仅是同门，还是同盟？
中韩免签政策落地后，一股特别的“上海旋风”正席卷韩国年轻人。
每到周末，大批韩国游客奔赴上海，很久以前羊肉串、费大厨辣椒炒肉与霸王茶姬成为外国游客来华必打卡的三件套，伯牙绝弦成了海外游客认识中国新茶饮的第一口味道。
这杯火遍中韩的新茶饮，最近正经历一段喜忧交织的时间。
去年12月以来，霸王茶姬因部分产品咖啡因含量较高反复陷入舆论争议；今年3月，2025年财报披露净利润大幅下滑，疲软的业绩表现让资本市场担忧情绪蔓延；4月末，“奶茶疑现水银”的突发舆情再度将品牌拽入舆论漩涡。
舆论焦点集中于风波之时，霸王茶姬却将视线投向了更遥远的海外。
4月30日，韩国首尔三大商圈同时亮起霸王茶姬的招牌，江南、龙山、新村三家门店同步开业。
这是品牌进入的第八个海外市场。2018年，霸王茶姬设立了海外事业部，次年踏出国门扎根马来西亚，随后逐步深耕东南亚、挺进北美，接连覆盖新加坡、泰国、印尼、美国、越南、菲律宾。紧跟韩国市场的脚步，品牌又在5月8日正式进驻中国澳门。
截至2025年12月末，霸王茶姬全球门店数达到7453家，其中海外门店数量达到345家。
此番韩国首秀，更是上演了一场现象级爆红。开业当天，线上点单系统短时间内因订单激增导致拥堵，线下门店大排长龙，平均等候时长超3小时，部分门店排队峰值接近5小时。即便开业一周后，社交平台仍有用户反馈门店线上点单页面出现排队数百杯的火爆场面。
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国内市场身处舆论与业绩双重承压期，霸王茶姬却在韩国收获了一场意外又热烈的开门红，也为处于业绩修复期的霸王茶姬注入海外增长的新想象空间。
再造一个“顶流”
一直以来，将霸王茶姬打造成“东方星巴克”都是创始人张俊杰的愿景，也是他在国内市场竞争加剧后面临的现实意难平。
早年，霸王茶姬凭借轻乳茶风口快速崛起，依托原叶鲜奶茶的独特风味与差异化品牌调性，站稳中高端赛道，一度成为新茶饮中高端赛道的标杆。
但随着轻乳茶概念走红，大量品牌涌入赛道，产品同质化加剧，霸王茶姬的独特性被不断稀释。叠加国内业绩波动与舆情事件影响，霸王茶姬渐渐失去了锋利的标签，寻找新的增长曲线变得尤为迫切。
在品牌陷入增长焦虑之际，韩国市场成为一片难得的蓝海，重新点燃了张俊杰的全球化野心。据统计，2025年韩国咖啡市场规模已超过11.7万亿韩元。反观新茶饮赛道，据欧睿国际统计2020年韩国茶市场规模为1.1万亿韩元，2024年该数字增至1.58万亿韩元，四年间涨幅高达为44%，增长势头十分迅猛。
韩国本土咖啡文化根深蒂固，但高端新式现制茶饮仍存在市场空白。主打东方美学、原叶鲜奶茶路线的霸王茶姬在当地几乎没有直接竞品，天然拥有弯道超车的契机。
这让张俊杰看到了圆梦“东方星巴克”的新可能。
为啃下韩国市场这块蛋糕，霸王茶姬在落地执行上步步为营。选址方面，公司瞄准年轻消费核心，江南、龙山、新村三家门店分别覆盖高端商圈、潮流综合体与高校聚集地，锁定都市青年和学生群体。
更难得的是，霸王茶姬没有照搬国内成熟模式复刻开店，而是选择本土化运营。
公司启用本土化运营团队，聘请资深营销人金正熙担任韩国首席营销官，负责本土化策略落地。金正熙拥有CJ第一制糖、麦当劳、联合利华等跨国快消与连锁品牌履历，深谙韩国消费者心智，又擅长国际品牌本土化的操盘逻辑，成为霸王茶姬打通韩国市场的关键人物。
面对海外市场认知度空白的问题，霸王茶姬提前布下流量大局。2025年3月，品牌便开通韩国官方Instagram账号，持续输出中式美学内容与品牌故事，为门店开业积累了大批潜在受众。
