鱼油江湖，最近也不太平。
“澳洲优思益造假事件”将保健品市场推上风口浪尖后，长期被奉为“防心梗神药”、稳坐“保健品神坛”的鱼油，也开始被重新审视。
先是去年央视曝光的那款“用植物油替代鱼油”的雨生红球藻深海鱼油产品，最近竟换了个名字，以“Okiss”的身份卷土重来。背后公司和营销套路几乎原封不动，却又一次在电商平台卖成了热销爆款。
紧接着，多款网红鱼油品牌被集中曝光，不仅核心指标Omega-3含量远低于宣传，还涉嫌严重虚报数值。
随着深挖，人们猛然发现：伪装“洋牌”、虚假宣传早已渗透进保健品行业的每一个角落。从用低劣原料冒充高纯度鱼油，到虚构海外背景，再到“代办”海外资质文件，一条完整且成熟的灰色产业链已然成型。
问题也由此变得更加尖锐：鱼油，以及整个保健品行业，为何一直被反复曝光，一直又能发兴旺？
这门生意卖的到底是功效，还是一套可以无限复制、精准收割的健康叙事？
“深海鱼秒变金龙鱼”
故事要从去年那场荒诞的“假鱼油事件”讲起。
2025年6月，一款号称“金装升级版雨生红球藻深海鱼油”在直播间杀疯了。卖家宣称其Omega-3含量超过95%。
Omega-3是衡量鱼油品质的核心指标，含量越高，代表有效成分EPA、DHA浓度越高。EPA和DHA，也正是被称为“血管清道夫”和“脑黄金”的关键成分。
那95%是什么概念呢？
根据原国家食品药品监管局发布的规定，Omega-3含量在84%以上，可定义为高纯度鱼油制剂（药品）。也就是说，这款号称Omega-3含量超95%的“雨生红球藻深海鱼油”，已远超医药级标准，以至于被网友戏称为“神级鱼油”。
这样的叙事，自然不缺信徒。在被曝光前，售卖该鱼油的“白云好心情生物企业店”直播间粉丝已超过50万、销量超过34万。
然而，这让同行艳羡的数字，自然也引发了巨大关注。
央视调查将此鱼油送检后，结果却显示：未检出EPA和DHA。上海市质检院食品化学品质量检验所仪器分析室主任虞成华的解释直接明了：“就是没有用鱼油，用的是植物油。”
更离谱的是，该鱼油包装上标注的执行标准竟是GB17399，代表的是《糖果食品安全国家标准》。说白了，这是一款披着鱼油外衣的糖果。
| 图源：央视
舆论发酵后，“深海鱼秒变金龙鱼”的调侃迅速刷屏，相关企业被立案调查，产品遭封存送检。
可没想到，到了2026年，该鱼油在“换壳”后卷土重来了，以Okiss（沃可诗/澳客诗）的品牌名出现大众视野里。目前，仅在抖音平台，“Okiss官方旗舰店”销量已高达37.5万件。
而改名后的Okiss，背后基本上还是一样的公司。
Okiss官方旗舰店的经营主体“徐州天天嘉怡”，曾用名“徐州天天好心情”，与去年涉事的“白云好心情生物企业”，同属“好心情系”。
据《中国新闻网》报道，已有“好心情系”子公司前员工证实：Okiss就是此前涉事鱼油“换壳重生”的。去年被调查时，公司负责人传递给员工的说法是“代工厂作假”。
这个说法是否成立，外界无法验证。但Okiss的营销套路和玩文字游戏的逻辑，与之前几乎如出一辙：明明产地在山东、商标由济南的公司注册，却通过“源自新西兰”的表述，引导消费者往海外品牌、高端技术方向联想。
此外，“沃可诗”虽然完成了商标注册，但在国家市场监督管理总局网站上，却查不到其保健食品注册或备案。中国消费者协会秘书长王振宇曾在采访中表示：“保健食品依法注册/备案，才具有明确的法律定位，可以声称明确的保健功能，其他食品不得声称保健功能。”
