在奶茶店，不仅可以买到奶茶。咖啡、包子、面包、冰淇凌，甚至还能买到一个西瓜。最近一段时间以来，新茶饮品牌们似乎又开始跟风“不务正业”了。
首先是冰淇凌似乎成为了新茶饮品牌们的新战场：
霸王茶姬在上海武康路旗舰店推出13款Geelato相关产品；蜜雪冰城在郑州总部的冰淇淋小屋推出限定新品，平均排队时长高达5小时，单日最高到访突破3万人次；喜茶厦门首家喜拉朵实验室店昨日开业，还有2店在筹备；柠季也在前几天刚刚“拿下”了哈根达斯……据壹览商业统计，2026年以来，仅6个茶饮品牌就上新了31款冰品。
此外，古茗日前在合作伙伴大会上宣布，将回归堂食作为全年门店运营重点，除了继续加码咖啡，早餐业务也被列为今年重点方向之一。再往外看，卡旺卡开始在门店卖西瓜，茉莉奶白也在门店上线了零食产品。
表面看，这些动作分散在咖啡、早餐、冰淇淋、水果、零食等不同方向，但它们背后指向的其实是同一个问题：奶茶生意越来越难只靠一杯饮品继续增长，一家新茶饮门店还能卖什么？
某种程度上，古茗的那句“回归堂食作为全年门店运营重点”其实也给出了答案，以及茶饮们在夏季集体入局冰淇淋背后也是在说一件事：如今的新茶饮战场，竞争正在从“一杯饮品”转向“一家门店”。更准确地说，新茶饮品牌正在争夺门店一天里更多的有效经营时间。淘宝有顺手买一件，茶饮店同样也需要。
01 咖啡、冰淇凌、早餐、西瓜……新茶饮门店们的集体越界
此前的新茶饮品牌们，还算比较有边界感。
喜茶、奈雪走的是高端的路子，蜜雪冰城就是把性价比做到极致，古茗、茶百道、沪上阿姨等品牌则在中价格带里争夺更广泛的大众市场。大家虽然定位不同，但竞争的核心大多围绕一杯饮品展开：更好的茶底、更丰富的小料、更高频的上新、更有话题度的联名。
但到了今天，这个边界其实早就被不断打开。
古茗就是最典型的例子。它并不是突然想卖早餐，而是把咖啡和早餐放在一起，试图切进早高峰。咖啡负责提供上午的饮用场景，烘焙和轻食则补齐“吃”的需求。对于一家原本下午和晚上更忙的茶饮门店来说，早餐意味着一个此前没有被充分使用的时间段。此前，蜜雪冰城也推出过早餐产品，但显然古茗是更有决心的那个。
冰淇淋则是另一个方向。比如霸王茶姬，其此次上新的冰淇淋产品分为Geelato（意式冰淇淋）和Geelato茶两大系列。Geelato系列包含伯牙绝弦（茉莉雪芽茶底）、一抹山月（抹茶茶底）、万里木兰（乌龙茶底）等10款特色口味；Geelato茶系列则以“冰淇淋＋茶底”为组合形式，推出云顶·一抹山月、云顶·芒芒、云顶·卡美罗3款产品。这本质上是在用已有的品牌资产做新品类延展。它不是从零开始做冰淇淋，而是把消费者熟悉的茶底，换了一种更适合夏天、更适合打卡的形态。
事实上，除了霸王茶姬，喜茶在今年2月就推出了多种口味的手工冰淇淋“喜拉朵”；甜啦啦3、4月相继推出了抹茶冰淇淋和粉粉芭乐双色冰淇淋；益禾堂也在4月推出薄荷巧乐冰、薄巧甜品碗等组合产品；CoCo同样在部分门店试点纯牛乳现制冰淇淋……
比起“夏天到了，大家一起做冰品”更值得关注的，茶饮品牌正在把自己手里的茶底、供应链、门店、会员、IP和社交传播能力，重新组合成新的消费理由。
02 要向店里要增长，新茶饮开始争夺“门店时间”
古茗CEO王云安曾在业绩会上表示，现制茶饮的终局是“得复购者得天下”。这句话没错，只不过，在当下的新茶饮行业，谁说“复购”就只能是一杯茶呢？
这也是为什么新茶饮门店开始打破“边界”不断推出非茶饮的产品。
首先，过去评价一家茶饮门店，很容易看几个指标：位置好不好，排队长不长，爆品多不多，外卖单量高不高。但现在，另一个问题变得越来越重要：这家店一天里到底有多少时间是在有效经营？
