据中国汽车流通协会乘用车市场信息联席分会（以下简称乘联分会）数据，5月全国乘用车零售销量约为151万辆，其中新能源乘用车零售渗透率达到62.9%的历史高位。当月销量前十的车型中，竟无一台燃油车。随后业内流传出燃油车集中大幅降价的消息，其中“18万拿下40万级车型路虎揽胜极光L”的消息更是受到广泛关注。
事实上，受行业价格战影响，燃油车推出优惠已经是老生常谈。
乘联分会秘书长崔东树此前发文称，2026年前5个月，行业有77款车型宣布降价，甚至较去年同期减少4款。其中36款为常规燃油车和油混车型，同比增加14款；16款为插混车型，较去年同期基本持平；22款为纯电车型，同比减少14款。燃油、插混市场遭到纯电车型分流，终端竞争压力持续走高。
今年5月，新能源车和常规燃油车单车平均降价2.1万、2.5万元；1-5月，二者平均优惠3.1万及3.3万元，相差并不大。
消费者在北京某一汽丰田门店看车 图/凤凰WEEKLY汽车
在刚刚过去的端午假期，《凤凰WEEKLY汽车》走访北京多个传统汽车品牌4S店后发现，到店客流相较平日明显回升，各燃油车品牌均放出不同程度购车优惠，但终端实际让利幅度并未达到网传“大幅跳水、近乎腰斩”的程度。
除现金直降、置换补贴、金融免息等常规促销政策外，多家门店销售人员透露，本轮优惠加码还有两点原因：一是在6月末冲刺半年度销量考核目标；二是为迎接新产品上市，加速出清老款车型库存，规避长期仓储贬值风险。
一名豪华品牌销售向记者坦言：“（销量）受新能源影响肯定有，但我们基本盘还稳得住，品牌方也在主动调整，寻求转变。”
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临半年节点，燃油车加码终端优惠
两年前，宝马、奔驰、奥迪等传统车企先后官宣退出“价格战”，并对旗下部分车型进行涨价。彼时宝马销售人员表示，涨价是为前次猛烈下降的车价回归正常水平。但官方声明并未扭转终端走势，许多燃油车型裸车价仍比官方指导价低出10万余元。
事实上这种力度的终端优惠并非近期才出现，自2003年行业价格战全面打响以来，大幅让利就已成为燃油车市场的常态。
北京某奔驰4S店销售人员出具的报价单显示，官方指导价32.46万元的奔驰C 260L运动轿车，经销商报出的裸车优惠价为21.66万元，叠加保险、装饰配件、上牌价后，车辆落地价在25.61万元左右，较指导价低近7万元。
当《凤凰WEEKLY汽车》问及是否所有车型都享受同等金额的优惠时，销售人员表示，售价更高的奔驰S级、迈巴赫优惠力度更大，迈巴赫S 480车型的指导价是146.8万元，“现在落地能做到这个价。”
北京某奥迪销售门店 图/凤凰WEEKLY汽车
奥迪一门店销售人员则表示，今年是奥迪的产品大年，新车优惠价格不多，厂商优惠金额在3000-15000元，追求性价比的消费者可以优先选择老款车型。指导价38.79万元的全新奥迪A6L quattro 尊享型，目前只享受3000元的厂家优惠和2万元的经销商优惠，叠加税费、保险、上牌等费用后，落地价大约在41.19万元，而老款仅需35万余元。指导价30万级的老款A4L、35万级的Q5L等走量车型优惠力度更大，落地价分别降至23万和28万元左右。
该销售人员直白表示，降价较多的主要是老款展车或者库存车，“如果奥迪降价太多，降到跟大众一个价，那大众还卖不卖了”。
《凤凰WEEKLY汽车》随即来到一汽-大众展厅。为冲刺年中销量目标，品牌对旗下明星车型速腾、迈腾、探岳都推出了限时优惠。其中，指导价20.69万元的迈腾3000万辆甄选款380TSI 豪华型享受6万元现金优惠，裸车价直降至14万元，算上购置税、保险、装饰费用后，全款不到17万元，速腾的落地价更是被打到11万元以内。销售人员甚至表示，如果本月下单，价格还能再商量。
一汽丰田亦对旗下荣放、卡罗拉、bZ3、普拉多等车型推出不同程度的限时优惠。记者留意到，荣放车型配套海报标注该车可享5000元燃油补贴及18000元现金直降。海报底部虽注明该优惠仅限5月31日前开票客户，但门店销售坦言，当前下定仍可同步享受这套优惠政策。
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增长承压，燃油车加速自救
根据企业公布的财报，2025年，宝马集团、梅赛德斯-奔驰集团、奥迪集团分别获得净利润74.51亿、53.31亿及46.17亿欧元，同比分别减少3%、48.8%及增长10.2%。但奥迪集团利润增长一大部分来源于财务收益，刨除这部分收益后，期内其营业利润同比下滑13.6%至33.71亿元。
市场竞争加剧、在华交付量下滑是三大集团盈利减少的主因，日系、美系品牌也面临同样的问题。车企越来越意识到，单纯降价只是短期自救方式，在推进电动化布局之外，燃油车本身也需根据市场需求变化进行迭代升级。
《凤凰WEEKLY汽车》观察发现，燃油车的迭代逻辑正加速贴合新能源车型。全新大众迈腾、本田思域将老款内嵌式中控屏更换为悬浮式中控屏，内饰设计风格向新势力靠拢；奥迪旗下全新A5L、A6L、Q5L均开放华为乾崑智驾选装；奔驰则在GLB、GLC、C级等主销车型的官网介绍页面重点强化了辅助驾驶、人车交互功能的展示。
销售人员也形成了一套对新能源车“严防死守”的话术：“年行驶里程没有那么多的话，开油车和电车的成本其实相差不多。”销量基本盘、品牌认知度、底盘质感、安全属性也是燃油车的核心卖点。
“其实受众还是有区别。有的人就认油车，尤其是部分年长的购车群体，对新能源汽车的接受度与认知程度都相对有限。”一名合资品牌销售人员如是说，“当然年轻人肯定喜欢智能化的东西，我们也有相应的升级。”
6月车企销量数据暂未出炉，本轮促销能否拉动销量回暖仍是未知数。不过乘联分会分析，本月并非传统的车市旺季，消费者观望情绪也依然较为浓重，总需求仍处于筑底恢复期；燃油车在油价高企的情况下需求低迷，需要依靠促销冲量贡献边际增量。预计6月狭义乘用车零售市场规模约为165万辆，环比增长9.3%，其中新能源零售量预计为105万辆左右，环比增长10.5%，渗透率约63.6%。
燃油车若想要扳回一城，可能还需要更多时间。
本文来自微信公众号“凤凰WEEKLY汽车”，作者：赵昱，编辑：郝琳，36氪经授权发布。
