近日，牙膏巨头佳洁士陷入“误导宣传”争议。
据媒体报道，其热销的佳洁士“3D炫白”牙膏，“3D炫白”是商标而非功效。其包装正面以大号字体突出“3D炫白”字样，却用小字体标注“3D炫白是注册商标，非功效宣称”。此举被指涉嫌误导消费者。
图源：宝洁京东自营旗舰店
图源：天猫宝洁官方旗舰店商品评论区
佳洁士“锁白”系列也未能幸免。有消费者反映，其购买的佳洁士“锁白”牙膏，包装正面醒目地印着“锁白”及英文“WHITELOCK”，底部同样有一行小字：“WHITELOCK是注册商标，非功效宣称”。
图源：天猫超市
有意思报告就此事查阅国家知识产权局商标局官网，信息显示，佳洁士母公司宝洁公司对“炫白”“锁白”的商标布局由来已久。其中，“炫白”相关商标可追溯至2005年，而“锁白”及对应的“WHITELOCK”商标申请记录则始于2013年。
4月23日，有意思报告就此事咨询佳洁士，品牌表示其“3D炫白”系列的功效宣称均经过宝洁实验室及第三方机构按行业标准测试评估，证实具备“双效去渍白” “亮白+抛光”等美白功效。品牌认为，包装上关于“3D炫白”的标注仅为商标属性说明，不会导致消费者产生超出产品实际性能的期待，不构成对产品功效的虚假或夸大表达。
在京东平台，搜索“佳洁士”并按销量排序，佳洁士炫白牙膏（玫瑰盐）排在第二名，商品名称带有【热销百万】字样。点开链接，显示已售2000万+，“亮白+去渍”是其主要卖点。
在该商品的提问区，“能美白吗？”成为核心关注点之一。有消费者反馈“功效是要坚持用的”，也有不少消费者反馈“不能”或“（效果）有待观察”。
图源：宝洁京东自营旗舰店商品提问区
“锁白”系列在京东平台单链接销量亦超过10万件。但有意思报告注意到，在主要电商平台上，部分目前销售的“锁白”系列牙膏，已不再明显标注“WHITELOCK”字样。宝洁京东自营旗舰店客服解释称，无此标识的产品为2025年12月20日上市的全新升级版。
图源：宝洁京东自营旗舰店商品评论区
这并非佳洁士首次陷入宣传争议。2025年4月，新华网《牙膏乱象再调查》曾点名其高端线“焕齿白”牙膏。该产品宣传“特有CHROMOXYL革黄素”，并称可“3天实现洗牙般美白”。调查指出，包装上标注的“革黄素”实为水合硅石和六偏磷酸钠的组合，这两种成分实为美白牙膏中最常见的物理摩擦剂与化学吸附剂。但“革黄素”三个字，让消费者误以为是“黑科技”。
图源：宝洁京东自营旗舰店
艾媒咨询首席分析师张毅从商业策略角度分析认为，品牌将功效性词汇注册为商标的营销手法，本质是利用信息差构建产品溢价空间，在规避直接功效宣称监管风险的同时实现销量快速提升。
时尚行业专家张培英则从品牌信任角度指出，在消费者决策敏感的快消领域，“商标化营销”是用短期曝光置换长期信任。一旦用户发现产品实际效果与商标暗示不符，品牌信誉的流失将是迅速且持久的，远非一时销量所能挽回。
“商标化营销” “黑科技词汇”，这一策略在牙膏行业中并非仅为佳洁士所采用。这背后，或是市场竞争加剧的压力。弗若斯特沙利文数据显示，以2025年零售额计，中国口腔护理市场的前三名分别是云南白药、好来集团、小阔集团（参半母公司）。
具体到牙膏品类，观研报告网发布的《中国牙膏行业现状深度研究与发展前景分析报告（2025-2032年）》显示，2025年二季度，云南白药以25.3%的份额位居第一，佳洁士占7.09%，排名第四。
就市场规模而言，弗若斯特沙利文指出，2025年中国口腔护理市场规模为779亿元，预计2030年将达到973亿元，年复合增长率约4.5%。在张毅看来，这一数字意味着“市场成长性不高”，行业已进入成熟期，增长将更多依赖“功效化”“高端化”等结构性机会。
这一趋势直接体现在价格上：市场正从“量增价跌”转向“价增驱动”。行业数据显示，2025年1—10月主流电商渠道牙膏品类“量价齐升”，其销售额增速（26.84%）反超销量增速（22.84%），标志着均价上涨与高端化进程加速。
就销售结构来看，20—40元价格带（30.22%）已超过0—20元价格带（26.86%），成为销量占比第一的区间。
背后是市场需求发生改变。中国牙病防治基金会2025年报告显示，我国成年人口腔问题普遍，消费者对牙膏的美白、抗敏等功效性需求明确且迫切。
这促使品牌在营销宣传上极力迎合，市场上涌现出大量宣称具有快速美白效果的牙膏广告，从“一天去黄”到“三天美白”，为消费者描绘出快速解决问题的捷径。
以抖音平台为例，2025年1—10月牙膏热销TOP10商品中，有7款商品标题明确包含“色修美白”或类似亮白功效。
然而，这些宣传背后往往隐藏着营销的“心机”。例如，某网红美白牙膏宣称含有“色修因子”和“吸色因子”以实现吸色锁白，却在页面底部以极浅的小字注明“色修因子”实为三种着色剂。其所引用的论文原理显示，其作用是通过着色剂改变牙齿表面的光学特性，提升“主观美白感受”，而非真正去除色渍。
针对市场乱象，监管也同步跟进。4月23日，国务院新闻办公室就2025年中国知识产权强国建设有关情况举行新闻发布会。国家知识产权局表示正在推进系统性治理，“对‘心机商标’，我们的态度非常明确：商标是用来识别商品和服务来源的，不能当作广告进行虚假宣传，误导消费者。”
本文来自微信公众号“有意思报告”，作者：贾诗卉，编辑：田纳西，36氪经授权发布。
