咖啡进入“三国杀”时代。
超10万家餐饮店同时杀进咖啡赛道，市场会发生哪些变化？
过去几年，瑞幸咖啡用“平价咖啡”和“咖啡奶茶化”把咖啡拉下神坛，在中国市场踏出了一条新赛道，自己稳坐领头羊地位。
2023年，瑞幸咖啡（下文简称为“瑞幸”）中国市场销售总额首次超过星巴克中国，成为中国市场最大的咖啡连锁品牌，意气风发。
瑞幸咖啡联合创始人郭谨一曾信心满满地说，“中国每人每年平均只喝10杯咖啡，而很多发达国家和地区的消费量能达到100-200杯，未来10年增长可期。”
但他可能没想到的是，这个从年均10杯到年均100-200杯的增量，不是非得靠瑞幸来实现。
近段时间以来，从新茶饮头部品牌到连锁快餐巨头都在“开咖啡店”。它们的手段和瑞幸当初如出一辙——“平价咖啡”“咖啡奶茶化”。也就是说，这些手握上万家门店的餐饮巨头，瞄准的并不是星巴克，而是瑞幸。
挤满了平价咖啡品牌、新茶饮明星、连锁快餐巨头的咖啡市场，正在走向“三分天下”的局面。
三股势力，分食咖啡赛道
前不久，茉莉奶白全国2300多家门店首次推出咖啡系列产品“400次鸳鸯泰奶”和“针王苹果拿铁”。据行业媒体“咖门”报道，上线当天，全国多个门店直接爆单，8小时卖出超过21万杯新品。
最近古茗推出的香草籽维也纳、苦尽柑来拿铁等产品，也成了小爆款。
这说明，消费者完全可以接受奶茶店卖咖啡这件事。
得到市场验证后，新茶饮品牌陆续开始重仓咖啡。据了解，早在2023年古茗就开始试水咖啡生意，2024年9月已在500家门店上线咖啡机。一年多后的今天，这家新茶饮上市企业已经在全国超过12000家门店配备了咖啡机，并计划2026年咖啡占比提升至20%-25%。
同样是卖奶茶的上市企业和头部品牌茶百道、沪上阿姨、甜啦啦等，也纷纷在自家门店里摆上了咖啡机。
在全国开出了超4万家门店的蜜雪冰城，在咖啡赛道已经跑到了第一梯队。今年3月起，蜜雪冰城陆续在全国门店上线咖啡机，正式进军现磨咖啡。而它的子品牌幸运咖，在去年11月就已经在全球开出了超10000家门店，规模碾压绝大部分咖啡品牌。
同样是做饮品的新茶饮品牌跨界卖咖啡还算顺理成章，让人意外的是，卖快餐的也几个巨头也都开始正经卖咖啡了。
2023年，肯德基正式推出了独立的咖啡品牌肯悦咖啡，短短两年多时间，已经开出超过2600家门店，还计划在2027年底前冲到5000家。
△图片来源：肯悦咖啡
2024年5月，麦当劳旗下的麦咖啡最新一次披露相关数据，彼时全国门店数已超过3500家，如今两年过去，规模只会有增无减。
2025年底，华莱士在全国上万家门店铺设咖啡机；老乡鸡、超意兴等中式米饭快餐品牌都有涉足咖啡业务。
虽说卖的都是咖啡，但这些品牌都像约好了一样，集体闯入瑞幸所在的平价咖啡赛道。
瑞幸大概没想到，这些品牌不仅要来抢生意，还玩起了自己最熟悉的价格战。2025年底，华莱士推出9.9元月卡，一个月最多能喝210杯美式，平均每杯不到5分钱。
其他品牌没这么极端，但不少优惠比瑞幸的“9块9”更吸引人。今年年初，沪上阿姨也曾推出咖啡周卡，9.9元7杯，折合一杯1.41元；古茗、茶百道等多家茶饮品牌多次推出2.9元、6.9元不等的限时优惠……
△图片来源：小红书截图
这些低价策略确实带来了不少生意。
根据最新财报，目前古茗咖啡单店日均销量达到80杯左右、茶百道部分门店咖啡日均出杯量已经突破百杯，已经达到瑞幸门店日均出杯量的四分之一左右。随着门店咖啡业务的渗透率和会员复购率的提升，这些数字显然还有不小的上涨空间。
显而易见的是，这个曾被郭谨一所视作“金矿”的赛道，如今还在不断扩大中。只是站在舞台中央的，已经不止瑞幸了。
抢咖啡店生意，是一笔划算的账
茶饮和咖啡必有一战，是前两年业内盛传的观点。古茗创始人王云安就曾说过，咖啡和茶饮本质上是同一个赛道。
如今，这场战斗已经正式打响了。只不过，入局除了茶饮和咖啡品牌外，选手还增加了连锁快餐巨头。
茶饮品牌入局咖啡的逻辑很好理解。对于消费者来说，奶茶和风味咖啡味道相近，都是“小甜水”，很多消费场景也是重合的。
而且，做一杯常见的咖啡和做一杯奶茶，出餐流程大差不差，部分奶茶甚至更复杂一些，比如有的产品还需要放鲜果、熬小料。
