18.8元锅底另算、26.8元按桌收费、9.9元无限畅吃……“蔬菜自助”这四个字，越来越多地出现在火锅店的菜单上、门头上、店墙上，自助蔬菜正在成为越来越多火锅店的标配。
美团数据显示，“贵州野菜”搜索量一年暴涨23倍，“野菜自助”成为热搜词。从贵州地摊火锅的十几元野菜畅吃，到头部品牌争相上线自助台，一场围绕“菜叶子”的暗战已经打响。
从贵州山野到全国餐桌，自助蔬菜热潮全面铺开
蔬菜自助的源头在贵州。十几元就能搞定一顿火锅，有锅底、有蘸水、有米饭，还有几十种时令蔬菜任吃。像布衣梅姐地摊火锅，“锅底炒料+自助蔬菜+米饭+蘸水=12元/人”的招牌直接打在门头；贵厨酸汤牛肉每人16元，就能解锁蔬菜水果蘸料不限量。
这种模式破圈后，“贵州人嘴太严了”等话题引爆社交网络，为全国复制提前预热了一波。
先跑出来的，是云贵风味的连锁品牌。王奋斗贵州酸汤牛肉火锅打出“18元野菜无限续”的招牌，陈氏人家贵州豆米火锅以12.9元/位的蔬菜自助开出近60家门店。
△图片来源：红餐网摄
头腰部品牌也迅速跟进。海底捞部分门店将小料台升级为蔬菜自助区，11到19元可享小白菜、油麦菜、生菜等新鲜蔬菜；左庭右院推出26.8元/桌的“长寿乡”蔬菜自助；呷哺呷哺旗下新品牌“呷哺牧场”设有15.91元时蔬畅吃区，30余种蔬菜无限供应；山苗苗等小火锅品牌甚至打出18.8元工作日单人餐（含锅底+蔬菜自助）。
熊喵来了则另辟蹊径，在原有12道免费甜品的基础上，叠加了9.9元包含蔬菜、水果等在内30多种产品的自助岛。
一时间，“吃草”几乎成了火锅店的标配。抖音“野菜自助火锅”相关话题播放量接近5000万。
自助蔬菜不赚钱，但火锅店仍要抢着卖
其实，满屏的“自助蔬菜”背后，是一本比想象中更复杂的账。
如果认为蔬菜自助只是商家单纯的让利，那就看浅了。推出蔬菜自助的火锅店经营策略各不相同：有的走“全包”路线，锅底和蔬菜一站式结算；有的则将蔬菜自助与其他部分拆分结算，必须点锅底和肉类才能解锁自助资格。但无论哪种形式，核心逻辑都是一致的——蔬菜是低价引流品，锅底、肉类才是核心利润来源。
以熊喵来了试水的9.9元自助岛模式为例，创始人吴红涛向红餐网透露：“单纯从自助岛本身来算，因为有蔬菜、水果、DIY甜品、炸鸡、酱料等，9.9元是包不住成本的。”
但品牌算的是另一笔账：原有的12道免费甜品，需要两名门店员工专职制作。自助岛模式上线后，原来需要2名门店员工专职制作的12道免费甜品模式取消，部分甜品被纳入自助岛，由顾客自取，只需抽调人手兼顾自助台的补货和维护。
一增一减之间，人力成本反而降了下来。同时顾客满意度和来客数都有了显著提升，复购率也在增长，“食材成本比以前提升了两个点，但人力成本降了两个点，基本平衡。”
△图片来源：小红书截图
另一家较早尝试蔬菜自助的火锅品牌则经历了更曲折的算账过程。该品牌拥有自己的蔬菜基地，在供应链上有先天优势，但推出自助后仍然发现，单一模块成本并不合算。因为客单价明显下降，就餐时间延长，导致单店财务模型承压。该品牌负责人表示：“顾客满意度是提高了，但单一模块的财务模型是有问题的，还要继续观望调整。”
为什么商家明知“单一模块不合算”还要做？因为蔬菜自助的本质是“钩子产品”——在火锅竞争越来越激烈的当下，有客流才有机会产生利润，用低毛利的蔬菜吸引顾客进店支撑翻台率，再靠高毛利的肉类、锅底、饮料赚回利润。
