在行业复苏的浪潮中，老牌日化企业却陷入增长困境。
昨日(4月27日)，拉芳家化股份有限公司(以下简称“拉芳家化”)发布2025年业绩报告，交出了上市以来最惨淡的一份成绩单。
△图片截自拉芳家化2025年报
报告期内营收定格在8.18亿元，较上年同期收缩7.92%；归属于上市公司股东的净利润亏损3115.42万元，同比大幅下滑175.31%。
这也是其上市以来，首次出现年度归母净利润亏损的情况。
首亏三千万 第二品牌下滑近三成
公开资料显示，拉芳家化旗下主营业务涵盖自主洗护品牌“拉芳”“雨洁”“美多丝”，以及独家代理的海外护肤品牌“瑞铂希”。
从营收结构来看，“拉芳”“雨洁”两大品牌仍是集团绝对支柱，合计贡献了超93%的公司营收，不过“美多丝”“瑞铂希”的销售数据未单独披露。
具体来看，核心品牌“拉芳”实现销售收入6.57亿元，同比微增2.47%，艰难守住增长防线。
而另一支柱品牌“雨洁”则遭遇滑铁卢，销售收入仅1.04亿元，同比锐减28.50%，成为业绩下滑的主要拖累项，也暴露了品牌矩阵的薄弱之处。
-线下下滑破13%，线上仅微增4.67%
将视角转到渠道端，表现同样不容乐观。
财报显示，经销渠道仍是其销售主力，报告期内贡献营收5.40亿元，占总营收的65.97%。
但相较去年同期，同比下滑了13.36%，传统线下渠道颓势难改，下沉市场优势持续流失。
而电商渠道及其他业务营收为2.77亿元，占比33.88%，同比仅微增4.67%，增速远低于行业平均水平，线上渠道也未能扛起增长大旗。
可见，目前拉芳家化的新旧渠道双双陷入瓶颈，转型步伐明显滞后于行业水平。
-研发下滑近23%，仅为“广告费”的十分之一
另外，还值得关注的是，成本费用结构的失衡，进一步加剧了盈利压力。
财报披露，2025年，拉芳家化销售费用攀升至3.01亿元，同比增长6.15%，占总营收的比例高达36.73%，公司称此举系加大线上线下广告投放、发力品牌推广所致。
与之形成鲜明对比的是，同期研发费用仅3219.04万元，同比下降22.63%，占总营收的3.93%，约为销售费用的十分之一。
结合近5年数据来看，拉芳家化的销售费用与研发投入呈现出截然不同的走势。
销售费用方面，2021年一度高达4.85亿元，随后虽有阶段性收缩，但自2023年起继续增长，2023年、2024年分别达2.83亿元、2.83亿元，2025年进一步增至3.01亿元，同比增长6.15%，占总营收的比例高达36.73%。
而反观研发投入，2021年至2023年始终在0.33-0.35亿元区间低位徘徊。2024年虽短暂提升至0.42亿元，但2025年便大幅回落至0.32亿元，同比下降22.63%。
这种波动下滑的研发投入态势，一定程度上说明公司对研发投入的重视程度不足。且近五年研发投入占营收比例始终未超过5%，而销售费用占比长期维持在30%以上，两者差距悬殊，使得产品创新动能长期不足，“重营销、轻研发”的格局始终未得到改善。
-营收5年3跌，不足巅峰期的75%？
拉长时间维度来看，公司营收自2021年的11.01亿元峰值后持续波动下行，2022年至2023年分别同比下滑19.43%、3.08%，2024年虽小幅回升3.36%至8.89亿元，但2025年再次陷入下滑通道。
归母净利润方面，自2021年起连续承压，2023年短暂回暖后，2024年、2025年再度大幅下滑。
而毛利率虽从2021年的46.5%，稳步提升至2025年的49.09%，但未能扭转盈利颓势。
“爱生活，爱拉芳”的老国货掉队了？
纵观当前国货们的发展情况，拉芳家化的困境，本质上正是传统国货日化品牌在消费升级浪潮中的典型缩影。
曾经凭借“爱生活，爱拉芳”的国民口号横扫线下渠道的“拉芳们”，如今除了面临年轻消费者审美与需求的迭代冲击，还在渠道变革中丧失原有优势。
究其原因，是过度依赖传统经销渠道、线上转型迟缓、品牌形象老化，让这些老国货们逐渐失去与新锐品牌、国际品牌抗衡的底气。
正如聚美丽在《2026，经典国货美妆还能增长吗？》一文中所指出的：压力下的扩张≠可持续增长，经典国货如何实现长红才是关键命题。
事实上，2025年日化行业并非全面遇冷，佰草集、百雀羚线上表现稳健：百雀羚2025年1-10月主流电商销售额同比增长98.27%；佰草集上半年营收同比增超50%，前三季度获得高速增长。
可见，即便整体市场承压，仍有老国货实现逆势增长。
对比之下，拉芳家化的掉队并非行业大势所致，而是自身转型节奏、品牌焕新、产品创新与渠道变革全面滞后的结果。
如何打破“情怀滤镜”，跳出依赖广告投放的老路，以扎实的产品力和年轻化的品牌力重新赢得新一代消费者，既是拉芳家化亟待破解的考题，也是所有传统日化老国货重回增长轨道的核心命题。
信息来源：拉芳家化历年财报
本文来自微信公众号 “聚美丽”（ID：jumeili-cn），作者：左祐，36氪经授权发布。
