这个新的特调可难做了，还要判断顾客是否成年，我们很多店员其实都不太理解，公司为什么一定要卖酒。
——一位要求匿名的瑞幸员工
最近，不少人发现，瑞幸咖啡门店贴上“禁止向未成年人售酒”的标识。原因是，瑞幸上线了一款含酒精的咖啡特调。这次不是之前“酱香拿铁”那种联名式营销，而是真正加入了金酒、威士忌等基酒，酒精浓度超过0.5%vol，已经属于国家规定的“饮料酒”范畴，需要按照酒类法规管理。
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很多人看到这个消息的第一反应，是“瑞幸又在搞创新”。但如果只看到“创新”这一层，那大概率只看到了瑞幸想让消费者看到的那一面。因为卖酒这件事背后，真正值得讨论的，其实是瑞幸正在发生的一次系统性变化：它已经不再满足于做一家“咖啡公司”了。
疯狂开店的时代结束了，瑞幸开始卷自己
理解瑞幸为什么开始卖酒，首先要理解它现在面临的现实。过去几年，瑞幸的增长逻辑非常简单：疯狂开店，用低价快速占领市场。9.9元咖啡、密集门店、外卖补贴，这套组合拳帮助瑞幸在极短时间里完成了规模扩张。截至今年一季度，瑞幸门店数量已经达到33596家，几乎覆盖了中国大部分核心城市。但问题也恰恰开始出现在这里——当门店越来越密集，单店之间也开始互相争夺生意。
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财报数据显示，瑞幸自营门店同店销售额增速已经从去年同期的9.2%跌至-12.3%。这意味着，虽然门店还在继续增长，但单店盈利能力已经开始承压。与此同时，“9.9元价格战”带来的副作用也越来越明显。低价确实能带来规模，但很难长期支撑利润。尤其是在高度依赖外卖平台的情况下，配送费、平台抽成、营销投放都在不断吞噬利润空间。仅今年第一季度，瑞幸配送费用同比上涨89.8%，占收入比重已经达到10.9%。如果再加上隐性的流量成本，真实利润压力只会更大。
所以，今天的瑞幸其实已经进入了一个非常典型的阶段：规模越来越大，但增长越来越重。过去靠“开更多店、卖更多咖啡”就能解决的问题，现在已经很难继续成立了。
瑞幸真正想做的已经不是“咖啡生意”
细心的网友应该也发现了，瑞幸近几年其实出现了非常明显的变化：它正在系统性地“去咖啡化”。
很多人以为卖酒只是一次营销动作，但如果把它最近两年的动作连在一起看，会发现瑞幸其实一直在做同一件事。它开始推出大量非咖饮品，羽衣甘蓝果蔬茶、鲜果系列、轻乳茶占比越来越高；它开始进入便利店货架，推出瓶装即饮咖啡；它开始上线“超大杯”“特大杯”，试图提高客单价；甚至在资本层面，大钲资本还收购了全球精品咖啡品牌Blue Bottle Coffee的全球门店业务，试图补齐高端化版图。
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这些动作看似分散，但背后其实只有一个逻辑：咖啡已经不足以支撑瑞幸下一阶段的增长了。换句话说，瑞幸现在真正想做的，已经不是一家单纯的“咖啡品牌”，而是一家“高频饮品平台”。什么能提高利润，它就卖什么；什么能提高复购，它就做什么；什么能绕开平台抽成，它就推什么。
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酒精饮品之所以重要，并不只是因为“微醺经济”，而是因为这类产品无法上外卖，只能到店自提，这意味着能够降低配送成本、减少平台依赖，同时重新把用户拉回线下门店。
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而即饮咖啡的逻辑也一样——门店有物理边界，但货架没有。对于今天的瑞幸来说，它需要的已经不是“更多咖啡用户”，而是“更多消费场景”。
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这也是为什么，今天越来越多咖啡品牌都开始模糊边界。星巴克开始强化茶饮，库迪咖啡疯狂联名，越来越多品牌开始进入果茶、轻食、低度酒甚至功能饮料领域。因为中国咖啡市场真正的问题，从来不是“没人喝咖啡”，而是咖啡消费频次太低。
当一个品牌什么都卖，它还是“瑞幸”吗？
大多数消费者一天最多只喝一杯咖啡，但饮品消费却是全天候的。早上喝咖啡，下午喝果茶，晚上喝低度酒，品牌真正争夺的，其实是年轻人的“全天饮品时间”。
所以从某种程度上来说，瑞幸卖酒，并不是一次孤立的创新，而是整个饮品行业开始进入“全时段竞争”后的结果。当咖啡增长见顶，所有品牌都会开始想办法扩大边界。但问题也恰恰出现在这里。
当一个品牌开始什么都卖的时候，它也会慢慢失去自己的“身份感”。消费者最终会开始疑惑：瑞幸到底是什么？是咖啡？是果茶？是低度酒？还是便利店饮料？
很多品牌在高速增长后，都会进入一个危险阶段：为了增长，不断扩张品类，但扩张到最后，品牌认知开始变得模糊。而品牌一旦失去核心锚点，消费者对它的忠诚度也会被迅速稀释。
所以，瑞幸今天真正的问题，可能已经不是“还能不能继续增长”，而是：
当它开始什么都卖之后，它最终会变成什么。
而这，或许才是这场“卖酒”背后，真正值得讨论的地方。
本文来自微信公众号 “品牌几何”（ID：brand-vista），作者：热点事件洞察部，36氪经授权发布。
