主打“珠宝级黄金”的品牌——君佩，过去一年因调价、扩张和排队成为黄金消费中的热门话题。
从2023年在杭州万象城开出全国首店算起，三年时间里，君佩已在北京国贸、深圳湾万象城、南京德基、成都太古里等核心商圈开设了十余家直营店。
除了在高端商场的渠道扩张，君佩也反复强调以东方文化为设计内核，并将“刻丝”工艺作为核心技术标签，试图打造高端品牌的消费心智。
然而在过去短短两个多月的时间，金价从3月初的历史高位回落并在区间内震荡，消费者心态也随之发生变化。与此同时，品牌的二手回收价格、质量和服务等问题也随之暴露。
君佩讲述的高端故事正面临市场的残酷审视。
一夜涨价40%，定价权的边界在哪里？
高端形象的瓦解，或许始于高溢价。
跟许多黄金品牌按克价加工费定价不一样，君佩采用一口价的定价模式，高溢价是其打造高端形象的重要叙事之一。
2026年3月9日，君佩完成了年内首轮调价，主要产品涨幅集中在25%至40%区间。一只约50克重的竹节手镯，从3月8日的97,530元上调至143,080元，涨价近5万元，涨幅超过46%。
（图片来自：小肚守护者）
高涨幅带来的是饰品的克价与金价差距进一步拉大：8克的竹节项链从15,100元调至23,780元，折合克价接近3,000元；9克的貔貅手绳涨到29,450元，克价3,272元；3.8克的财运连连耳钉更是卖到了14,932元，克价约4,105元。克重越轻，单克溢价越高，这在黄金饰品行业并非罕见——小件产品的工艺难度和损耗率往往更高，但如此大幅度的调整，仍超出了许多消费者的心理预期。
奢侈品行业研究者周婷在接受采访时认为，黄金珠宝品牌的溢价空间，取决于艺术诠释、潮流创新、社会符号价值等共同构建起来的品牌力。当涨幅超出了消费者的价值认知与心理预期，定价合理性就会受到质疑。
这种质疑首先体现在消费者用脚投票。
涨价以来，君佩除豫园的上海首店开业期间因折扣活动有人排队外，其他门店明显冷清了许多。小红书等社交平台上，过去时常刷到的排队场景，如今已很难再现。
（过去时常刷到的排队场景，如今已很难再现）
因销售数据保密，君佩此轮涨价后的市场表现尚不得而知，但验证品牌溢价的二手回收市场，却是给出了残酷的答案。
有消费者在社交平台上分享，购买时君佩店员曾声称产品具有保值属性，但实际回收时才发现，即便是全新未佩戴的商品，回收价也远低于预期。
（图片来自小红书）
小红书上有用户提到，10万元购入的君佩经典产品貔貅，二手回收商报价仅5万余元，称“出专柜就对半砍”；一位长期从事二手回收的博主在笔记中记录了一次交易：一名消费者2026年购买了60万元君佩产品，回收价仅为37万元，相当于一两个月前购买，转眼就成了6折，跟金价几乎持平。
（图片来自小红书）
值得注意的是，即便是国际知名珠宝品牌，其产品在二手市场也普遍存在折价现象，只是折价幅度会因品牌力、稀缺性、工艺复杂度等因素有所不同。但现实情况是，君佩强调的高端和溢价，遭遇了回收端只认其黄金的材质属性，工艺和设计等并没有充分得到市场的认可。换言之，品牌声称的高端饰品，到了回收市场上趋近于一块黄金。
质量和服务问题频现
这种落差的背后，是一口价黄金产品的市场特性：零售端的溢价包含了设计、工艺、品牌、渠道等多重成本，但对于成立时间较短、品牌沉淀尚在积累阶段的新兴品牌而言，回收端更关注黄金本身的货币属性，从而导致落差明显。
除了保值的故事受到挑战，质量和服务也频被消费者吐槽。
在黑猫投诉和小红书等平台上，有消费者发帖反映“手链五天就断了，这质量一言难尽”，评论区中不少消费者反映遇到类似情况，还有消费者留言“我的也是！维修扯皮，修了1个多月了”。
有博主晒出刚买的热门产品竹节手镯称“很容易就断了，买来一个月，摘戴不超过五次，今天想摘下来，一掰就断了，商家说没法修，巨额工费打了水漂。”
质量本是高端品牌最应该严格把控的环节，即便偶有问题，仍可通过高质量的售后服务挽回消费者信任，但现实情况却是，退款难、维修难多有发生。有用户表示预订数月后仍未收到货品，申请退款流程缓慢；还有消费者遇到瑕疵品换货困难的情况。
（图片来自黑猫投诉）
一个较为典型的案例是：一位消费者在君佩直播间通过深圳万象城客服拍下一款宝宝佛，先被告知“卖超无货”要求退款，经沟通后发货，但收到的产品存在划痕瑕疵。在提供签收单和拆箱视频后，品牌方虽承认瑕疵，但以“无现货”为由拒绝换货。这位消费者在小红书笔记中写道：“能卖预售，但换货必须现货。”
（图片来自小红书）
对于定位高端的珠宝品牌而言，售后服务不仅是解决产品问题的渠道，更是品牌价值的重要组成部分。高端珠宝品牌往往建立了完善的售后体系，包括终身保养、灵活的换货政策、透明的维修流程等。这些服务本身就构成了品牌溢价的核心来源。
回到原点：高端化要慢工夫
从商业模式来看，君佩可谓一次典型的中小品牌向高端化发力的尝试。
君佩最初在2000年左右起步于长春，早期以翡翠和彩色宝石为主。2017年，其南下深圳注册公司，并在2020年将注册地迁至深圳水贝珠宝产业集聚区。2023年君佩搬出水贝时，正值黄金市场升温，顺势抓住了这一窗口期。
2025年，君佩公司注册资本从200万元增至3,000万元，并成立了专门的供应链管理公司。在渠道布局上，君佩采取了“跟随头部品牌”的选址策略，借助成熟商圈的客流和消费氛围快速建立市场存在感。
这种打法在商业上有其合理性，但也意味着品牌需要在短时间内完成从产品、服务到品牌认知的全方位建设，这对任何快速成长的企业都是不小的挑战。
君佩的成长期，还恰好遇上了黄金消费市场的结构性变化。
2026年一季度数据显示，国内金饰消费量同比下滑，而投资型金条金币的消费量则显著增长。当金价持续在高位运行，消费者开始更仔细地计算克重、工费和品牌溢价，投资属性的考量权重上升。
对于君佩而言，黄金珠宝行业从来不缺讲故事的品牌，但能把故事转化为持久品牌力的，往往需要在产品、服务、文化积淀上下足慢功夫。君佩的高端之路既有机遇，也有需要补齐的功课。
本文来自微信公众号 “鲸商”（ID：bizwhale），作者：小杰，36氪经授权发布。
