠道的贡献。冻品小类受益于炎热天气和零食量贩渠道的优良表现，实现了高个位数增长。零食糕饼与豆类果冻实现低双位数增长，其中膨化类产品收益创下该品类新高。
守住营收基本盘的同时，旺旺在盈利端却遭遇了“双杀”，在原材料成本上涨和费用率大幅提升的夹击之下，2025年净利润大幅下滑11.5%至38.37亿元，较2024年的43.36亿元少了近5个亿。
财报显示，2025财年，受进口全脂奶粉、棕榈油等大宗原材料成本的双位数增长，以及产品销售组合的变动，公司整体毛利率同比下滑1.3个百分点至46.3%。不过，受整体收入增长的拉动，2025财年的毛利总额较2024财年同比增长1.0%至112.979亿元。
渠道重构带来阵痛
问题主要出在费用端。2025财年，旺旺整体营业费用（分销成本与行政费用合计）同比上升14.2%，远高于营收3.8%的增速。其中，分销成本较上一年同比增长16.9%至35.39亿元，净增长额达5.13亿元，分销成本在总收入中的占比从12.9%上升至14.5%。
值得一提的是，旺旺财报中所陈述的分销成本即通俗意义上的销售费用，包括广告、促销、跨界联名、渠道的让利等等。2025财年，旺旺营收增长3.8%，销量实现高个位数增长，表现公司收入增长主要靠以价换量策略的推动，分销成本大增并不意外。
除了分销成本，其行政费用也同比增长11.4%至33.52亿元。对于该项支出的增长，旺旺解释称主要系集团优化内部组织，分设各产品事业部后相应岗位人员同步增加并优化使得人力成本增长。
成本和费用的双重影响之下，旺旺2025财年的营运利润同比下滑14.0%至50.21亿元，较2024财年净减少8.17亿元，营运利润率同比下滑4.2个百分点至20.6%。
事实上，旺旺2025财年费用大增、利润大幅受损，深究下来是公司重构渠道的代价。
在财报中，旺旺多次提到零食量贩等新兴渠道。其中，零食量贩渠道的收入较2024财年实现高速增长，在公司总收入中的占比已提升至15%。新兴渠道（电商、OEM等）收入获得双位数增长，已成为集团增长的重要引擎。
但新渠道的增量对冲不了传统渠道流失的量。2025财年，占公司营收近七成的传统批发和现代渠道全年收入出现高个位数下滑，这已是该渠道自2024财年起连续第二年下滑。旺旺并未在财报中披露传统渠道收入具体下滑了多少，但可以推测出缩水了约12亿-15亿元。与此同时，公司开拓新渠道的代价也不小。比如，面向零食量贩渠道，旺旺不得不调整价格体系、推出低客单价产品，带来销量的同时也拉低了毛利率。
就这样，传统渠道流失的窟窿新渠道暂时填不完，同时公司为抢新渠道又花了不少钱。反映到财务报表上，就是公司的营运利润和净利润大幅下滑。
针对当下的压力，行政总裁蔡衍明在致股东信中表示，“维持现状就是落伍，不进步就代表已经退步”，2026年既要有“士气”，还要有“底气”。但变革的成本和阵痛在2025财年的成绩单中已然显现，当赖以生存的传统渠道持续承压，如若新兴渠道的布局不能快速跟上，转型的压力旺旺恐怕还要扛上一段时间。
本文来自微信公众号“食品内参”，作者：不浪费读者时间的，36氪经授权发布。
