6月23日，沃尔玛宣布将以14亿美元收购法国自助广告平台Vibe.co。这是继2024年以23亿美元收购智能电视制造商Vizio之后，沃尔玛在联网电视领域的又一次重大押注。
收购背后，一个清晰的信号正在浮现：效果正在成为联网电视市场的核心命题。
Vibe.co是一家专为中小企业打造的自助式联网电视广告平台，目前已服务超过1万家广告主。它的核心逻辑是让流媒体电视广告变得像搜索和社交广告一样——可衡量、可快速启动、可优化效果。在此之前，这家法国公司已经通过纽约、旧金山等城市铺天盖地的地铁广告，在美国市场建立了品牌认知。
本次收购完成后，Vibe.co的自助平台将被整合进沃尔玛的商业媒体业务Walmart Connect。Walmart Connect高级副总裁兼总经理Ryan Mayward表示，Walmart Connect的目标是让各类规模的广告主都能更便捷地获取商业媒体资源，更清晰地衡量广告效果，更灵活地进行投放。而Vibe.co提供的自助工具，恰恰可以简化流媒体电视广告的投放流程，帮助品牌在流媒体环境中更高效地触达消费者。
从硬件到软件，沃尔玛正在把Vizio和Vibe.co两笔收购串成一条完整路。2024年收购Vizio，沃尔玛获得了智能电视硬件、收视数据和CTV广告库存；如今拿下Vibe.co，则补上了自助广告平台和效果衡量工具这一环。
而这套组合的真正价值，在于它让闭环归因成为可能。
广告主可以在流媒体平台上定向投放，然后直接通过沃尔玛的零售数据看到每一笔广告投入带来了多少实际转化。对于预算有限的中小企业来说，能够把广告支出和门店或电商平台上的真实订单关联起来，比传统电视广告的模糊归因更有说服力。正如Vibe.co首席执行官兼联合创始人Querou所说，加入沃尔玛让他们有机会加速这一使命，把效果电视广告带到市场上最强大的商业媒体生态系统之一。
广告业务是沃尔玛增长最快的业务线之一。Walmart Connect在最近一个财年实现了超过40亿美元的年收入。收购Vibe.co有望进一步扩大在Walmart Connect上投放广告的品牌池，尤其瞄准那些缺乏工具、预算或团队来投资流媒体电视的中小企业。
与此同时，联网电视广告预算的激烈竞争正在引发一连串的行业整合。
过去一个月内，派拉蒙Skydance获批收购华纳兄弟探索，福克斯宣布计划以220亿美元收购Roku。而沃尔玛的这次收购，同样是这波整合浪潮的一部分，本质上是在和亚马逊抢同一块蛋糕。亚马逊长期以来一直为品牌提供Prime Video和Fire TV的广告入口，而沃尔玛正在通过“Vizio硬件+Vibe.co软件”的组合，构建覆盖CTV广告全链条的能力。
对Vibe.co而言，加入沃尔玛意味着它的中小企业客户将能够把广告支出直接与沃尔玛销售数据挂钩。而沃尔玛则拿到了一张进入长尾广告主市场的门票——这正是亚马逊已经验证过的增长路径。
从智能电视硬件到自助广告软件，再到零售数据闭环，沃尔玛正在联网电视广告的赛道上，把一块块拼图拼完整。
本文来自微信公众号 “wj00816”（ID：Morketing），作者：王志康Joe，36氪经授权发布。