这么看，Okiss（沃可诗）只是拥有合规商标，但可能不具备保健品资质。
顺着保健品资质的话题继续深挖，Okiss的鱼油产品似乎还存在“差异化成分表”。有媒体记者比对发现，不同生产批次下的同一款鱼油，产品标签上有的写“84%EPA”“90%EPA+DHA”，有的写“50%EPA+40%DHA”。
连核心成分的表述，都能随批次灵活调整的吗？
“网红鱼油”的灰色面
Okiss并非个案。
Drwissth、UHUHMI、Moeok等多款网红鱼油，近期也被集中曝光有效成分与宣传严重不符。
据《中国新闻网》揭露，Drwissth鱼油凝胶糖果产品宣传“每粒净含量700毫克，含EPA180毫克、DHA120毫克”，照此推断，理论Omega-3含量应为42.86%，但实测仅5.42%。
| 由中国新闻网送检，由中国广州分析测试中心出具的检测报告。
同样逻辑下，UHUHMI深海鱼油产品宣传Omega-3含量60%，实测仅4.58%；Moeok深海鱼油产品宣传42.86%，实测仅5.06%。
这些产品不仅涉嫌虚假宣传，更关键的是：Omega-3含量连日常补充营养的门槛都没达到。按照《中国成人血脂异常防治指南》，临床调脂用途的鱼油Omega-3应大于85%；行业共识中，作为常规膳食补充剂，也至少应达到60%。
换句话说：这种体量的缩水，已经不是“纯度不足”的问题，而是赤裸裸的欺诈。
宣传手段上，误导行为同样触目惊心。
去年11月，央视曾曝光，有商家通过AI技术伪造主持人李梓萌形象，制作“推荐深海多烯鱼油”的视频，谎称产品能治疗头晕、手麻等症状，并把适用人群广泛锁定为需要提升记忆力、养肝护眼、润肠通便的都市上班族和中老年人。
视频上线仅半个月，订单便突破千单。而该产品，实际只是普通食品。
当虚假成分、缩水含量与伪造权威背书叠加在一起，这个市场真正卖的，早已经不是鱼油本身，而是一套关于健康焦虑的完整叙事。
但再往深一层看，即便抛开这些造假与虚标行为，鱼油本身也早已被营销过度神化。
EPA和DHA确实有调节血脂、促进大脑和视力发育的功效。但在多年营销轰炸下，这种功效被无限放大成了“神效”。
一个经典案例是格陵兰岛因纽特人：他们很少患心脏病，饮食以海鱼、海豹为主，于是鱼油“预防心脏病”的说法流传开来。但科学家深入研究后发现，因纽特人除了饮食习惯，还有一种涉及脂肪代谢的特殊基因突变，使身体能更高效地合成和利用Omega-3。
而且，过去十余年里的临床研究结论更是相互冲突：有的认为鱼油对心血管健康有益，有的则认为没有必然联系。据《科普中国》报道，在2024年，甚至出现了一份阐述“健康人吃鱼油反而会增加心脏病风险”的研究报告。
因此，专家们更认可的一种专家更认可的观点是：如果每周能保证食用300-500克水产（鱼虾等），就完全没必要额外补充鱼油。只有孕期反应明显或确实吃鱼很少的人，才可以适当考虑。
换句话说，吃鱼就能解决的事，为什么非要花高价买一瓶“神药”？
保健品的钱，赚得太容易了
前有优思益造假，后有“鱼油里没鱼油”。2020年至2025年8月，国家市场监管总局已查办保健品相关案件3.1万件，罚款5.4亿元，刑事案件1.2万件。
但有一个问题始终让人疑惑：保健品市场为什么一边被高频曝光，一边却能持续繁荣？
答案或许很简单：这门生意，从生产到销售，都太容易了。
保健品看似高大上，实际准入门槛极低。国内超70%的保健品品牌通过委托生产完成，仅约30%具备自有产能。代工厂从原料采购、灌装、封装到贴牌，全套流程可以“一站式打包交付”。
