一纸监管文件，即将再次改写中国互联网金融行业的发展走向。
2026年4月24日，央行等八部门联合发布《金融产品网络营销管理办法》（下称《办法》），自9月30日起正式施行。这份文件的核心条款之一，是禁止支付与信贷产品捆绑，其明确规定非银行支付机构不得将贷款、资产管理产品等金融产品列入支付工具选项，也不得为上述产品提供营销服务。
这意味着互联网本地生活平台通过“收银台”为信贷产品导流的模式即将成为过去，支付工具将回归支付工具的本位。文件发布后，腾讯、蚂蚁、京东、美团等多家头部平台第一时间作出回应，称将严格对照要求推进业务流程改造，并一致表态认为长期来看《办法》将推动行业回归正轨、良性发展。
这道第十二条划出的“隔离线”背后，直接打断了互联网金融行业长达十年的“高频支付引流低频信贷”商业闭环，一个隐匿在“收银台”里的万亿级产业，正在被系统性地拆除。在仅剩5个月的倒计时里，平台、金融机构和消费者将面临怎样的阵痛与重生？
被撕开的“关系图谱”
你可能有过类似的经历：在支付页面付款，指纹验证的瞬间才发现默认勾选的是“月付”；翻开月度账单，莫名多出一笔分期待还；网购下单结账时弹出“立减”“优惠”“随机减”等提示，点进去才发现先要开通一笔小额贷款……这些看似简单的功能设计，实则环环相扣，暗藏着对用户进行的一场隐形营销与强制获客。
这种让用户支付“顺带”借钱的路数，本质上利用了“高频带低频”的逻辑，将信贷产品与“收银台”支付入口深度捆绑，前者被包装成支付选项，与银行卡和余额并列，甚至被默认为第一顺位。
如果说十年前互联网金融的崛起，靠的是技术打破信息不对称，那么过去十年支付入口的金融化，则是一场潜移默化的消费者习惯重塑。而此次《办法》中的第十二条之所以引起行业震动，也是因其仅凭简短的两句话，即将撕开这一“捆绑”多年的关系图谱。
第十二条规定的表述极其精确：非银行支付机构不得将贷款、资产管理产品等金融产品列入支付工具选项，也不得为贷款、资产管理产品等金融产品提供营销服务。
前半句直指“展示入口”问题，影响主要聚焦于花呗、白条、月付等信用支付产品。信贷产品不能再放在支付工具列表里，不能和银行卡、余额账户等常规支付方式并列展示，更不能以“默认勾选”或“优先推荐”的方式引导用户使用。
后半句针对的是“行为边界”问题，主要涉及余额宝、零钱通、放心借等金融产品。非银行支付机构不得以任何形式开展线上金融产品推广活动，包括在还款页面投放广告、通过算法推荐信贷产品、发送营销信息、以优惠活动诱导等，这意味着支付机构从此回归基础支付服务提供主体，不再具备金融产品营销与导流的业务空间。
博通分析金融行业分析师王蓬博认为，第十二条或许将从展示入口与营销服务两个关键环节，全面终结长期以来支付场景依托高频优势开展金融引流变现的主流商业模式。
不过，新规也并非“一刀切”。在他看来，贷款产品不能在支付选项里放，但可以在收银台页面的其他地方独立展示，只是必须和支付工具区隔清楚，标示清楚贷款类产品属性。这种设计兼顾了消费者权益保护和行业合理发展需求。
“金融导流”的万亿账本和代价
理解了第十二条的约束逻辑之后，再来看这条即将被切断的产业链规模到底有多大。
作为金融体系中的“流量中枢”，支付机构此前的商业模式在业内堪称“一个收银台两套收益”：既收取支付通道费，又通过信贷导流获取分润利润。
支付不仅是交易结算的末端，更是金融服务的获客起点。导流分润这条路要走得通，靠的是三个支点：支付入口、用户画像、信贷产品对接。前两者衡量的是“能导多少量”，后者衡量的是“能赚多少钱”。
从支付入口来看，中国第三方支付市场早已形成双寡头格局。艾瑞咨询报告显示，2025年中国第三方综合支付交易规模预计达到577万亿元，同比增长3.0%，其中，个人支付交易规模预计为367万亿元。个人移动商业支付市场高度集中于支付宝和财付通（微信支付）这两大第一梯队玩家。
