近年来，购买盲盒、玩娃娃，成为青年群体中一股日渐升温的风潮，也推动泡泡玛特等潮玩品牌不断“出圈”。
5月6日，在一档播客节目中，泡泡玛特创始人、CEO王宁坦言，如果给2025年公司的业绩打90到95分，那组织管理他只给70分。
他将过去一年的快速增长形容为“新手开F1——别人觉得你很爽，其实自己压力很大”，而2026年，则是他口中的“进站维修年”。
王宁还透露，为防止流量被提前透支，公司已暂停LABUBU的新品发布、线下营销，以及多类开店与授权合作，不少原定2025年推出的产品也推迟到了2026年。
他试图让公司“慢下来”，但在他身后，一个因潮玩而催生的职业群体——“改娃师”，似乎从未真正停下过脚步。
据悉，有名气的改娃师改一个娃收费可高达上万元，普通改娃师也在数百元。一位改娃师透露：“此前火爆全网的‘月入4W+改娃师’，就是这个圈子的。”
01 “壮士”订制改娃
在潮玩圈，人人都想抽到隐藏款。而一旦拥有之后，玩家又开始追求独一无二。于是，他们把娃娃送到专业人士手中进行“二创”，改娃师应运而生。
“改娃”，即变换妆造，让娃娃更符合“娃妈”“娃爹”（娃娃收藏者）的喜好，有时还涉及脸型、嘴型、发型、服装等调整。圈内人常称改娃师为“壮士”（妆师的谐音）。
我国潮玩行业在供需协同发力下快速发展，市场规模从2020年的249亿元增至2024年的587亿元，预计2026年突破千亿元。
早在泡泡玛特、玲娜贝儿大热之前，BJD（Ball-jointedDoll的缩写，指球型关节人形娃娃）娃娃、小布娃娃、棉花娃娃等做工精良、价格不菲的玩偶，就已和它们的追随者构成了“娃圈”。
年轻人入“坑”后，不再满足于简单造型，而是追求更精致的面部与妆容。
“暗黑风、御姐风、软妹风，甚至是怪诞风……大家期待拥有一个符合自己审美的独一无二的娃娃。”
有改娃师透露，有些玩家甚至会要求眼睛下方加一颗痣，或脸上添一点红血丝，甚至连眼皮、后脑壳、膝盖都要定制作画。
“娃圈”娃娃种类繁多，其中，BJD娃娃最为人所熟知，其起源于欧洲，后传入日本、韩国及中国。
由于它拟仿人形，关键部位装有球形关节，能够做出接近于真人的姿势，可玩性很高，所以颇受“娃圈”欢迎。浏览购物平台可以发现，BJD娃娃的价格从几百到几万不等，皆有人购买。
图源：小红书@糖猜猜猜
棉花娃娃则最早流行于韩国，粉丝以偶像为原型的玩偶带到现场应援，因其可爱形象迅速走红。
在乙游圈，棉花娃娃同样大受欢迎，《恋与制作人》《光与夜之恋》等游戏都曾推出男性角色原型娃娃，改装服务也在闲鱼上应运而生。
不过，在泛二次元经济浪潮下，娃圈并未像盲盒那样出圈，其背后是其传统手工业的属性，纯手工难以量化，隔绝了一大批消费能力不强的消费者之外，也隔绝了资本进入。
02 “改娃”门槛不低
通常来说，改娃最重要的是要有美术功底，好的审美决定了娃的质量。记者注意到，目前业内知名改娃师都有美术功底，其中，学美术、服装设计专业的人最多。
一位知名的改娃师、小红书博主@言吾豪 以泡泡玛特知名IP“Dimoo”为底娃改造了诸多作品，有不少款式都是与王者荣耀、哈利波特、唐老鸭等IP的融合。
图源：小红书@言吾豪
为什么是“Dimoo”？答案或许藏在泡泡玛特的定位中。
王宁很早就说过：“不是做中国的迪士尼，而是做一个世界的泡泡玛特。”
迪士尼与泡泡玛特皆以IP为核心，区别在于，迪士尼的IP有情绪、亦有故事，而泡泡玛特的IP仅承载情绪，故事与想象的空间，则留给了玩家。
这也为改娃师留下了足够的创作余地——他们可以赋予原有IP新的设定与情绪，甚至构建完整的背景故事。
以言吾豪为例，他不仅以Molly为底娃融合毕加索印象派风格进行二次创作，还改造出一款《纪念碑谷》风格的Molly雕像，赋予其多元情绪表达，在社交平台上广受玩家喜爱。
一位资深改娃师透露，成为一名优秀的改娃师并不容易：“有时客户对自己的需求并不明确，比如想要‘清冷感’或‘高贵感’，我们只能根据这些模糊的关键词进行创作，这非常考验审美能力。”
03 花大价钱“改娃”的背后
通常来说，在娃圈，改娃不包娃。混高端娃圈的娃爸娃妈多在BJD圈，通常是买素娃，找专业的娃衣店配置衣服，随后再找改娃师做妆造。
有名气的改娃师改一个娃收费可高达上万元，普通改娃师也在数百元。一位改娃师透露：“此前火爆全网的‘月入4W+改娃师’，就是这个圈子的。”
相比之下，高端娃衣的价格更为惊人，从2万元到52万元不等。
2021年2月，“x啵叽”制作的“柏林少女”娃衣在阿里平台拍卖，并最终以20万元成交；同月，圈内大神“苒苒”的娃拍出50万元，不到一周，“九姑娘”的娃以52万元再次刷新纪录。
图源：小红书平台截图
很多人改娃，其实是自我情感的投射。
这让人联想到一个热门话题：“成年之后把自己重养一遍”。
小时候热衷给芭比娃娃换装打扮，长大后不过是换了更精致的方式延续这份心情。这正是情绪经济在潮玩产业中的生动体现。
而BJD圈多为原创人物，独一无二。娃爸娃妈为了体会“养娃”乐趣，会定期送妆，如同给孩子买新衣。
也有人购买游戏、小说或影视作品的同款娃，作为周边收藏；还有一种追星玩法——自己买素娃，约妆买衣，让娃长得像自己的偶像。
总之，改娃师手中的每一笔妆容、每一件衣饰，改的不只是娃娃，更是一份期待、一种心情。
娃妈娃爹们无论是“重养自己”，还是“追逐偶像”，皆是潮玩产业链上个人情感的外溢与放大。
本文来自微信公众号“消费物语”，作者：唐元 ，36氪经授权发布。
