“在线等，戒奶茶的人可以喝香飘飘吗？”
如果不是亲眼看到，你恐怕难以相信这是最近社交媒体上的帖子。
没错，童年记忆里那个一直在绕地球的冲泡奶茶品牌——香飘飘，确实还有人喝。尽管近几年它出现在公众视野中的次数不多，并且常常伴随着“亏损”“过气”之类的关键词，但有些反直觉的是，香飘飘还没彻底沦为“时代的眼泪”。
香飘飘还没被年轻人彻底遗忘。（图/社交平台截图）
4月29日，香飘飘同步发布了2025年全年和2026年第一季度的财报，这份喜忧参半的数据，恰如其分地映照了香飘飘如今的处境。
2025年，香飘飘营收29.26亿元，同比下降11%，归母净利润为9524.16万元，同比大幅下滑62.38%。这是香飘飘自2017年上市以来，首次出现营收和利润均呈双位数下滑，也是其2012年以来净利润首次低于1亿元。
但紧接着就是反转，2026年第一季度不仅同比扭亏为盈，而且单季度归母净利润为9338.93万元，几乎赶上了公司去年一整年的利润。
事实上，香飘飘引人关注的从来不只是“数据波动”，作为冲泡奶茶第一股，它的一举一动都有着某种行业变迁象征意义——
当香飘飘都支起快闪摊位、开出线下门店、安排帅哥店长，它想用纸杯盛满的，当然不只是怀旧情怀。
作为香飘飘营收支柱的冲泡业务，被现制奶茶和外卖大战按在地上摩擦。公司寄予厚望的即饮业务，也在一片红海中挣扎。在外界看来，香飘飘即便能够咬牙支撑，似乎也难以挽回衰退的大势。如今的香飘飘，还能怎么逆天改命？
一直在折腾，依然待翻身
品牌老化是所有经典国货都必须面对的问题，但香飘飘显然有一颗不服老的心，每隔一段时间就整点花活。
2024年底，香飘飘在杭州开设快闪店，请出高颜值网红担任店员，借助“买奶茶可以和帅哥互动合照”实现了一次出圈。不过，冲着噱头来的消费者，多多少少都有些失望：
店里卖的并非现制茶饮，店员的工作只是倒开水帮你冲泡奶茶粉。
这般复古模式，倒是让人梦回当年《一起来看流星雨》楚雨荨家开的奶茶店——唯一的区别是，现实中大概很少有人愿意为了一杯奶茶粉冲泡的饮料排两小时队，所以它终究只能是快闪店。
用粉冲泡的奶茶，已经是古早的存在。（图/《一起来看流星雨》）
2025年9月，香飘飘官方账号突然发布“紧急公告”，称“香飘飘暂停绕地球”。评论区的网友们纷纷猜测品牌是不是销量崩盘了，等来的结果却是官方在搞抽象。几小时后，香飘飘公布“暂停绕地球”的原因是，自己要回到地球上欢迎奶龙成为品牌合伙人。对此，网友只想说：“叽里呱啦说啥呢，给我拿二百块钱。”
可惜，香飘飘每一次费尽心机地“搞事”，都免不了受到外界的冷眼审视与唱衰。毕竟，地球人都知道，香飘飘的生存空间确实面临着前所未有的挤压。
在新茶饮赛道，主打真材实料的现制奶茶店遍地开花，从鲜牛奶到茶叶、水果，配方迭代了N个版本。消费者可以选择48元的高定手作，也可以选择8元上下的蜜雪古茗们。
相比之下，冲泡奶茶粉简直是上个时代遗留的古董——小时候喝过香飘飘的80后、90后，如今对糖分和热量的警惕与日俱增，宁肯捏着鼻子喝些羽衣甘蓝粉、姜黄粉，也不再轻易将热量贡献给一杯“预制奶茶”。
而对喝现制茶饮长大的新一代青少年来说，香飘飘可能只是存在于传说中的陌生名词。
若非明星代言，这届青少年恐怕找不到尝试香飘飘的理由。（图/社交平台截图）
船大难掉头的道理，香飘飘比谁都懂。
国内冲泡奶茶市场在2012年曾达到113亿元的峰值，此后不断萎缩，到2023年仅剩76亿元，而同期新茶饮市场规模已是千亿元级别。
虽然颓势尽显，但目前，冲泡业务仍贡献给香飘飘近65%的营收（2025年数据），且过去14年，香飘飘一直占据杯装冲泡奶茶市场份额第一名。冲泡奶茶既是公司的转型包袱，又是现金奶牛，如何能舍？
为了稳住这脆弱的基本盘，香飘飘的破局思路注定只能是防守为先，精打细算，步步为营。
美男计有效，那就“故技重施”。2025年上半年，香飘飘在成都直接搞起了选秀式招聘，要求空乘专业优先，宣称要打造“制茶男团”，颇吸引眼球。当然，比起明星代言，请网红甚至素人做“一日店长”的费用显然要低得多，用于测试市场反馈的确划算。
想当年香飘飘请代言人，出手可谓阔绰，几乎只请有国民度的顶流。如今，香飘飘选代言人，肉眼可见地打着“把钱花在刀刃上”的算盘，讨好明星粉丝更是十分用心，买饮品送的各种周边令人眼花缭乱。
