店内只剩货架，门外贴着旺铺招租。
近期，广东东莞知名烘焙品牌“顶东面包花园”被曝突发闭店风波，旗下十余家门店大面积关停。又一本土烘焙品牌撑不住了？
01.欠薪、工厂停产，线上运营停摆！顶东面包花园大面积关店
5月26日，红餐网通过大众点评查询确认，目前顶东面包花园在东莞的虎门印象店、万科云城店、长安乌沙店等门店均显示暂停营业状态。
同时，顶东面包花园线上运营也全面停摆。不仅其官方小程序已无法正常使用，小红书、微信等社交账号也分别在去年12月和今年3月先后停止运营更新。
△图片来源：大众点评截图
在门店批量闭店的同时，顶东面包花园还面临着多重维权纠纷。社交平台上，有不少消费者发帖表示，储值卡里的几百块甚至上千块的余额无法退款。另据顶东面包花园员工爆料，顶东面包花园拖欠员工工资。这些员工介绍称，“去年3月到12月的工资都没发”“今年1月到4月的工资也没给”。
关于大面积闭店，顶东面包花园官方并未有具体的公告和应对措施。有一位自称是顶东面包花园云城店老板的网友在社交平台表示：“5月3号已确认老板逃往台湾，卷走了大量资金，涉及加盟商货款、员工工资、供应商欠款以及银行款项等多方面。”随着总部资金链彻底断裂，品牌中央工厂彻底停摆，店铺彻底失去货品来源，只能被迫停业。
△图片来源：小红书截图
02.深耕东莞近30年，顶东面包花园曾风光无限
深耕东莞近30年，顶东面包花园曾经是东莞的“烘焙王”。
据红餐网了解，顶东面包花园成立于1997年，主要提供现烤面包、西点饼干、生日蛋糕等产品，截至目前已经有近30年的发展历史。
2000年前后，烘焙市场正蓬勃发展，彼时克里斯汀、面包新语等品牌积极在全国跑马圈地，而顶东面包花园走的却是一条差异化路线，选择东莞本土深耕并定位中高端。据了解，十年前其花生香芋吐司售价20元，芒果奶冻售价30元，远高于同城同类门店。
凭借“质价比”特点，顶东面包花园逐渐在东莞市场站稳脚跟，成为不少东莞人的“童年记忆”，甚至还一度把店开到了深圳、肇庆等地，巅峰时期顶东面包花园开出了20多家门店。
△图片来源：顶东面包花园微信号截图
时间来到2024年，彼时烘焙赛道经营模式发生迭代，一批主打“现打鲜奶+现烤烘焙”模式的社区烘焙店席卷全国。为抢占市场，顶东面包花园这才试图跟上趋势仓促转型，放弃直营，推出全新加盟概念店。
据了解，顶东面包花园的加盟概念店采用社区化经营，选址倾向于成熟小区，以社区居民为主要目标客群。在门店空间上，该加盟概念店的装修以粉色、白色为主色调，搭配暖色灯光，整体风格更加贴合年轻人的审美。
另外在产品模式上，该加盟概念店在原有产品基础上，参考“现打鲜奶+现烤烘焙”模式，推出现打鲜奶，并精选数款面包在门店现场新鲜现烤。并且，为了更好地吸引消费者，顶东面包花园还宣布打破“高单价”的固有形象，走起实惠路线，称“定价与超市、便利店相差不大”。
△图片来源：顶东面包花园微信号截图
然而，这次转型，顶东面包花园终究没能逆转品牌下滑的颓势，其门店数量出现断崖式下滑。美团数据显示，去年12月顶东面包花园门店营业门店尚有28家，而截至5月26日，仅剩7家门店维持营业。
不过这7家门店，大众点评均提示“该商户营业状态不确定，请确认后前往”。红餐网在5月26日拨打上述门店电话，也均未接通。
△图片来源：大众点评截图
03.昔日“区域烘焙王”为何陷入闭店风波？
对于顶东面包花园的大面积闭店，有业内人士认为，仓促转型或是重要诱因。长期坚守固有模式的顶东面包花园突然转型开出全新的加盟概念店，容易面对新的运营与风控风险，叠加资金链断裂、总部管理失序等问题，大面积闭店也并不意外。
另外，东莞烘焙市场竞争日趋激烈，也加剧了顶东面包花园的生存压力。据红餐网了解，目前在东莞已经有不少烘焙品牌门店。比如广隆蛋挞王，红餐大数据显示其在东莞的门店已达200多家，拥有较高的市场占有率。与此同时，鲍师傅、泸溪河等品牌也已在东莞开出多家门店。
△图片来源：广隆蛋挞王微信号截图
值得关注的是，近两年仍有不少烘焙品牌持续进驻东莞开店。比如社区面包烘焙连锁品牌孙北北面包，今年1月就首次进入东莞，截至目前已布局多家门店；另外网红烘焙品牌崎本的店，以及主打日式谷物系烘焙的朴下隆九，也分别于去年9月和今年4月在东莞开出首店。
实际上，顶东面包花园的大面积闭店，也只是近年来烘焙新老品牌更迭加速的一个缩影，眼下烘焙赛道正处于一个动态调整的阶段。
据红餐网不完全统计，2024年至2025年上半年，克莉丝汀、熊猫不走、勿理堂相继倒闭，虎头局、墨茉点心局、皇家美孚等多个品牌大量闭店。与此同时，UH祐禾、石头先生的烤炉、one bagel·一个贝果等一批主打精品烘焙的品牌凭借“产品创新”“品质原料”“视觉美学”成为年轻消费者的新宠，跑出数十家甚至上百家门店规模。
△图片来源：图虫创意
在红餐网看来，处于动态调整阶段的烘焙赛道，对烘焙品牌的产品力、效率、渠道、消费场景等维度提出了更高的要求。烘焙品牌需结合自身定位、经营现状与市场需求变化，灵活调整经营策略，才能更有助于提升自身竞争力、降低经营风险。
未来，烘焙赛道还会呈现出怎样的发展特点，红餐网将持续关注。
本文来自微信公众号“红餐网”，作者：桂湘，编辑：李唐，36氪经授权发布。
