徕芬最近出了一款电风扇，定价399元，在网上被喷得不轻。
单看产品本身，这台风扇未必糟糕，至少颜值过硬。
但市场反馈却遇冷。
一个靠“戴森平替”起家、把高速吹风机价格打到两三百元价位段的国货之光，突然在一台电风扇上标出了接近400元的价格，消费者的第一反应不是徕芬又出了黑科技，而是“徕芬飘了？”
这件事的本质，不是折叠风扇这个产品有问题，而是品牌战略在标品与非标品的定价逻辑上，发生了严重的错位。
很显然，徕芬想做品牌、想走溢价、想摆脱高端平替的标签，这在商业逻辑上完全成立，因为任何一个有野心的消费品牌都不甘心永远做价格战的泥石流。
但问题在于，“平替”是一个极其顽固的心智锚点。当企业的基本盘是用极致“质价比”换来的，企业想做溢价，就只能在非标品上做文章；而在电风扇这种极度成熟的标品赛道里强行拔高身价，必然会遭遇流量的反噬。
今天，沥金就来扒一扒，为什么徕芬的折叠风扇会翻车？主打平替的品牌，如何才能堂堂正正赚溢价？
徕芬创始人叶洪新直播发布新品风扇 来源：品牌官微
你靠什么赢就会被什么困住
要理解徕芬风扇为什么被喷，得先看看徕芬吹风机当年是怎么赢的。
主流吹风机市场呈现出极端的两极分化。一端是戴森Supersonic，均价2789元，占据绝对的高端生态位；另一端是大量200-500元价位段的国产品牌。
徕芬SE高速吹风机卖359元，它切中的是一个极其精妙的生态位，把过去属于非标品的高速马达技术，用中国供应链的优势强行标品化，然后用标品的价格卖给消费者。
徕芬的核心受众是预算有限的年轻人、学生党、刚步入职场的白领。这群人的心理特征非常明确，理性消费、实用主义、国货自信。 他们在社交媒体上高呼“闭眼入不亏”“性价比才是王道”。他们买徕芬，买的不仅仅是风力大，买的是一种“花小钱办大事”的侥幸感。
徕芬SE与戴森Supersonic吹风机对比 来源：网络
反观戴森的用户，他们追求的是品牌仪式感、生活品质和社交面子。在送礼场景下，戴森是高端有排面，而徕芬是体面又实用。
这说明什么？
说明徕芬的品牌资产，深深地绑定在“质价比”这三个字上。消费者对徕芬的情感价值认同，建立在“它帮我省钱且让我体面”的基础之上。
当一个品牌的受众是极其理性的算账型消费者，这就成了一种诅咒。品牌可以不断推陈出新，但必须永远显得超值。一旦品牌的定价超过了他们心中的超值基准线，这群最理性的消费者，翻脸比翻书还快。
消费者对徕芬吹风机的看法 来源：小红书
非标品才可能做溢价
那为什么徕芬卖359元的吹风机被夸良心，卖399元的风扇就被骂割韭菜？
核心在于品类属性的不同。
电风扇，是家电领域里最典型的标品。
标品的意思是，它的核心功能单一、技术壁垒极低、供应链透明到不能再透明。在当前的中国家电市场，几十块钱的米家、美的风扇，已经把“吹凉风、摇头、静音、智能互联”这些基础体验做到了及格线以上。对于一个极度标品，消费者心中的价格锚点是非常死的，通常在100-200元之间。
在标品市场，竞争的唯一法则是效率和规模，是绝对的质价比。只有非标品，才能轻易做溢价。
那什么是非标品？是功能难以被量化、带有强烈审美、情绪或社交属性的产品。
戴森与徕芬风扇产品对比 来源：网络
比如戴森的风扇能卖几千块，因为它卖的不是风，是“无叶黑科技”的视觉奇观，是放在客厅里彰显中产审美的家居艺术品。
它把一个标品做成了非标品，因此跳出了比拼风力的价格战。
徕芬这台399元的风扇，尴尬就尴尬在，它依然是一个标品，却想收非标品的钱。
从消费者端反馈来看，徕芬风扇在核心性能体验上其实做得不错，正面评价占到了95%，大家承认它风力强劲、续航长，说明产品力本身没有大硬伤。
但灾难发生在“价格与促销”以及“服务与信任”维度。
在价格讨论中，负面评价高达47%，将近一半的发声者在质疑定价过高，认为品牌溢价严重影响了购买决策，这在新品发布中是一个极其危险的信号。
