遍布大街小巷的正新鸡排也要去IPO了。
近日彭博社消息称，正新鸡排母公司正新食品正考虑赴港上市，预计筹集约3亿美元。更多细节显示，银河、中金公司等机构已受聘协助开展一系列工作。
说起开店狂魔，很多人的第一反应是蜜雪冰城、瑞幸，殊不知正新鸡排才是最早的“店王”——街头转角随处可见的红白招牌，无孔不入的油炸香气，花费10元即可买上一块“比脸还大”的鸡排配酸梅汤，成为不少人的记忆。
靠着平价席卷，早在2017年正新鸡排就成为中国首个快餐小吃万店品牌，一己之力撑起了行业的半壁江山。只是岁月变迁，昔日“鸡排之王”也难掩落寞时光。
循此望去，餐饮行业从来不缺时代的眼泪。
中国万店鼻祖，他把一块鸡排卖上市
当年随大流下海的陈传武或许也没想到，会把一块鸡排卖成小吃界的传奇。
上世纪90年代，陈传武放下铁饭碗决定从商，创立白云速冻食品公司，一度拿到路雪冰淇淋的代理权。然而风光之下，资金短缺和库存积压问题愈演愈烈，公司一度濒临倒闭。
看着满仓货品，陈传武想到办法：自己做终端。2000年，他在温州开出第一家正新小吃店，主要经营关东煮、香肠、鸡排等产品。这就是正新鸡排的前身。
当时正新小吃瞄准年轻群体的偏好，什么流行就卖什么，物美价廉的小吃瞬间吸引了大量客流。很快，正新小吃将总部转移到上海。
但伴随门店扩张，品类繁多的弊端显现出来——供应链流程复杂，管理难度陡增。2012年，正新小吃店砍掉了90%的SKU，只保留鸡排、烧烤类和饮品类，并更名为“正新鸡排”。
这无异于一场豪赌。
但事实证明陈传武赌对了：10元左右的鸡排单品、即买即走的店面设计，正新鸡排迅速走红，到2013年全国直营店达到500家。
转折点也发生在这一年。伴随禽流感来袭，公司业绩降到历史低点。为挽救正新鸡排，陈传武决定开放加盟，以此在受影响较轻的城市打开市场。本是放手一搏，没想到门店数量迎来爆发。
由于店面小、人工少、操作简单，加上利润可观，正新鸡排一经开放就吸引了众多加盟商。而“只赚一个鸡排差价”的低价定位，则迅速吸引到大批下沉客群。
据统计，2013年-2015年期间，正新鸡排新增加盟门店分别为85家、249家和890家，2017年门店突破1万家，超过肯德基与麦当劳的中国门店之和，缔造快餐小吃品类首个“万店企业”。这个成绩比蜜雪冰城还足足早了3年。
营销也日渐高调起来——先是大手笔签下代言人黄渤，“比脸还大的鸡排”形象出圈，又与东方卫视真人秀节目《极限挑战》合作，投放千万元地铁广告。到2016年，正新鸡排的年度销售额超过70亿，同品类中无出其右。
于是，当绝味鸭脖、瑞幸还在冲击万店时，正新鸡排已经推出“森林计划”，喊出了“十万门店，千亿产值”的口号。同为平价定位，大约每3家蜜雪冰城旁就有1家正新鸡排，几乎撑起了小吃行业的半壁江山。
这届年轻人不吃了，难掩落寞
这份辉煌并未持续太久。
2021年3月，正新鸡排门店数量达到2.5万家，成为当之无愧的“鸡排之王”。即便放眼全国，超过2万家店的餐饮品牌也屈指可数，当时的正新鸡排可以说难寻对手。
然而，巅峰也定格于此——据窄门餐眼数据，目前正新鸡排门店数仅为9500余家，不到五年时间已经关店1万多家。曾经有多风光，如今就有多落寞。
回头来看，一切早已埋下端倪。
早年间为了提升品牌曝光，正新鸡排采取高密度打法，几百米就有一家店的情况相当常见，如此高密度很容易损害单店效益。
对于消费者而言，原本花费10块钱就能买到“脸一样大”的现炸鸡排，并搭配一杯解腻的酸梅汤。如今在外卖平台上，单是鸡排就已经15元起步了。
“炸鸡排的面粉壳子越来越厚，肉越来越薄。价格虽然涨得不算多，但真的回不去了。”翻开社交平台，不少食客评价正新鸡排渐渐“失了初心”。
