国际金价跌回2025年水平，买金的人却越来越谨慎了。
截至北京时间6月13日上午，伦敦金约4218美元/盎司，较年内1月底高点5598.75美元/盎司已下跌25%，这一价位已接近2025年底的水平。
金价持续下跌遇上618大促节点，线下金饰品牌客流锐减，而线上古法黄金的高溢价款式、IP联名款依旧受到部分消费者青睐。
“对比去年每克800元、1000元的价格，现在金价处在1269元/克的相对高点。”北京某周大福门店销售人员向时代财经坦言，金价、结婚率和出生率都对金饰销量有所影响。
周大福线下门店 时代财经摄
北京菜百首饰销售人员则表示，每年6月本就是线下黄金销售的淡季，行业传统旺季集中在金九银十。据其回忆，去年至今年年初金价一路走高，大部分消费者普遍“越涨越买”。尤其是在今年1月，投资金条“要买都没有货”。近期金价回落，不少消费者转为持续观望，其表示这一现象也是情理之中。
天猫618第一波未经审计黄金类目成交榜单（数据统计自5月21日至5月30日）显示，周大福排名第一，老铺黄金和周生生分别位列其后。
事实上，618大促叠加端午节点，各大品牌均推出了不同的优惠活动。
周大福官方小程序显示，一款经典传承系列58.23克手镯标价74769元，折后73273元，折合约1258元/克。线下方面，据周大福销售人员介绍，新会员享有每克减50元优惠。周大生线下门店的国家宝藏云锦大师系列一款11.58克金项链标价31780元，折后29238元，折合约2525元/克；此外，该系列端午还推出了单件9.2折、两件8.8折的活动。
各大品牌针对定价饰品等推出不同折扣优惠 时代财经摄
潮宏基则明显发力IP联名赛道，拥有多款热门IP金饰，并推出一件9折，两件8.8折优惠，一款1.48克酷洛米联名手链折后价4482元，达3028元/克。
尽管金价下跌且门店均有有不同程度优惠，时代财经从多家金饰品牌销售人士处了解到，今年618，大部分消费者处于“买涨不买跌”的观望状态；年轻群体则更倾向于选择一口价黄金饰品。
要客研究院院长周婷向时代财经指出，本轮黄金市场遇冷，是外部价格周期与内部行业本质叠加的结果。外因方面，金价快速回落直接冻结了投资性需求，此前大量购买黄金的消费者核心诉求是保值增值，金价进入下行通道后，这部分客群普遍进入持币观望状态，等待更合适的抄底时机。
她认为，内因则更为根本，中国多数黄金品牌本质上仍在销售贵金属原材料，并未建立起与奢侈品牌对等的品牌溢价能力，产品价值高度绑定金价，因此市场表现随金价波动剧烈震荡。
时代财经观察到，即便是相对具备高溢价能力的老铺黄金，在金价波动下降的环境下，门店也不再火热。
6月7日至8日非工作时间，时代财经走访了北京东方新天地三家老铺黄金主题门店，包括全国唯一的禅房主题门店。
禅房主题店内陈列的多款铜镀金佛像摆件，售价约在2万元，一款如意摆件饰品售价则高达199220元，目前门店推出满1000减100活动。此外，与年初时爆款需要调货相比，在老铺黄金北京新天地门店内，十字金刚杵、玫瑰花窗、新品花丝珐琅光明女神蝴蝶等热门款式均有现货。
老铺黄金门店 时代财经摄
时代财经走访期间，三家老铺黄金门店均无需排队。门店工作人员坦言，虽然现场客流偏少，但整体店铺销量表现仍较好，具体销售金额不便对外透露。
广州太古汇、北京东方新天地、成都IFS、武汉MALL等老铺黄金门店亦同步推出端午促销活动，包含实付金额每满1000减100的满减；以及按实付金额阶梯赠礼，满3万元、5万元、8万元或20万元可获得对应礼品。
近日，花旗发表报告指，老铺黄金5月销售额预计将受节日促销带动而超过4月，但观察到天猫618活动至今的表现较预期弱，可能是由于高溢价导致对价格敏感的客户流失。
线下金饰市场遇冷的同时，线上黄金消费借助618大促热度高涨。
时代财经从淘天集团相关负责人处了解到，今年天猫618黄金饰品行业438个品牌商家成交翻倍，IP联名黄金、999银饰与品牌新品发布成为本次大促三大增长驱动力。
今年天猫618第一波活动（数据统计自5月21日至5月30日）未经审计成交榜单显示，黄金饰品行业榜单前五依次是周大福、老铺黄金、周生生、老庙，老庙；曼卡龙、潮宏基进入前十。
左图为2025年618黄金类目店铺支付GMV成交榜（数据统计自5.13-6.20）；右图为2026年618第一波黄金GMV成交榜（数据统计自5.21-5.30）
而在2025年天猫618（5月13日至6月20日）黄金类目店铺支付GMV榜单中，榜单首位为老铺黄金，周生生与周大福紧随其后。
细分品类中，截至6月11日18时的天猫黄金吊坠热销榜（数据根据近7日销量与成交金额排序）显示，热销前三均为老铺黄金产品，包括十字架、金刚杵、十字架等万元以上高端款式；榜单其余席位则被周大福、周生生、梦金园等品牌占据。
截至6月11日18时的天猫黄金吊坠热销榜（数据根据近7日销量与成交金额排序）
优惠力度方面，老铺黄金天猫官方旗舰店推出1000元（满50000元可用）、2000元（满100000元可用）等五档梯度的优惠券，整体折算约9.8折；周大福天猫官方旗舰店的计价黄金低至8.8折，定价商品区域则显示低至6折，周生生天猫官方旗舰店折扣则在8折至9.6折。
尽管金价波动短期影响消费者购买情绪，但古法黄金赛道的玩家仍在不断开店。5月30日，老铺黄金澳门巴黎人购物中心新店正式开市；此外，5月初，黄金品牌君佩上海首店也已亮相豫园商城松运楼。
本文来自微信公众号“时代财经APP”（ID：tf-app），作者：吴嘉敏 黎倩，编辑：黎倩，36氪经授权发布。
