雅诗兰黛，又出事了。
5月16日，雅诗兰黛在郑州郑东万象城举办的短剧演员张翅线下见面会，因到场人数远超报备规模，存在安全隐患，被公安部门紧急叫停。
张翅见面会开始前场地已经围满了人 | 图源：抖音@小漓（已获授权）
此次活动并非雅诗兰黛与张翅的临时联动。5月6日，雅诗兰黛便官宣张翅为品牌星推官，为线下专柜引流，核心规则为 “限定时间内购买任意彩妆产品，即可参与抽取签名、获得读信福利”。
图源：雅诗兰黛官方微博（左），郑州郑东万象城公众号（右）
作为近期爆火的短剧演员，张翅凭借多部高热度短剧积累了大量年轻粉丝。截至5月18日，张翅抖音粉丝数338万，微博89.3万，小红书44.1万。
其在短剧里的“霸总”人设吸引的多是年轻女性群体，粉丝黏性高、行动力强。雅诗兰黛活动消息发布后，不少粉丝提前规划行程，甚至有粉丝从北京、云南等地出发，连夜抵达郑州排队等候，只为近距离见艺人一面，获取专属福利。
据活动官方海报，本次活动亲签小卡共计5张，亲签礼盒8份，送完即止。同时，奖品兑换均为现场核销、不邮寄不兑现。有的粉丝为了获得更高的抽奖概率，一口气购买了上万元的产品。一位网名为“柴柴翅”的粉丝发帖称，其“当日到店消费1.4万元，本次商务累计支持3.5万元”。
图源：郑州郑东万象城公众号（左），抖音@柴柴翅（右）
由于门店供货量有限，部分粉丝仅凭借购物小票领了号码牌参与互动，却未拿到产品。5月16日活动当天，郑州郑东万象城雅诗兰黛门店及周边区域被粉丝围得水泄不通，现场视频显示，商场一层到多层回廊都挤满人群。
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活动突然取消后，大量粉丝聚集在雅诗兰黛门店外，高喊 “退钱”，表达不满。据现场粉丝反馈，其未拿到产品，但凭借购物小票，目前已成功退款。雅诗兰黛官方客服表示，拿到产品的消费者也可以退款，但需满足相应退货条件。
在现场等待的粉丝称：“不到12点说活动可能取消等待协商，我们就一直等官方解决，但1点左右，保安就开始赶人，品牌方和主办方从头到尾都没露面说话，只留一个大喇叭在现场循环播报‘活动取消了’的通知。由于活动是突然取消的，很多粉丝都气哭了，认为品牌方把责任全推给‘不可抗力’，是对粉丝的不尊重。”
同时，还有粉丝表示：“参与活动的粉丝被告知在商场1号门排队，商场本应在早上10点开门，但当日因商场疏忽，2号门被提前打开，甚至有黄牛收费带领部分粉丝提前入场，导致现场一度混乱。由于星推官级别低于正式代言人，商场广告吊旗用的还是辛芷蕾的。”
图源：抖音@满天繁星的花椒（已获授权）
活动取消后，雅诗兰黛官方也没有发布关于此事的相关公告或是致歉、补偿方案。有意思报告联系雅诗兰黛涉事门店的工作人员，对方称：“活动不会再次举办，活动取消原因并不清楚。” 郑州郑东万象城工作人员则表示：“品牌方通知活动取消，我们不是举办方，也不清楚其中情况。”
截至目前，只有张翅工作室对外发声。5月16日下午，工作室第一时间发布道歉微博称，因到场人数远超前期预估，经公安部门现场综合评估，存在极大安全隐患，本次活动被紧急叫停，工作室将制定专项补偿方案。张翅本人也通过粉丝群和直播安抚粉丝情绪，称 “大家安全第一”。
图源：微博
在社交平台，有网友表示，此次雅诗兰黛的报备到场人数仅为300人，而有的网友则称报备人数为1500人。对此，雅诗兰黛涉事门店员工回应称自己并不清楚。但不可否认的是，不论报备的具体数量是多少，到场人数都远超该量级。
“雅诗兰黛既想蹭短剧流量，又不高规格对待，低报备、低安保、低预案。赚粉丝钱时积极，出事时消失，看不出高端品牌的责任感。”多位网友将此事归因于品牌方没做好背调。
事实上，此次翻车事件在雅诗兰黛活动史上并非孤例。在2017年，雅诗兰黛就曾在郑州举办过杨幂的见面活动。同样也是因为安全不可控被临时取消，不同的是，当时品牌方第一时间发布了致歉声明。这样“双标”的态度，也进一步激化了舆论争议。
图源：微博
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所以，雅诗兰黛为什么盯上短剧明星？
知名危机公关专家、福州公孙策公关合伙人詹军豪对有意思报告表示：“雅诗兰黛牵手短剧新星，主要是看中其当下在下沉市场高热度、粉丝黏性强、流量成本更低的优势，希望借助新兴流量盘活线下销量。”
奢侈品专家、要客研究院院长周婷博士认为：“核心是高性价比的流量转化与年轻化破圈需求。短剧行业用户规模已超5亿，Z世代渗透率达85%，短剧明星粉丝黏性极强、消费意愿高。雅诗兰黛急需触达下沉市场和年轻消费群体，短剧营销能快速拉动线下门店即时销售，同时填补品牌在短视频内容生态的传播空白。”
在2025财年，雅诗兰黛集团净销售额从2024财年的156.08亿美元降至143.26亿美元，同比减少8%，是其连续第三年销售额下滑。
在中国市场，雅诗兰黛2026财年第三季度（截至2026年3月31日的前三个月）净销售额7.74亿美元，同比有机增长6%，营业利润达1.59亿美元，（在报告基础上）同比增长超100%，推动了公司的整体增长。
但此前，雅诗兰黛因隐瞒中国市场代购依赖被股东起诉。近日，虽其以2.1亿美元（约合人民币14.26亿元）代价提出和解，但不可避免，其高端形象受损、正价渠道滞销等后遗症仍然存在。
这次短剧演员线下见面会事件，问题究竟出在哪儿？会给雅诗兰黛带来哪些影响？
周婷表示：“雅诗兰黛这次的硬伤，一方面是客流预估严重失实，未对短剧明星的粉丝爆发力进行正确评估，缺乏必要的安全预案；另一方面是应急公关能力较弱，活动叫停后长达24小时未发布任何官方声明，是很不专业的表现。”
詹军豪建议，线下见面会需提前精准报备客流、配置足额安保、制定现场限流及突发疏散预案，并配套实时舆情公关机制。“品牌沉默、艺人单方担责的错位应对，会让消费者认为品牌不负责任、缺乏担当，透支高端品牌信誉，造成口碑和用户信任的流失。”
“百货商场曾是雅诗兰黛展示品牌形象、深耕高端客群的核心阵地，近年随着美妆消费线上转移、国货崛起，商场渠道客流持续下滑、价值弱化，也让雅诗兰黛线下运营体系逐渐松弛，最终暴露诸多短板。”詹军豪进一步指出。
本文来自微信公众号“有意思报告”，作者：王涵艺，36氪经授权发布。
