最近，盒马又道歉了。
一款名为“盒马菌菇星球 贵妃粉耳”的粉木耳产品，因外包装上印有女性侧面剪影，被网友指为涉嫌性暗示、打低俗擦边球，引发舆论哗然。
5月25日晚，盒马发出道歉声明，宣布产品全线下架，承诺内部复盘和改进上架审核流程。从曝光到下架，周期不过24小时，动作可谓迅捷。
不过有意思的是，查遍了盒马在微博、微信和抖音的官方账号并没有看到道歉的声明或者公告，而所谓的道歉也只是在新闻里。
这已经是盒马今年短短 5 个月内发出的第四封道歉信，从 1 月误送有毒水仙致祖孙中毒，到 4 月酸奶中吃出疑似牙齿异物，再到 5 月初蛋糕里发现毛发。
有人开玩笑说，道歉、下架、整改——这套标准动作，盒马已经熟稔到几乎形成了肌肉记忆。
当我们翻开盒马的 "道歉史"，会发现一个令人不安的规律：每次事件发生后，盒马都会迅速表态、下架产品、承诺整改，然后在不久后再次陷入新的舆情漩涡。但问题是这种 "道歉 - 整改 - 再犯错" 的循环，根源在哪里？难道就一直这样持续下去吗？
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就在这次“粉木耳”事件前不久，北京的一位邹女士因为盒马的“致命乌龙”住进了医院。2026年1月2日，她在盒马APP下单购买鲜百合想给感冒的孩子煮汤，收到的却是外形相似的水仙种球。家中老人将水仙煮汤后与孩子一同饮用，祖孙二人相继出现剧烈头疼、呕吐等中毒症状，被紧急送医。
盒马被罚了多少？答案是：罚款198元，没收违法所得19.8元。
198元，这是一家年GMV突破千亿元的企业付出的代价。
然而盒马还是不服，提出了两条申辩意见：第一，本案性质属于“员工操作失误”，而非“企业主体责任缺失”；第二，公司已建立相关制度，这属于“偶发漏洞”。这两条申辩意见，最终均被市场监管部门驳回。
这不是个例。
今年4月，杭州的徐先生在盒马旗下的“超盒算NB”店购买了一份预包装螺蛳，食用时发现其中混入了疑似有食用风险的外来入侵物种福寿螺。盒马方面先是提出赔偿668元，但要求徐先生删除此前在社交平台发布的曝光帖，被消费者怒指“花钱封口”。经多次协商，门店最终赔偿1000元了事。
同在4月，苏州的赵女士在盒马购买的“干噎酸奶”中吃出疑似牙齿异物，盒马表示将退款、赔偿并安排门店人员陪同就医。3月，南昌的聂律师在未开封的“盒马云朵奶油杯”中发现虫子，盒马本已同意退货并赔偿1000元，却在取走问题商品后翻脸拒赔。
近期又有网友发视频称在盒马鲜生北京石景山八角店购买的提拉米苏蛋糕中吃出蛆虫——蛋糕标注的制作日期为5月17日，保质期至5月19日，购买时仍在保质期内。
如果翻阅更长时间跨度的记录，盒马的“前科”更多。
2025年，盒马的“无抗鸡蛋”被检出禁用兽药地美硝唑和甲氧苄啶超标；草莓蛋糕因生产环节将糖误作盐，被消费者投诉“咸得发苦”，而盒马将其定性为“个别原料操作偏差”。
更早的时候，成都多家盒马门店被曝光皮皮虾镉超标、罗氏虾兽药残留、菠菜毒死蜱超标等问题，部分门店屡次被罚。
黑猫投诉平台数据显示，截至 2026 年 5 月 24 日，以 "盒马" 为关键词的累计投诉量已达 17479 起，近 30 天投诉量约 381 条，其中食品安全问题占比最高。食品变质、异物频发、临期商品冒充新鲜产品等问题频发。
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如果从企业自身的角度来说，为什么盒马这种事件一直发生，可以归结到管理的问题。