与此同时，公司借力本土顶流影响力造势，携手张元英、都暻秀等人气艺人进行社交内容植入，让“中国来的高端奶茶”提前在韩网发酵刷屏，快速建立起大众认知。
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在品牌合作与线下造势层面，霸王茶姬同样精准拿捏当地潮流风向，邀请新生代人气女团NMIXX成员雪允担任一日店长。依托偶像超高的国民度与粉丝号召力，顺利将线上话题热度转化为线下打卡客流，一举实现开业即爆火的出圈效果。
首尔的开门红成为张俊杰试图借海外增量突围、奔赴“东方星巴克”梦想的重要一步。
为何急寻海外后花园？
霸王茶姬急于在海外开辟新叙事的背后，是国内市场难以掩饰的增长压力。
2025年4月，霸王茶姬头顶“新茶饮美股第一股”光环成功登陆美股，同时也成为第五家进入资本市场的新茶饮企业。上市首日，霸王茶姬股价收涨15.86%，报32.44美元，总市值一度接近60亿美元。
仅仅一年时间，资本市场的冰冷数字便暴露了现实焦虑。截至发稿日，霸王茶姬报每股10.44美元，总市值20亿美元，较上市初期已蒸发超六成。
而曾经成就霸王茶姬的大单品策略，如今反倒变成束缚自身的利刃。国盛证券数据显示，王牌单品伯牙绝弦销售额占比超四成，是名副其实的营收支柱；若再叠加花田乌龙、青青糯山两款爆款，三大单品合计贡献近六成收入，产品结构高度集中。
单腿走路的风险，逐渐开始显现。
此外，霸王茶姬还面临着加盟生态的压力。公开信息显示，2023年品牌加盟门店的平均回本周期约为5.5个月。另据行业人士透露，目前单店平均回本周期已拉长至19.8个月。
就在国内市场陷入苦战之际，韩国却展现出难得的潜力。作为咖啡文化根深蒂固的市场，韩国新式茶饮正处于快速崛起期，且竞争格局分散、高端鲜奶茶赛道近乎空白，恰好承接了霸王茶姬最擅长的东方美学定位。
与此同时，海外业务已是霸王茶姬坚挺的增长曲线。最新财报显示，2025年第四季度，公司海外业务GMV达3.7亿元，同比大增84.6%，为其连续三个季度同比增长超75%。即便国内增长承压，海外市场依旧保持着强劲增速。
一冷一热，一退一进。
多重压力之下，加速拓展海外、重仓韩国市场成为霸王茶姬恢复增长、重拾资本市场信心的关键一役。首尔门店的排队盛况除了是一次市场拓展，还承载着张俊杰与霸王茶姬重新找回增长动力的希望。
还有一场硬仗要打
首尔连绵不断的长队为霸王茶姬交上一份体面的海外答卷，但一时的爆火无法抹平深藏在品牌内部的褶皱。
潮水退去，未来两到三年才是属于霸王茶姬真正的试炼期。
摆在面前的是三道必答题。对内，国内市场亟需修整回血。过往快速跑马圈地留下的后遗症逐步凸显，门店布局过密引发客流内耗，加盟商回本周期拉长、盈利压力骤增，再加上频发的舆情风波萦绕不散。如何踩稳扩张刹车、优化门店密度、稳住加盟体系、从严筑牢品控防线，是霸王茶姬守住本土基本盘绕不开的功课。
对外，海外赛场窗口期稍纵即逝。全球新式茶饮仍处在心智空白阶段，这是难得的黄金机遇。能否抢抓时间快步出海率先树立东方茶的行业标准将决定着品牌的全球化天花板。
最难逾越的仍是产品本身，长期倚靠伯牙绝弦大单品撑住营收基本盘让品牌发展陷入被动。如何摆脱单一爆款依赖，孵化出能独当一面的全新人气产品，打破大单品绑架增长的魔咒成为当下棘手的考题。目前来看，霸王茶姬在2026年主动加快产品迭代节奏，先后推出归云南系列、抹茶、大红袍近二十款新产品，上新数量已超过2025年全年。
接下来的两年，才是霸王茶姬真正的考验。
本文来自微信公众号 “亿欧网”（ID：i-yiou），作者：杜心怡，36氪经授权发布。