曾经的性价比优势荡然无存，加上新品推出乏力，正新鸡排开始以摧枯拉朽的速度败退。过去的“街霸”不复以往，“正新鸡排正在被年轻人抛弃”的话题一度登上微博热搜。
此外，炸鸡品类门槛低、复制容易，正新鸡排面临的竞争日益激烈。
“辞职回家做炸鸡，年入百万不是梦。”那段时间，全国各地都是爆款鸡排的招商广告，大脸鸡排、动力鸡车、豪大大、鸡排超人等品牌纷纷登场。韩剧《来自星星的你》里“初雪搭配大块炸鸡”，成为所有观众模仿的对象。
走在小吃一条街，永顺炸鸡、口水鸡排、咏巷老北京炸鸡等同类品牌相隔以望，产品、价格、口味都更加多元。炸物界的内卷一点一滴蚕食着正新鸡排的市场份额。
更致命的要数管理问题。大举加盟过程中，连锁运营风险陡增，类似“员工不当操作”、“后厨老鼠乱窜”等风波接连出现。品牌红利不再，正新鸡排免不了陷入信任危机。
“每场大灾难对于正新都是一个大机会，来一次就扩张一次。”陈传武曾如此谈论正新鸡排的发展契机——追溯起来，几次逆势扩张都让正新鸡排抢占了先机。
但这次情况似乎不一样了。鸡排市场已然逼近天花板，距离十万家店的“小目标”仍遥不可及。
启示录，餐饮浮沉时代
前有起高楼、宴宾客，转眼就有跌落神坛。做好一道菜或许容易，建立餐饮帝国却难上加难。
十几年前，几位老乡识别到各地辣味的细微不同，陆续创立了煌上煌、周黑鸭和绝味食品。从香辣、甜辣再到鲜辣，消费者猛然惊觉：原来卤味能有如此个性鲜明的味道，原来一只鸭子能做得这么好吃。
2012年开始，卤味三巨头相继上市。巅峰时期，绝味鸭脖凭借1.5万家的门店数量夺得“中国鸭王”地位。然而好故事也在这里戛然而止——迄今绝味鸭脖门店数量缩减至1万家出头，其余两家也在密集关店。
“明明可以抢，但还是给你一根鸭脖。”一句话道尽消费者买卤味的心酸，“贵”已成为周黑鸭们的共同标签。价格之外，长期依赖鸭副单品、场景有限等短板也让其在新兴玩家面前压力陡增。
不得不提到太二酸菜鱼，曾经以“酸菜比鱼好吃”口号风靡全国、创下日均排队3小时纪录。母公司九毛九于2020年登陆港交所，市值一度突破500亿港元。
然而，伴随鱼片预制工艺的质疑，太二酸菜鱼开始陷入窘境，门店数量从2024年的634家减少至去年的499家。放眼望去，当下的酸菜鱼赛道早已不是太二初入时的蓝海，昔日“顶流”也扛不住行业变迁。
还有“连锁火锅第一股”呷哺呷哺，凭借“一人食小火锅”风靡一时，早在2014年就敲开了资本市场大门。不曾想，消费者对日渐高端化的定价并不买账——财报数据显示，五年来呷哺呷哺累计亏损超15亿元。
这并非孤例。
从西贝、华莱士到哈根达斯、墨茉点心局，不少曾踩中新消费浪潮的玩家面临着失速。据中国连锁经营协会数据，去年约有77.2%的受访连锁餐饮企业单店销售额零增长，其中45.7%降幅超5%。
更有诸如干蒸菜、牛肋条自助、生烫牛肉米线等“网红”餐饮项目，一度火爆出圈、谁做谁赚，却又在短短数月内迅速降温，留下一地鸡毛与无数亏损的创业者。
一位业内人士曾如此分析：“大规模门店收缩的直接原因在于品牌老化与产品竞争力下降。品牌形象日渐模糊，新品迭代速度远不及市场变化，长期缺乏能够引爆消费热情的爆款产品，导致门店业绩持续滑坡。”
细数下来，从早期的散装夫妻店到后来的标准化连锁品牌，再到如今的场景细分创新，每个阶段的赢家都精准匹配了当时的需求痛点。一旦风口消逝，极其考验创业者的长期经营能力。
如此，便是餐饮行业的残酷缩影。
本文来自微信公众号 “投资界”（ID：pedaily2012），作者：余梦莹，36氪经授权发布。