具体来看，市面上咖啡主要是各种风味的美式、拿铁，店里只需放上一台咖啡机，再根据比例搭配不同的基底、乳制品、糖浆和风味原料，就能完成出餐。对于掌握了摇奶茶技术的奶茶店员工来说，做一杯常见的咖啡几乎没有技术门槛。
△图片来源：红餐网摄
从出品复杂度的角度看，新茶饮品牌几乎是带着降维打击的优势杀进咖啡赛道的。长期高强度内卷之下，茶饮行业在风味、小料、口感上积累了大量的经验，那些被市场反复验证过的爆款配方，改改就能复用到咖啡上。
举个例子，上文提到的“香草籽维也纳”，本质上是用茶饮思维做咖啡，在普通奶咖上再加一层奶盖。
其次，新茶饮品牌卖咖啡，直接有现成的门店、现成的客群和现成的供应链，很多门店连装修都不用改，加台咖啡机就能开卖。再加上规模效应带来的优势，足以撑起长时间的低价策略。王云安就曾透露，古茗通过提升物流效率来降低鲜奶成本，每杯奶能省0.7元，品质还不打折。
连锁快餐品牌做咖啡，同样可以做到轻量化布局、低成本落地，想快速铺开这项业务，并不难。
以华莱士为例，目前其咖啡产品只有美式、拿铁和两款简单的风味咖啡，后厨腾块地放台咖啡机就能干。论研发爆款的能力，它或许没有；论饮品领域的品牌声量，它或许也没有。但华莱士拥有遍布全国的门店网络和成熟的供应链，用很低的成本就能从咖啡市场里切走一块蛋糕。
△图片来源：华莱士小红书账号
再说，一些快餐品牌做咖啡本就“醉翁之意不在酒”。对这类玩家而言，用低价咖啡把年轻人吸引进店，顺手买个汉堡才是正经事。
而且，在西式快餐卖咖啡这件事上，麦当劳、肯德基两大世界级连锁巨头早就证明过了，可行，后来者们跟着抄作业就行。
从更宏观的角度看，咖啡市场足够大，目前还有不少增量可以挖掘，也是吸引跨界选手的重要原因。
据红餐大数据，2025年现制咖饮市场规模预计接近1300亿元，依然保持增长态势。分区域看，河南、安徽、河北、陕西、天津等省份的咖饮门店密度仍低于平均水平。尤其是在三四线城市、县城以及更下沉的市场，咖啡还远没有到随处可见的程度。
而茶饮、快餐品牌本来就要计划去这些地方开店，直接在门店增加一条咖啡产品线，便能顺势切入这些咖啡普及率尚低市场，既能丰富店内的品类结构、提升坪效，又能低成本挖掘出新的盈利增长点。
所以，卖咖啡对于新茶饮和快餐品牌来说，确实是一笔划算的账。
超10万家茶饮、快餐店，围剿平价咖啡品牌
当越来越多茶饮、快餐品牌进军平价咖啡赛道，一个问题也随之而来：瑞幸和库迪怎么办？
与精品咖啡主打到店的慢体验不同，平价咖啡瞄准的是即拿即走的高效率，其目标客群所需要的，是在上班路上、公司附近，随手就能买到，或是外卖能点到的一杯不贵的咖啡。因此，点位也就成了重中之重。
从这个角度看，万店茶饮、快餐品牌对瑞幸、库迪的威胁不小。据不完全统计，目前跨界咖啡的新茶饮、快餐品牌的门店数，加起来已有超过10万家，大多数是“原有门店+咖啡”的轻资产模式。
这也意味着，这些品牌，尤其是规模已经过万家的龙头品牌，用低成本地覆盖从一线城市到县城镇、从写字楼到社区到学校门口的大量优质点位。
瑞幸和库迪的门店体量虽然不小，但面对这张十几万门店织成的大网，也难免感到压力。
△图片来源：红餐网摄
瑞幸的财报已经亮起黄灯，数据显示，2025年第一季度，瑞幸自营店的同店销售出现了0.1%的负增长，而去年同期这个数据是9.2%的正增长。
这是一个门店密度增加导致竞争加剧的信号，而这个密度，不仅来自于瑞幸自身的加密，也有可能来自其它咖啡、新茶饮、快餐品牌。
库迪虽然没有公开详细的经营数据，但社交媒体上大量加盟商发文抱怨“回本难”“补贴减少”，还有部分加盟商开始转让设备，转投其他品牌或关店止损。
面对这种局面，瑞幸和库迪也在想办法。
比如尝试往上走，瑞幸在深圳开出了首家高端旗舰店，卖起了手冲和冷萃；库迪也暂停了省会以上城市的加盟申请，打算建一批直营样板店。
△图片来源：红餐网摄
此外，瑞幸也在持续拓宽产品线，反过来向茶饮赛道跨界。
去年3月，瑞幸对鲜萃轻乳茶系列进行大规模宣传，其中“鲜萃轻轻茉莉”单日销量突破167万杯。此后，瑞幸又接连推出果茶、抹茶、酸奶、果蔬汁等产品，近期还上新了鲜果现捣饮品，向茶饮赛道发起全面“进攻”。
显然，瑞幸也想告诉市场，这场咖啡、奶茶、快餐的“三国杀”，没有规定咖啡品牌一定是被打的一方。
本文来自微信公众号“红餐网”，作者：卢子言，编辑：王秀清，36氪经授权发布。
