客单价“腰斩”排队王，“大降级”
今年年初至今，连锁餐饮品牌纷纷“跑马圈地”，走出核心城市、抢占地域首店，尤以北京为最大聚集地，仅一季度便有超过30家餐饮品牌在北京开出首店。
大量品牌首店的集中开出，也让各大商圈“炸了锅”。
在北京朝阳大悦城7层里，三代商场排队王在此扎堆，巴奴、费大厨、寿司郎，以及5月1日前刚刚开业的新一代排队王烤拉拉旋转自助烤肉等等，吸引了商场里绝大部分消费者的驻足。
五一假期间，烤拉拉排队超过1000桌，等位的顾客占满了直梯间，同一楼层隔壁的费大厨、寿司郎等同样排队长龙望不到头，家家1000桌等位，不断刷新排队时长。
排队，依然是当下检验一家餐饮人气的硬核指标。
但如果把时间线拉长，对比一下这些“商场排队王”们的更迭史，几乎是一部餐饮客单价的“降级史”。
最早封神的“一代商场排队王”，主要是以人均200元左右、强调品质感、轻奢感的餐饮品牌，比如巴奴毛肚火锅、太二酸菜鱼品牌代表。在2018年前后，巴奴在北京上海等地扩张，人均消费稳稳落在150-200元，妥妥是当时商场里的“轻奢排队王”，无数消费者为“一片毛肚”等上三小时。
第二波接力的“二代商场排队王”，开始以人均150元左右的费大厨辣椒炒肉、烤匠等品牌为代表，大多是区域市场深耕多年的强势品牌，跨地域扩张后以独特的产品力、有辨识度的口味快速突围，强调下饭、平价、聚餐场景，百元客单价的标准，比起巴奴、太二等，悄悄降了一大截。
如今第三代“商场排队王”，则已经开始走向以烤拉拉、龍歌、比格、王繁星面馆等为代表的人均70元左右“平价餐厅”，客单价进一步下探，大多以低价高质、自助畅吃等标签抢占年轻人的注意力。
商场排队王，为啥越卖越便宜了？
从巴奴等一代排队王们的近200元客单价，到费大厨等二代排队王的人均100元出头，再到烤拉拉、龍歌、比格的70元大乱斗……商场排队王的客单价，肉眼可见地在“降级”。
一方面，越来越多消费者不愿意再为“排面”买单，价格敏感度还在持续升高。
以当下大多商场负一层的餐饮品牌为例，客单价30-60元左右的价格，就能享受到精致装修、贴心服务，部分品牌更开始塑造起独特的用餐氛围感，比如中式快餐品牌煲仔皇，就将门店升级为了“板前模式”，小锅板前现煲，烟火气十足，体验感拉满，分分钟对标百元餐饮店的质感。
原本动辄大几百元才能消费到的“体面感”，如今已经成了人人都能消费得起的快餐“日常”。消费者自然不愿再为花哨的概念买单，转头为“性价比”付费。
另一方面，客单价全线走低这件事，也不止只在“排队王”身上出现，而是行业性现象。
前段时间，美团核心本地商业CEO王莆中公开表示，“我们能看到，今年的堂食客单价已经非常接近2015年。”另据公开数据显示，2024年全品类门店数同比增长11.2%，其中中式正餐、小吃快餐等大众品类扩张最快，但全品类人均消费同比下降11.5%，现制饮品、中式正餐的价格降幅尤为显著；2025年，餐饮大盘人均消费约为33元。
餐饮门店疯狂扩张，但人均消费反而加速下滑，在这种情况下，不少连锁餐饮品牌也开始走上“薄利多销”的路线，来硬抗“消费寒冬”。
一位资深餐饮行业分析师也对内参表示，“从消费心理上来讲，在消费者对于品牌的品质感知位于同一阶级时，价格就会成为消费者决策链条中权重最高的一环。”
新一代排队王们，远不止是便宜
除了最明显的“客单价腰斩”变化外，这一波爆火的商场排队王，与前几代排队王相比，还有很多明显的变化。
首先，新排队王们大多自带“低价基因”。
过往几代的商场排队王定价里，大多包含了一定比例的品牌溢价，或是“用餐标准”的硬性条件，比如太二酸菜鱼最初便定下“超过四人不接待”“不拼桌不减辣”等规矩，让品牌天然带有一定的“距离感”。
而以比格、龍歌、烤拉拉、王繁星面馆等为代表的新一代商场排队王们，无论是比格身上的“穷鬼碳水天堂”标签，还是主攻学生党、白领日常的“旋转火锅食堂”龍歌，从品牌诞生起几乎就没有过“高价包袱”，而是更接近新一代年轻人的“高性价比”需求。
其次，新排队王们的门店形态全面“瘦身”，从大而全转向小而精。
初代排队王巴奴，一家门店动辄数百平方米、上百个座位、厚重品质感装修，门外更配备着专属“沙发等位区”，以及独特的食材展示区，而新一代排队王们，单店面积开始走向“小而精”，门店内也大多以“单人位”或“双人位”为主，等位区更加精简，整体空间利用率极高。
再次，新排队王们的爆红路径大多依赖于“线上口碑”。
曾经，一个商场排队王走红更多要依靠食客的口口相传，才能排起长队。但随着社交媒体的兴起，新一代排队王的爆红逻辑已经不同了，它们的起势，往往始于社交媒体的一个爆款视频或是一条热搜、一次评论区互动。
烤拉拉北京首店开业当天，相关话题便迅速冲上了本地热搜，大量博主打卡、测评的内容席卷社交平台。同时，多达1000桌等位的排队盛况，也被不少博主做成了短视频二次传播，把“一人一炉、传送带送肉”的新奇体验直接送到消费者面前。
最后，新排队王们的消费场景更加下沉，几乎可以满足消费者的日常刚需。
以龍歌为代表的旋转自助，店内几乎90%以上都是单人位，用餐完全瞄准“一人食”消费场景，客群也大多以学生、上班族为主，人均50元+的价格，对于很多消费者而言并无过大负担，消费频次也大幅提升，更适合日常用餐或是朋友小聚，消费场景更加下沉。
“平价”成为标配，餐饮未来还能拼什么
从巴奴到龍歌，商场排队王的客单价从最初的接近200元，到如今跌至60-80元左右，餐饮行业的已经从“贵就是好”转到了“值才是王道”的消费逻辑中。
不过，这也并不意味着“谁更便宜谁就能活得好”。当“平价”成为餐饮品牌的标配时，单纯拼低价这条路就卷不动了。
合众合创始人姚哲就曾公开表示，对于餐饮人来说，低价只是敲门砖，而质价比才是关键，“当下的餐饮都开始回归品质，其实根本卷不动。纯粹的低价只会损失利润，当来客数无法快速增长时，降价也只是短期的续命，长期发展必须控制折扣率。”
价格是规模的底座，产品才是带来复购的核心。
真正的“排队王”，从来都不是因为单纯的“便宜”才走红，而更多是因为“在这个价位上，把超值感做到了极致，让消费者觉得赚到了”。
本文来自微信公众号“餐企老板内参”，作者：内参君，36氪经授权发布。
