在各大平台看来，与其在一条边际效应递减的赛道上内卷，不如把各自不同战略痛点，直接搬上618舞台。
618大促走到第23年，安静得让人产生一种巨大的陌生感。
没有战报刷屏，没有复杂满减，熬夜抢购仪式感则消失得更早。但这种安静，不是消费的凋零，而是电商二十年未有之变局的前夜。
2026年，AI电商正式步入商用深水区，存量博弈的逻辑，从规模战转向了利润战、技术战与心智战。
静默冰面之下，阿里、抖音、京东——中国电商三大铁王座各怀心思，暗流涌动，让618不再是单纯的促销节，成了三家巨头展示战略决心、解决生存焦虑的“压力测试”。
同一个618，三种战略焦虑
打开2026年的618时间表，会发现一个诡异的现象：很少有人能说清楚618到底从哪天开始。
淘宝从5月13日就开始做“520告白季”预热，5月21日正式开启618预售；京东5月6日用母亲节礼遇季打头阵，但真正的开门红要等到5月底；抖音5月15日开启抢先购，5月27日才进入开门红。整个促销周期最长横跨45天，从5月初一直延伸到6月底。
这本身就是对“造节”逻辑最直接的消解。过去大促，平台定规则，商家跟节奏，消费者算满减。大家在同一套规则下比拼谁的价格更低、谁的流量更猛。
现在，周期被拉长到令人麻木的长度，消费者失去了抢购的紧迫感，商家失去了集中爆发的势能，平台失去了制造话题的能力。在平台看来，与其在一条边际效应递减的赛道上内卷，不如把各自不同的战略痛点，直接搬上618舞台。
对于阿里而言，最深层焦虑源于入口的迁移。最近几年，在拼多多、抖音电商持续进击下，淘宝CMR一度连续多个季度增速减缓甚至负增长。
更现实问题是，阿里估值逻辑已从“电商盈利驱动”切换到“AI+云增长驱动”，背后是不可逆的行业大趋势——AI时代对话框正在取代搜索框，而豆包在月活规模上已与千问拉开明显差距。
同时，豆包导航栏已经开始内测购物功能，用户可以在豆包App里直接完成加购、支付、售后，全程不跳转抖音主站。如果让豆包率先定义AI购物的用户心智，那淘宝天猫搜索货架基本盘将面临被超车的风险。
对京东而言，核心焦虑指向“信任”与“效率”的平衡。京东商业模式建立在“3C、物流、售后”确定性之上。在“低价即正义”消费环境中，这套重资产模式面临增长压力。拼多多百亿补贴全年不关张，抖音直播间每天都在喊“全网最低价”，淘宝也重新强调价格力，京东模式在价格敏感型用户面前越来越难站住脚。
不过，过去几年双11和618，服饰类目直播带货退货率越来越高，很多甚至超过80%，正让越来越多的商家不堪其扰。近日杭州市萧山区盈丰街道被多个品牌的电商后台限制下单，这一事件恰恰说明：用户对“信任”的渴求从未消失。
京东模式价值再次被证明同时，需要回答一个更尖锐的问题：如何让“确定性”价值被更多用户感知？如何保持服务质量的同时把价格降下来？今年618前夕，京东家电家居采销向“与辉同行”公开喊话——试图直接把采销、比价、补贴摆上台面。
对抖音电商而言，焦虑更为复杂。尽管直播间里沉淀的粉丝关系、内容场锻造的选品能力，以及主播与用户之间的长期信任，是抖音电商最坚固的护城河，远非比价逻辑所能替代，但一个客观现实是，流量红利逐步消退，电商行业正式迈入内功比拼阶段。
谁能在商品品控、服务体验、供应链效率上筑牢核心壁垒，谁就能在行业下半场竞争中站稳脚跟、行稳致远。
因此，抖音选择在今年618前夕上线城市自营旗舰店——北京、上海、广州、深圳等重点城市均已覆盖。所有自营旗舰店均明确标注“官方自营，正品保障”，部分商品还标注了“明日达”标识，以此强化官方背书，弥补此前抖音电商在供应链、物流时效上的短板。
简单而言，就是抖音电商亲自下场，把货源、品质、售后整个电商生态，这种从“内容场”向“货架场”的试水，本质上是想打下长期发展的基础。
同一场AI，各有各的算盘
如果说竞争态势决定了“战场”在哪，那么AI就是各家手中的“核心武器”。虽然都在喊AI，但阿里、抖音、京东赋予AI的使命并不相同。
阿里的AI战略核心是“连接”。所以，阿里选择在618期间宣布千问与淘宝全面打通，在千问App里跟AI聊天，就能完成从商品挑选、比价到下单、支付、售后的全流程；淘宝App底部消息栏新增了“千问AI购物助手”入口，AI试穿、AI算优惠、AI低价帮抢、一键找同款等功能悉数上线。
这套组合拳瞄准的是用户购物决策链的最前端。以前用户需要自己搜、自己比、自己翻评论，现在只需要告诉AI“我想给猫买减肥猫粮，7岁7.5公斤”，AI就能拆解需求、横向对比成分、给出购买方案。阿里要实现的，是把用户的模糊需求、商品比较和下单决策，全部留在自家生态里。618这个流量高点，正是检验这一战略的“诺曼底时刻”。
更深层意义在于入口权的重新分配。谁抢先占据AI这一超级入口，谁就站上了下一代商业生态的高地。据咨询机构Gartner预测，2026年搜索引擎流量将下降25%，到2028年AI搜索份额可能反超传统搜索。从这个角度看，阿里的AI，打的是防御战，也是反击战——防御抖音电商的跨界渗透，用对话场景重新占领用户心智。
京东的AI逻辑是“降本增效”，但降本增效的目的不是省钱本身，而是把省下来的资源反哺用户、加固信任壁垒。