更致命的是，因为价格贵了，消费者的容错率急剧下降。在“服务与信任”维度，负面评价占到50%，退货复杂与对溢价的质疑直接反噬了品牌口碑。
消费者心里算得非常清楚，吹风机用11万转的高速马达，卖300多块，人们觉得你是把戴森的暴利打下来了，你是屠龙少年；但你一个直流变频风扇卖399，比隔壁小米贵了一倍多，你的风难道能吹出阿尔卑斯山的味道吗？
没有非标品的革命性创新，比如彻底颠覆的外观或功能，却强行拉高标品的客单价，这是逆零售客观规律而行。
平替品牌卖高价，消费者第一个反对
再继续深挖消费者数据，看看徕芬基本盘里的隐患。
在吹风机竞品对比的“用户满意度”模块中，有一个不可忽视的负面反馈，徕芬被部分用户诟病品控与耐用性，诸如“用了一年就坏”“频繁维修”“品控不稳”的吐槽并不罕见。
为什么在吹风机上，这些负面声音没有掀起滔天巨浪？
因为便宜就是王道，性价比的护城河可以对冲品控瑕疵。
用户花300多买个高速吹风机，潜意识里已经降低了对使用寿命的绝对预期。“虽然坏了，但售后响应快，换新也痛快，毕竟才几百块钱，要什么自行车。”这是一种典型的底层包容心态。
就像没人诟病拼多多的货不好，就像蜜雪冰城去年315被爆门店使用隔夜水果，但无数网友依然主动下场为品牌辩护。
但是，当产品定价来到399元的风扇时，语境完全变了。
399元买一台风扇，在目前的消费大环境下，属于妥妥的改善型消费甚至是轻奢消费。当用户掏钱时，他们期待的不再是坏了能马上修，而是它必须是一台完美的机器。
当消费者购买超出心理价位的产品时，他们就会对产品的短板无限放大，比如开始聚焦风扇的噪音是否依旧很大、续航是不是还是不足。
这也是为什么，平替品牌很难提价，基本就被框死在固定的价格锚点里了。因为一旦品牌试图提价，消费者就会自动带上显微镜，人均列文虎克开始挑刺。以前觉得是“金属质感强”“配色高级”，现在只要有一点毛刺，就会被喷成“工业垃圾”。
低客单价带来的流量繁荣，往往会掩盖品牌力不足带来的吹毛求疵。徕芬试图通过风扇这个品类进行品牌升级，但它的供应链稳定性、品控精细度以及品牌所能提供的附加情绪价值，显然还没有完全匹配上399元所对应的消费者心理阀值。
徕芬旗下产品 来源：网络
点评
徕芬被喷，给所有想做品牌升级的中国企业敲响了警钟。
靠供应链红利和流量打法吃下第一波红利后，第二曲线该怎么画？
摆脱平替标签，绝不是简单粗暴地提高下一款产品的定价。
企业要首先克制试图在标品上收智商税的冲动。
如果徕芬要做风扇，要么在199元价位段，用更狠的马达把传统家电巨头卷死，继续巩固“价格屠夫”的人设；要么就必须像巴慕达那样，做出真正的“果树下的自然风”算法，或者在工业设计上实现代际跨越，让消费者为审美和科技感买单。
399元卡在中间，既不够便宜，也不够高端，在战略定位上是妥妥的夹心饼干。
企业想要做出溢价，要在真正的非标增量赛道里下功夫。
为什么徕芬做扫振电动牙刷的争议就比风扇小得多？因为电动牙刷的刷牙体验，比如扫振幅度、护龈感受具有一定的非标属性和个人主观体验差异。当徕芬用“下一代扫振技术”去降维打击传统声波牙刷时，它是在重新定义品类，这时候它就拥有了定价权。
而风扇没有被重新定义，无论外观多好看，它依然是个风扇。
最后，企业要学会重塑情感价值，从人们的省钱工具变成为人们的更好生活提案。
戴森的底气在于，它向高收入群体和送礼场景提供了一种全新的生活方式闭环。徕芬目前的情感价值依然停留在理性消费和国货自信。国货自信可以支撑销量，但很难单独支撑高昂的溢价。品牌必须讲出超越功能的新故事，在设计、ESG、甚至圈层文化上建立新的护城河。
商业是残酷的。消费者爱你，是因为你帮他们省了钱，但这并不代表他们愿意为了这份爱去买高价的单。
徕芬的这堂399元的课，交得有些疼，但在没有创造出压倒性的非标价值之前，请对标品的定价权保持敬畏。毕竟，在消费越来越清醒的今天，靠品牌滤镜割韭菜的时代，已经彻底过去了。
本文来自微信公众号“沥金”，作者：沥金，36氪经授权发布。
