5月以来，多地“省超”联赛均已战罢数轮，步入赛季中盘。赛事热度也为银行推广理财业务创造了有利契机，苏银理财、浙银理财陆续发行了多款特色主题理财产品。
继去年江苏银行冠名的“苏超”爆火之后，今年以来，银行冠名“省超”积极性明显提升，目前冠名银行数达到8家，且冠名模式也走深走实，打造出“金融+体育+文旅+消费”的全链条生态。
“省超”主题理财产品陆续发行，银行积极冠名体育赛事
5月22日，浙银理财旗下“吴越杯”主题产品琮简富春173号、174号理财产品正式发售。截至目前，该公司发行的“吴越杯”主题产品超15只，产品类型均为固定收益类。
今年4月，苏银理财推出了“苏超益起赢”恒源最短持有7天公益1号理财产品，成为全市场首款“金融+体育+公益”理财产品。根据苏银理财日前披露的首月成绩单，截至5月8日，该产品规模突破36亿元，参与人次达1.3万，成立以来平均年化收益率（2026年4月3日至2026年5月8日）达2.04%，计提捐赠金额达52940.17元。
两家理财公司发行的特色主题理财产品，均由母公司江苏银行、浙商银行主导代销。今年4月，江苏银行冠名了“苏超”，浙商银行冠名了2026年浙江省城市足球联赛（吴越杯），随着赛程推进，稳步走高的人气也为银行推广理财业务、发行特色主题产品创造了有利契机。
据当地媒体报道，5月16日，“苏超”第六周3场赛事战罢，观赛总人数超10万人。“吴越杯”首轮5场比赛共涌入100514名观众；5月17日举行的第九轮比赛中，台州队与嘉兴队的对决吸引了近2.5万人观赛。
继去年“苏超”在社交平台爆火后，今年以来，银行冠名省超的热情明显提升。综合公开信息，目前冠名“省超”的银行共有8家，除前述外，还有建设银行冠名2026年江西省城市足球超级联赛、兴业银行冠名2026年福建省城市足球联赛、湖北银行冠名2026年湖北省城市足球联赛、四川银行冠名2025/2026 四川省城市足球联赛、恒丰银行冠名2026年山东省齐鲁足球超级联赛、富滇银行冠名2025/2026云南省城市足球联赛等。
“银行密集冠名‘省超’，是获客逻辑的根本性转变。”南开大学金融学教授田利辉指出，传统线上流量日益昂贵且碎片化，而“省超”联赛扎根社区，参赛队伍与球迷群体具有强烈的地域归属感，恰与区域性银行的核心客群高度重叠。去年“苏超”以800万元投入撬动22亿次线上曝光，验证了草根赛事“以小搏大”的杠杆效应。更深层看，在国家足球振兴与扩大内需的政策引导下，冠名省超既是社会责任担当，也是银行在文商旅体融合中寻找新增长点的战略卡位。
值得注意的是，此前银行在体育赛事领域大多青睐中超、CBA等全国性的职业赛事或高尔夫、马术等高端小众项目，近年来逐步下沉，除了前述省超外，还有城市马拉松、桥牌，以及群众性的篮球、羽毛球等草根赛事。例如，北京银行冠名2026北京城市副中心马拉松暨通北马拉松，南海农商银行冠名佛山市第十二届镇（街道）男子篮球超级联赛。
对此，招联首席经济学家、上海金融与发展实验室副主任董希淼分析，获客成本高企倒逼银行重新挖掘线下场景价值。在线上流量红利见顶、获客成本持续攀升的背景下，马拉松、城市足球联赛等大型线下活动成为银行精准触达潜在客户的“稀缺资源”。
“同时，体育赛事天然具备青春活力、拼搏向上的品牌基因，能够帮助传统金融机构打破‘刻板’‘严肃’的公众认知，塑造更有温度和活力的品牌形象。特别是对中小银行而言，赞助本地赛事更是提升地方市场品牌渗透率、构建区域情感联结的有效手段。”董希淼说。