严筱磊接任CEO后，2025年盒马鲜生进驻40个新城市，超盒算NB新开门店超200家，双业态服务消费者突破1亿，整体营收同比增速超40%。当增速成为考核标尺，品控就成为被压缩的变量。
业内专家分析指出，盒马近年来扩张速度远超团队与供应链承载能力，为了降低成本大量采用员工外包、简化分拣复核流程，导致一线操作标准执行不严。同时，下沉市场门店管理半径扩大，总部监管力度弱化，品控漏洞被进一步放大。
尤其"贵妃粉耳" 事件暴露了盒马管理上的巨大漏洞。
一个产品从设计、打样、审核到生产、上架，需要经过多个环节、多道审批。然而，这款明显低俗擦边的包装，竟然一路绿灯地出现在了盒马门店的货架上。
而如果从外部监管的角度来说，还有一个非常简单，甚至简单到有些刺眼的答案——因为罚得太少了。
一盒19.8元的百合送错成水仙，致人中毒住院，企业受到的处罚是罚款198元、没收违法所得19.8元。
年营收持续增长、GMV突破千亿的零售巨头，因为一次食品安全事故付出的行政代价，甚至还不够它店里一件普通商品的价格。
这个数字已经属于法律规定范围内的“顶格处罚”，却依然轻得像个玩笑。
那看看这些问题在外国是怎么处理的。以美国为例，其实行严格责任+无上限惩罚性赔偿。
惩罚性赔偿的精髓在于，金额不以消费者“实际损失”为上限，而以“惩戒和威慑”为目的——让违法企业付出远超其违法收益的代价，从而彻底打消任何“先出事再赔钱”的侥幸心理。
2026年佛罗里达州女子布兰迪・巴克利吃下含有金属钉的冰淇淋，导致肠道穿孔并无法生育。陪审团判决布鲁斯特冰淇淋公司赔偿1400 万美元（约合人民币 9676 万元），其中惩罚性赔偿占 1100 万美元。
反观国内，消费者维权路径往往漫长而无力——举证责任在消费者，赔偿金额以“实际损失”为基准，“惩罚性赔偿”条款适用门槛高、金额有限。
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所以很多人认为，要打破 "道歉 - 整改 - 再犯错" 的恶性循环，仅仅依靠企业的 "自觉" 是远远不够的。必须大幅提高违法成本，让企业为自己的违法行为付出真正沉重的代价。
要让违规企业真正有痛感，需要的不是一个“道歉-下架”的循环，而是制度变革。
第一，行政处罚应当大幅提高罚款上限。美国的经验表明，食品安全罚金的设定必须与企业营收挂钩，而非与涉案商品货值挂钩。当一项违法的最高罚款上限不过几百或几千元，对于年营收动辄数百亿乃至千亿的零售巨头而言，这不是处罚，而是鼓励。罚款应当让企业感到“肉疼”——比如按企业年营收的一定比例设定上限，或引入“按日计罚”机制，让持续性的品控失控每天都产生叠加的违法成本。
第二，刑事责任必须追究到“人”。现行食品安全刑法虽有规定，但在实际执行中极少出现企业高管因食品安全事故被判处重刑的案例。必须明确：当企业决策者明知存在食品安全风险却放任不管，或为了控制成本、刑事追责要穿透公司面纱，让做出决策的人承担后果。
第三，民事赔偿应当引入真正的惩罚性赔偿机制。当前《食品安全法》第148条规定的“退一赔十”看似具有惩罚性质，但以商品价款为基数计算，惩罚功能不够。
应当借鉴惩罚性赔偿理念，以惩戒和威慑为目的，允许赔偿金额远超实际损失，让受害者能够获得与企业体量匹配的赔偿金额，让消费者敢维权、值得维权。
企业的道歉，消费者已经听够了。人们不需要更多的道歉信，而是真正安全的食品、规范的经营和负责任的企业态度。
本文来自微信公众号“新商业派”，作者：我是小旋风，36氪经授权发布。