今年618，京东宣布AI将首次全场景、全产业融入。在消费端，重点升级数字人直播能力，实现AI主播自主完成策划、带货、复盘的全流程运营；在物流端，京东物流超脑大模型大规模投入实战，为千万个订单包裹动态规划运输路径，降低车辆空驶和转运成本；在商家端，推出AI智能经营助手“京小通”，包办策略分析、创意生成、智能投放。
这个逻辑直接且务实。数字人成本只有真人的十分之一，AI客服能节省约70%人力成本，AI选品能降低采销团队的工作量。省下来的钱，可以继续补贴即时零售，提升用户打开京东App的频率。对于京东这种重资产、薄利润的平台来说，每一分效率提升都会直接转化为利润。
与阿里不同，京东的AI不追求颠覆入口，而是加固自己的护城河。京东集团技术委员会主席、京东云总裁曹鹏称，京东体系AI相关投入增长将超200%，位居行业第一梯队。这些投入最终要转化为两样东西——对用户来说更低的成本和更好的体验，对京东来说更高的运营效率和利润空间。这个618，就是京东向市场证明“AI不是概念，而是实实在在的利润来源”的验证节点。
抖音电商的AI战略面临双重任务。
第一，支撑自营。自营需要选品、库存、物流、售后，比直播间复杂得多，需要提前判断什么商品好卖、备多少货、投给谁看。这些决策依赖AI的能力，“买前问豆包”功能的上线——让用户在聊天互动中就能完成需求表达和商品选购，是其最重要的决策手段之一。
值得一提的是，加码AI、发力自营，也有助于抖音电商构建新的荐货入口，减少头部主播依赖。这也是去年以来，伴随头部主播达人带货GMV占比下降，货架与商城增速超过内容场趋势的延续。
第二，净化生态、赋能商家。AI技术的滥用，让侵权仿冒进入了低成本、批量化的新阶段。少数达人利用知名IP的特效制作形象，或以名称变体进行带货，试图“打擦边球”规避监管。抖音电商的AI需要识别并治理这些问题，保护优质商家和用户体验。
在赋能商家方面，抖音开放AIGC技术工具，帮助商家高效制作短视频、商品图文等内容；升级千川工具实现智能选品、做素材、筛人群、投广告；加强售后挽单助手能力，助力商家降低退货率。今年618，抖音还投入亿级算力资源，向商家限时免费开放飞鸽智能客服。
观察人士认为，当抖音电商开始卖几千元的手机、冰箱，用户需要的不是直播间里一声“上链接”的刺激感，而是“正品、物流、售后”的确定性。AI在这里扮演的角色，是用算法和技术手段筛选出最值得被推荐的商品，撑起自营业务和长效经营的商家。
由此可以看出，三大平台今年618加码AI形态不同，是因为三家要打的仗不同。阿里打入口战，京东打信任战，抖音打升级战，都是在AI电商新时代，苦练”内功”。
消费者和商家会是赢家吗？
AI只是武器，战略才是扣动扳机的手指。当巨头们在冰面下激烈博弈时，最核心的问题浮出水面：这场AI驱动的电商革命，商家和消费者会是最终的受益者吗？
对消费者而言，好的一面是决策成本前所未有的降低。用户不需要再等到618，也能买到实惠的商品；不需要成为“参数党”或“羊毛党”，AI能帮用户30秒内选出最佳方案。特别是对说不清需求的老年人、选择困难症患者，AI购物助手确实能解决实际问题。
但隐忧同样存在。
复杂性并没有消失，它只是从用户可见的满减规则，转移进了用户不可见的算法内部。以前用户看不懂满减规则，至少知道自己看不懂；现在用户可能根本不知道，看到的商品、被推荐的链接，是AI根据自己的浏览记录、消费能力，甚至情绪状态计算出来的。用户以为是自己想买的，可能是AI预测想买的。
有媒体实测发现，AI推荐的前几名商品高度集中在付费权重较高的商家范围，一些销量上万、好评率98%以上的高性价比产品，在AI推荐列表里被压到了中段甚至末段。当用户以为AI是客观中立的“管家”时，它可能只是一个更隐蔽的“金牌销售”。
更值得警惕的是，这可能是信息茧房的开始。传统搜索还能通过关键词找到小众款，而AI推荐只给三五个答案，用户的选择权变得更窄。当AI既当裁判又当运动员，推荐结果的公平性由谁来担保？当用户每句话、每个偏好都成为平台精准营销的养料时，谁来为消费者隐私和选择权买单？这些，需要更冷静的答案。
对商家而言，这是一场残酷的“达尔文式”筛选，因为AI化大促正在重塑流量分配的逻辑。
电商行业观察人士认为，对于有能力、有供应链、有好产品的商家，AI是放大器。它能帮你找到更精准的用户、做出更优质的素材、管理更高效的库存。
但对于那些靠投流、靠信息差、靠“一招鲜”生存的商家，却可能真的面临更大生死危机——即使内容吸睛，也会被AI判为“高风险”而限流。这要求商家不仅要回归产品、内容本身，还要懂算法、懂AI，甚至要懂如何让自己的商品被大模型“读懂”。
无论如何，这种618的安静，不是时代落幕，而是AI时代竞争的全面升维。过去的电商大战，是明面上的价格战、营销战；今天，战争已转入冰面之下，变成一场关于入口、信任与效率的技术暗战。阿里、抖音、京东各怀心事，各亮底牌。没有永恒的赢家，只有永不停歇的进化。
本文来自微信公众号“极点商业”（ID：jdsy2020），作者：予溪，编辑：cindy，36氪经授权发布。