打造全链条生态，银行冠名模式走深走实
2025年4月，中国人民银行、体育总局、金融监管总局、中国证监会等四部门联合印发《关于金融支持体育产业高质量发展的指导意见》，从加大体育产业发展重点领域的金融支持力度、着力提升金融服务体育产业发展的专业化能力、强化组织实施保障等三方面提出16项具体举措。
在政策指导下，银行冠名体育赛事的形式也摆脱了单纯的品牌营销，而是通过金融与非金融服务，着力打造“金融+体育+文旅+消费”的全链条生态。
以银行冠名“省超”活动为例，江苏银行除了“苏超益起赢”理财产品外，还在App中设置了“苏超”专区，提供一站式观赛服务，可以查看赛程、球队积分榜等数据；以及提供赛事门票抽签、文旅惠民活动、生活权益礼包等福利。
江苏银行还发布了附加多个专属权益的“苏超”城市联名借记卡，包括“苏超”门票抽签、“苏超”周边好礼，以及京东、美团、青桔等生活权益券包，I类卡客户还可享受江苏旅游年卡立减25元优惠，观赛、出行、消费全场景覆盖。
此外，江苏银行App上线了“跟着‘苏超’游江苏”文旅专区，成为全国首个以省级足球联赛IP为核心的一站式智慧文旅服务平台，该专区深度整合全省13个设区市文旅资源与金融服务功能，汇聚近1000项官方文旅活动、600余条惠民措施，联动优质酒店、景区及OTA平台，构建“观赛+出行+游玩+消费”全链路生态。
浙商银行除了银行理财产品外，也在App中设置吴越杯“浙里足够燃”专区，推出1元观赛、竞猜赢好礼等活动。兴业银行创新打造“‘兴业助闽超 金融惠民生’闽超集市”，通过“闽超猜比分”“足球套圈圈”“点球大挑战”等互动游戏向球迷现场普及实用金融知识；同时，发布足球主题借记卡与信用卡，以特色金融产品为支点，探索“金融+体育+文旅+消费”场景融合新路径。
在田利辉看来，银行从单纯冠名升级为全场景生态赋能，释放出两大关键信号：一是金融竞争已从产品层面跃升至“生活入口”争夺，银行需通过赛事将服务嵌入用户日常动线；二是零售转型必须“情感化+数字化”双轮驱动。
田利辉进一步指出，未来银行在赛事领域的金融服务创新可聚焦三方面：一是深化数据联动，基于观赛行为画像定制信贷产品；二是拓展B端赋能，为参赛球队提供供应链金融服务；三是构建公益闭环，将消费积分转化为体育公益基金，实现商业价值与社会价值共生。
董希淼则直言，当前多数银行与体育赛事的合作仍停留在冠名和营销层面，对体育产业上下游的金融服务渗透不足。他建议金融机构围绕体育赛事、体育制造、体育场馆、体育培训、体育旅游等全产业链，提供“投、贷、保、租”一体化综合金融服务。
另一方面，尽管年内银行密集冠名“省超”，但与去年“苏超”的热度相比，今年整体热度有所下降；同时，除了城商行外，国有大行、股份行也开始纷纷下场冠名“省超”。在流量下滑、竞争加剧的背景下，银行尤其是中小银行该如何应对？
“面对流量退潮与巨头降维竞争，中小银行的出路不在于拼规模，而在于拼转化效率。”田利辉认为，应对策略可归结为三点：一是垂直深耕，放弃“大而全”，依托本地文旅资源定制地域特色权益包，将赛事流量沉淀为本地消费闭环；二是社群沉淀，在网点周边长期经营微型体育社群，将客户关系从交易升维为情感联结，构建大行难以复制的高信任度私域资产；三是数据驱动，聚焦亲子运动等一两个核心场景精准服务，以专业壁垒替代规模劣势。根本而言，“深耕一方水土、服务一方百姓”才是中小银行真正的“护城河”。
本文来自微信公众号 “中国基金报”（ID：chinafundnews），作者：张玲，36氪经授权发布。
