前不久库迪咖啡品牌升级，换了新logo， 全网吵翻了天，网友几乎一边倒地骂新logo丑。
消费者吐槽丑，完全可以理解。但如果你是创业者、是老板，你合作的品牌营销服务商，也只会用“好看或者不好看”来评判这次升级，那我建议你立刻终止合作——还停留在纯美工思维的人，根本不懂什么是真正的品牌。
用美丑评判logo，本身就是错的。大众的审美只是一种对视觉符号的路径依赖。比如，埃菲尔铁塔刚建成时，法国人都在骂它丑，现在却成了法国的图腾。
在文化图腾方法论里，logo 本质上就是一个感官记号。就像你看书的时候，在页面上画的一个勾、一个三角，这个记号本身没有任何意义，它唯一的作用就是让你快速找到、并且想起这一页的内容。
所以，logo 是品牌所有体验、口碑、故事的标记，它真正重要的从来不是漂不漂亮，而是有没有显著性，让消费者能够认得出，想得起，传得开。
所以很多人说库迪新logo丑，我倒不这么看。你看星巴克是圆的，瑞幸是圆的，蜜雪冰城是圆的，霸王茶姬也是圆的，那在一堆圆形logo里面，一个棱角分明的方形logo，反而可能是最容易被认出来的那个。至于它符不符合咖啡行业的风格，根本不重要。logo 本身不包含任何意义也没问题。比如星巴克的 logo，你之所以觉得有“内涵”和“故事”，都是叙事和产品体验跟这个图形产生了联想。任何一个记号都能跟任何内容产生联想，根本不存在“logo和行业不符”这回事。
但即便如此，我依然认为库迪这次换logo是个彻头彻尾的错误。因为品牌升级的正确顺序，永远是先升级经营，最后再动logo。
这几年库迪一直想撕掉“9块9咖啡”“打折咖啡”的标签，想从一个靠低价跑量的流量品牌，往有溢价的品质品牌走。所以要先把产品的第一价值讲清楚：你说你要做品质咖啡，那你的品质到底体现在哪里？ 你说“好咖啡源自好原料”，那原料好在哪里？
然后是所有的关键触点和营销剧场：门店的空间体验、取餐的速度、包装的手感、杯身的信息、跟顾客沟通的话术，这些都要跟着升级。
等这些经营层面的东西全部跑通了，顾客已经实实在在感受到你的变化了，最后再换logo，用一个新的感官记号，把所有新的经营动作打包沉淀为品牌资产，这才是真正的品牌升级。
如果只是换了个logo，咖啡豆还是原来的咖啡豆，价格还是靠优惠券拉，体验还是原来的体验，那这次所谓的品牌升级，最终就只是一场用新物料收割加盟商的闹剧。
其实吧，这类升级在茶饮行业也不是第一次了。我在《文化图腾》里就有提到 X 阿姨、X 烧仙草、X 茗的升级。
我自己辅导所有品牌项目，都是这个“先品牌经营，再品牌Logo”的操作顺序。做服装品牌升级，先把面料工程、版型设计、营销剧场升级；做美业品牌升级，先把产品、服务流程、效果交付、关键体验升级。等把经营层面的事都做扎实了，最后才会考虑要不要换 logo，甚至很多项目我根本不让他们动logo，因为logo永远是品牌升级的最后一步。
本文来自微信公众号“刘厂长”，作者：刘厂长，36氪经授权发布。