一位业内人士告诉红餐网，蔬菜自助的价值，不在于菜品本身，“蔬菜自助用低成本引流品撬动客流，依靠客流撑起翻台率，再用高翻台率摊薄门店房租、水电等固定成本，最终在整体上实现盈利平衡。”
陈氏人家的经营数据颇具代表性。据行业媒体报道，推出12.9元野菜自助套餐的陈氏人家，其盈利更依赖顾客的附加消费。统计显示，50%以上的顾客会额外点单腊肉、软哨等特色菜品，搭配高毛利产品后，综合毛利率可达55%以上。
△图片来源：小红书截图
在这一因素的驱动下，部分品牌已经不满足于单纯的低价自助，开始在体验和内容上做加法。有的门店推出“野菜科普墙”，标注每种野菜的养生功效，强化健康认知；有的定期发布新鲜采摘视频，与用户互动；还有的利用“野菜盲盒”制造惊喜感，刺激到店打卡。这些“花样”让蔬菜自助从单纯的性价比工具，变成了可传播、可讨论的内容载体。
不是谁都能摆那排菜台子
但当这套模式被大规模复制，问题也随之而来。将贵州模式搬出一线城市，普及速度速度之快，正在把火锅行业拖入一场新的内卷。
1.差异化缩小，标配化加速，红利期见顶
从2024年贵州模式走红，到如今头部品牌全面跟进，蔬菜自助的差异化红利窗口期不到两年。
有较早尝试增值服务的火锅品牌负责人向红餐网表示：“我们推出后，大家都在模仿。但慢慢就不模仿了，因为‘给’到一定程度就舍不得‘给’了。”他判断，蔬菜自助也会经历类似过程——门槛不高，但持续运营的成本压力会让很多跟风者掉队。
问题在于，在所有人都拥有“标配”的情况下，它就不再是引流利器，特色也不再是特色。消费者不会因为有蔬菜自助而专程前来，却可能会因为蔬菜“品种少、不新鲜”而给出差评。
2.供应链隐形门槛，正在淘汰部分入局者
贵州本地拥有蔬菜直采优势，十几元自助跑得通，但在一线城市，产地直送、冷链运输、门店人工补菜，每一项都在压缩利润。蔬菜少了不吸引人，选择多了却会形成单品采购量小、难以形成采购优势的问题。
更直接的挑战来自季节性。野菜和时令菜的供应受季节限制很大，能维持品种丰富度且控制成本的品牌，往往背后有深耕多年的产地合作体系。连锁头部品牌尚可通过自家农场供应，中小品牌或许只能走批发市场的路子，面临成本高且品质不稳的困境。
损耗也很棘手。自助模式下，顾客挑拣造成的破损、取多剩少的浪费，都会导致损耗率不可控。有尝试过蔬菜自助的品牌负责人向红餐网透露，蔬菜自助推出后，门店蔬菜消耗量翻了2到3倍，原本粗加工场地的配置和人力需求都要相应调整，反而增加了运营成本。
结语
蔬菜自助潮的兴起，本质是火锅赛道当下的一种真实写照。大家都在做加法，因为没人敢做减法。消费者揣着18.8元的期待走进店里，最后花了七八十块走出去，虽然嘴上说着“又被套路了”，但下次刷到“蔬菜自助”的帖子，可能还是忍不住点进去看两眼。
说到底，低价蔬菜只是引流的敲门砖，门店真正的盈利，终究要靠顾客加购、稳定复购与综合口碑支撑。人人都能轻松摆出自助菜台，但想要长久走下去，拼的还是供应链实力、成本管控能力与精细化运营水平。如果只看到其中的流量红利，却不梳理供应链、核算成本、优化运营，最终或许只能草草地撤下那排“菜台子”。
本文来自微信公众号“红餐网”，作者：邱泓；编辑：王秀清，36氪经授权发布。