互联网企业做金融有其天然优势。拥有庞大用户基数和高频支付场景的流量入口，平台将信贷产品嵌入支付流程，用户几乎不需要额外操作就能完成“借款—消费”的无缝转换。整个流程中，用户甚至不会意识到自己正在使用一笔贷款。
这套底层逻辑在过去十年被得以验证：支付是高频且高转化的流量入口，信贷则是低频率但高利润的变现工具。将两者深度捆绑，海量的支付用户就能无缝转化为信贷用户，促成一个万亿生意。
BATJ们在金融领域的版图扩张，几乎都遵循了同一逻辑——支付宝用花呗、余额宝打造花钱顺手理财、理财顺手花钱嵌入日常消费的体验，腾讯借微信支付和微粒贷、分付完成了金融布局，京东依靠京东支付和白条构建了自身消费信贷护城河，美团则凭借月付在本地生活领域把支付用户一轮轮地推向信贷产品……
以腾讯为代表，其金融科技及企业服务板块2025年营收2294.35亿元，同比增长8%，约占整体收入三分之一。其中，金融科技部分仍是该板块的主力，这部分的增长主要归功于其理财服务（理财通）、消费贷款服务（分付及微粒贷）、商业支付（微信支付和QQ钱包等）。
易观智库显示，2025年一季度，微信支付以约59.7%的市场份额继续扩大领先优势。这些数字背后，无不体现出支付作为信贷产品导流转化入口的战略价值。
“余额宝、零钱通之所以能积累超大规模，不是靠收益率优势，而是靠将花钱顺手理财、理财顺手花钱嵌入日常消费的体验。一旦被迫与收银台脱钩，这种体验优势将大幅削弱。”上海金融与发展实验室主任曾刚指出。
而这正是新规第十二条所约束的重点领域，非银行机构金融产品的获客成本将面临重估。过去依托支付场景近乎“零成本”获取的流量，未来可能不得不通过独立获客渠道去争夺，打破过去那种“入驻支付入口即获客”的惯性。
拆掉积木之后
围绕第十二条展开的监管重塑风暴，本质上回答了“什么是支付”这个最原始的问题。
值得一提的是，新规的冲击面不止限于支付入口导流环节。《办法》首次将所有第三方互联网平台开展的金融产品网络营销活动全部纳入监管。这意味着，不仅是支付页面，各类生活服务平台上的金融营销活动都将面临系统性的合规重塑。
其中还包括过去助贷行业的两条“生命线”：多层分销和API导流。前者常见于用户贷款申请被拒后的“拒贷导流”环节，通过中介层层转包抽佣堆高借贷成本；后者则依靠打通API接口，遮掩转介行为，增加非合规采集、无序流转的风险。这两种“套娃式”导流玩法双双被新规斩断。
新规之下，行业底层商业逻辑面临的根本性调整，已不只是“调整支付页面”这么简单。距离9月30日正式施行不到5个月，这一“窗口期”对于全行业而言堪称“极限挑战”。一系列声音也呼之欲出：当支付平台拆掉金融产品这块积木后，消金机构将何去何从？支付平台又该如何重构增长？
从短期看，支付机构金融导流收入的下降几成定局，联合贷业务分润也会随之收缩。这对于当下已处于“薄利求生”局面的消费金融行业而言，显然不是一个好的信号。助贷新规背景下，持牌消金机构开始拥抱大厂，通过放弃利润，换取“留在牌桌上”的机会。
如今一旦导流通道被斩断，意味着过去选择优先接入支付场景的消费金融公司，现在需要重新思考独立获客的可行路径，致使分润成本高企。部分高度依赖平台引流的中小消金公司可能面临严峻的生存挑战。
长期来看，新规倒逼着所有环节各归其位，支付回归支付，信贷回归信贷，金融回归持牌机构，这场“阵痛”无疑是金融科技行业走向成熟的必经之路。
对于支付机构而言，需要把精力从“卖流量”转移到提升支付效率、优化用户体验和服务实体经济上，完成从“流量中介”到“价值中介”彻底转型。而对于消费者来说，5个月后将迎来一个“纯净版”的支付页面，意味着更少的误触、更低的过度借贷风险。那才是支付这件事本来的模样。
本文来自微信公众号 “数科社”（ID：sktxs0），作者：北野，36氪经授权发布。