委托环节越多，灰色空间就越大。《节点财经》援引业内人士透露，很多代工厂从原料采购环节就开始违规，比如以次充好，用低纯度原料冒充高纯度，甚至使用临期、过期原料修改批号，大幅降低成本却严重影响产品功效；在中游生产端，则存在偷工减料、资质造假等问题。
到了包装环节，代工厂甚至能帮品牌完成“伪装洋牌”的工序，包括印制外文标示、虚假奖项、虚假海外企业地址等等。
| 《红星新闻》暗访的保健品生产线，据描述，现场有不少包装好的带有英文标识保健品。
品牌方真正要做的，只是补上最后一环。
比如先在海外注册一个商标，就能自称是“洋牌”了，之后就再把商标所有权变更至国内的公司。为了不让发货地址露馅，一些品牌会通过保税仓流转后发货，“跨境一轮游”后，国产货就变进口货了。
据《红星新闻》报道，一些跨境保健品贸易商甚至提供“全套代办服务”，只需2-5万元，就可以办理海外原产地证、卫生许可、自由销售证等海关申报资料，还能根据客户需求定制美国、英国等地的“文件”。
今年3月被曝光的“美国品牌”NIUAE，出厂价20元、零售价最高899元，就是在这套成熟流程下诞生的。其一款售价159元的“麦角硫因小分子胶原蛋白肽”产品，已卖出接近10万单。
看似简单的投入，却能轻松卖出高价，而且订单源源不断。因为在保健品市场，主导购买决策的从来不是那几十块的差价，而是“信任”和“品质感”。信任，比低价更值钱，才是这个市场的运行逻辑。
也正是这套逻辑，让保健品在消费降级、价格战的硝烟中，市场规模依旧越做越大。艾媒咨询发布的《中国养生保健产业发展报告》显示，2025年中国养生保健产业市场规模预计达5.8万亿元，较 2024年增长12.3%。另据天眼查，仅在2024年，我国就新增注册保健品相关企业184万余家。
只不过，在“代工全包”“资质伪造”等黑产操作下，品牌几乎不需要付出努力，就能获得这份消费者的信任，让这套逻辑逐渐脱轨。
站在消费者的角度，问题就更微妙了。保健品的一个特点是，重要，但不紧急；长期存在，但短期无法验证。
相比“把身体洗干净”这样明确且唯一的沐浴露需求，保健品的“模糊需求”想象空间极大，更容易被商业化包装。
正因如此，即便被反复曝光，仍有品牌选择“换壳重来”。焦虑，永远是可以反复收割的情绪刚需。
在不改变行业底层结构和规模的前提下，保健品真正卖的，从来不是什么功效性产品，而是一套高度可复制、批量生产的“健康叙事”。
原料可以假，产地可以编，背书可以AI生成，功效可以无限延伸。只要抓住了人内心对衰老、疾病和无力的恐惧，这套叙事就能源源不断地把焦虑转化成现金。
监管在加码，平台在收紧，但只要需求端的恐惧土壤还在，灰色链路就总能找到新的缝隙。下一个“神级鱼油”，换个名字、换个包装，又会堂而皇之地出现在你的推荐页里。
参考资料：
央视新闻《号称“高纯度鱼油”却检测不出有效成分 警惕保健品直播间陷阱》
中国新闻网《爆单的“神级鱼油”，原来是植物油？》
红星新闻《暗访“保税仓发货”背后的造假黑产：899元“海外保健品”实则国内20元内出厂，甚至未添加功效》
节点财经《优思益塌房始末：明星集体道歉背后，假洋牌与代工厂的真相》
中国新闻网《魚油不能亂吃！選不好反而可能“油上加油”》
光明网《鱼油，养生神器还是纯智商税？》
本文来自微信公众号“金角财经”，作者：麦颖仔，36氪经授权发布。