毕竟，从早开到晚的新茶饮门店，营业时间长，但却不一定拥有足够长的高效经营时间。很多门店最忙的是午后、下午茶和晚间时段，上午时段则相对空闲。尤其对于社区店、写字楼店、学校店来说，早上的人流并不一定少，只是消费者过去很少会在早上买一杯奶茶。
古茗选择同时加码早餐与咖啡，究其原因，咖啡天然适合早高峰，早餐天然适合刚需消费。当一杯咖啡和一个烘焙产品组合在一起，新茶饮门店就有机会从“下午茶门店”变成“早八门店”。这不是简单多卖几个面包，而是把原本闲置的上午时间利用起来。实际上，tims咖啡卖贝果、奈雪搞烘焙，都是同样的逻辑。
所谓门店时间，并不只是营业时间，而是消费者愿意在什么时间、因为什么理由、以什么场景走进这家店。过去新茶饮主要占据的是下午茶时间，现在它们想往前抢早餐，往中间抢咖啡，往夏天抢冰淇淋，往周末抢打卡，往线下抢体验。奶茶店最大的浪费，可能不是没有顾客，而是一天里有太多时间没有顾客。
其次，这几年，新茶饮行业的关键词几乎就是“开店”：头部品牌不断下沉，腰部品牌加速扩张，区域品牌也在寻找全国化机会。
但当门店越开越多，品牌之间的距离也越来越近。很多商圈里，消费者几乎可以在几十米内看到不同茶饮品牌。产品相似，价格相近，促销频繁，门店密度越来越高。显然，单纯依靠“多开店”带来的增长空间正在变窄。
这就意味着，品牌们必须找到更多“消费场景”，这就是咖啡、早餐、冰淇淋、轻食被重新看见的原因。
咖啡更刚需，早餐更日常，冰淇淋更适合夏季和情绪消费，小零食、瓶装茶等更接近即时零售和健康补充。它们未必都能成为新茶饮品牌的第二曲线，但至少能帮品牌打开新的消费入口。
第三，不得不提的是，资本市场同样也在给品牌们压力。随着新茶饮品牌们陆续进入资本市场，除了规模，单店收入、同店增长、利润率、加盟商回报和经营效率也同样是被市场和资本审视的目标。这也意味着，品牌必须证明自己不是只会开店，而是能持续提高门店经营质量。尤其是，在他们身后，还站着一帮加盟商。
03 下一轮竞争：不是谁卖得更多，而是谁能占据更多“场景”
新茶饮的下一轮竞争，不只是卖更多杯奶茶，而是把一家门店的一天经营得更满，或者我们也可以称之为：场景之争。
当产品越来越容易被模仿，价格越来越容易被拉平，真正能形成差异的，反而是品牌能否进入用户更多生活时刻。新茶饮品牌正在从“卖饮品”转向“经营场景”。
只不过，这件事做起来到底简单不简单，考核的依旧是企业背后自身的硬实力。
首先，品类越多，运营越复杂。增加的品类越多，也意味着要员工培训、动线设计、库存管理、食品安全和门店效率都会被重新考验。
其次，消费者未必会自然接受。尤其是，跨界容易，形成稳定复购很难。
冰淇淋还尚可靠新品和社交平台引爆一次，早餐却需要长期稳定地进入用户生活。蜜雪冰城此前也曾试水早餐业务却无疾而终。以及，咖啡可以靠补贴和套餐带来尝鲜，但能不能让消费者每天早上顺路购买，考验的是门店位置、出品速度、价格带和口味稳定性。
所以，新茶饮的“门店时间竞争”，不是简单地把更多东西塞进门店。真正的难点在于，品牌能不能让这些新品类和自身定位形成关系。
几年前，新茶饮行业最重要的问题是：怎么让消费者多买一杯奶茶。而今天，这个问题已经变成：除了奶茶之外，还能让消费者买什么？对于新茶饮品牌来说，真正的下一个增长点，可能已经不只藏在一杯新品或是一次联名中，而藏在门店一天里那些还没有被充分利用的时间里。
本文来自微信公众号 “新消费Daily”（ID：ibrandi），作者：赋能全球品牌，36氪经授权发布。