2025年上半年，香飘飘旗下即饮果汁茶品牌MECO签下时代少年团，在Z世代面前精准刷了一波存在感。下半年，知名乒乓球运动员孙颖莎受邀成为香飘飘原叶现泡系列代言人，“莎莎严选低GI”“好喝轻负担”等宣传语，生怕消费者的印象还停留在“不健康”的标签上。
粉丝们的热情，也转化为实实在在的数据：孙颖莎代言官宣首日，香飘飘直播间销售额超2000万元，2.5万份定制礼盒在9分钟内被抢空。时代少年团代言官宣当日，天猫、京东热门口味3小时售罄，抖音直播间10分钟登顶冲饮榜TOP1，Z世代消费群体订单占比突破70%。
本就够甜的奶茶粉，再配个糖包有些多余。（图/阿瑞 摄）
但明星带来的曝光终归昂贵而短暂。当话题热度散去，香飘飘总不能用配料表上的“植脂末”或“果葡糖浆”来留人。要想扭转颓势，真正的硬仗还在后面。
冲泡茶饮还没到末路，但之后呢
眼看它楼要塌，谁知它竟又悄悄把钱赚了。2026年一季度利润近亿的成绩单，让本该沦为“时代眼泪”的香飘飘瞬间支棱了起来。
有意思的是，香飘飘把2025年全年的财报和2026年一季度的财报放在同一天发布，这种合规但并非市场主流的操作，或许暗藏了些小心思：只要业绩反弹得够快，去年的惨淡就不那么引人注意。
不得不说，香飘飘是懂怎么做情绪管理的。
一口气喝多几杯奶茶，舌头也会变得迟钝。（图/《一起来看流星雨》）
当然，说“逆风翻盘”还为时尚早，但风水轮流转也是真的。现制茶饮和冲泡茶饮的销售主战场，原本没有太多交集。前者的旺季在夏天，你想喝一杯不加冰的奶茶都难；后者的高峰在秋冬，能捧在手里的热饮才是王道。
Statista数据显示，2026年，中国热饮市场收入规模约560亿美元，是全球最大市场。爱喝热水的中国胃，不会允许冲泡茶饮消失。
香飘飘官方披露，冲泡产品全年销量集中于第四季度及来年一季度部分时段。今年春节期间，其原叶现泡奶茶系列填补了一定的市场空白，还拿下了不错的销售反馈。
如果我们把目光从光鲜的一线城市中心移开，投向广阔的下沉市场，会发现香飘飘的渠道布局隐秘而扎实。它在国内拥有约40万个终端网点，覆盖了全国95%的乡镇。这个数字虽然比不上网点动辄几百万个的瓶装饮料巨头，但论帮人实现热饮自由，香飘飘依然称得上是王者。
不是每个人都有喝冰饮的铁胃。（图/《在暴雪时分》）
在传统经销渠道之外，香飘飘这几年也算是另辟蹊径。
比如当下年轻人最爱逛的零食量贩店，香飘飘直接合作的门店数量已经超过4万家。我注意到，在零食有鸣批发超市，一杯经典款香飘飘奶茶的价格是3.4元，三杯联排包装为9.9元。这怎么不算热饮界的蜜雪冰城呢？
至于6元左右的MECO果汁茶，在追星少年的托举下走入了校园。香飘飘曾透露，中学是MECO单店回转动销最高的渠道。
而对海外留学生来说，香飘飘是缓解“奶茶戒断反应”的硬通货。以前香飘飘出海，多是依托外贸商顺手往海外华人超市发货；现在香飘飘开始认真了，在东南亚又是设公司，又是建厂。2025年，香飘飘出口实现营收3395万元，虽然只是很小一部分收入，但同比暴增77.55%，也算一条出路。
留学生喝不到奶茶的苦，谁懂？（图/社交平台截图）
可是，要打造清晰的消费心智，让人能在需要的时候想起香飘飘，光靠这些还不够。
论健康，香飘飘的确有在努力推出低糖、低脂的新产品，但酒香也怕巷子深，想撕去从前的标签，谈何容易。
论审美，香飘飘去年年底在杭州正式开出线下门店，卖起原叶现泡奶茶，口味中规中矩，但网友纷纷吐槽门店装修、杯子设计，“这么土，真的很难让人相信你能绕地球好几圈”。
（图/社交平台截图）
或许更让它有危机感的是，以蜜雪冰城、古茗为代表的现制茶饮巨头，也都在推出几块钱的袋装冲泡产品。它们同样有强大的供应链和极致的性价比，香飘飘的胜算能有几分也很难说。
所以，香飘飘才会不停地整活、刷存在感，在被年轻人彻底遗忘之前，它必须抓住一切机会证明自己的价值。
在现制茶饮都严重内卷的今天，香飘飘早就不是那个更好、更方便的选择了。当年与香飘飘掰手腕的优乐美，都缩水到了快要“查无此牌”的地步。但，谁不想活下去呢？
本文来自微信公众号“惊蛰青年”，作者：阿瑞，编辑：安菲尔德，36氪经授权发布。
