当服务出错时，企业第一时间道歉真的能安抚客户吗？最新研究发现，在客户没有察觉问题时就主动道歉，反而会降低他们的满意度和复购率。这并非否定道歉的价值，而是提醒管理者：道歉需要时机，更需要判断力。
早在技术能让企业实时发现和解决服务故障之前，弗雷德·小泰勒就从一位记者那里得到了一个不寻常的绰号："首席道歉官"。在西南航空，他倡导了一个在当时堪称激进的理念——不要等待客户投诉。相反，应该建立一个主动联系客户、承认问题、在客户不满爆发前就道歉的团队。
如今，技术进步极大地增强了企业践行这一理念的能力。公司现在拥有了前所未有的能力来监控服务质量，并在问题出现时进行道歉。例如，亚马逊利用预测性物流来标记潜在的配送延迟，并自动触发主动道歉。Netflix利用实时监控检测播放中断，并直接向受影响的客户道歉。而AT&T能即时发现网络中断，并联系受影响的用户。这些进步使企业能够快速、大规模地采取行动，而且常常是在客户甚至尚未注意到问题之前。
但仅仅因为企业能更快、更广泛地道歉，并不意味着它们就应该这么做。随着检测变得越来越精确和普遍，并非每一次偏差都需要道歉——而判断失误的代价可能很高。我们最近发表在《消费者研究杂志》上的研究，挑战了客户服务中一个根深蒂固的观念：出问题时，企业总是应该道歉。通过五项实验（包括一项大规模实地研究），我们发现，在客户并未意识到服务故障时道歉，可能会产生反效果，降低满意度、信任度、推荐意愿和复购率。
对高级领导者而言，启示很明确：如果校准不当，出于好意的道歉政策，可能会系统性地损害客户关系。在下文中，我们将解释道歉何时有益、何时有害，以及领导者如何制定更明智的政策。
为何道歉会适得其反
问任何服务提供商，他们很可能会说客户服务的第一条规则是：永远要道歉。事实上，在我们的研究中，我们询问了100位美国一线客服人员，如果一份餐厅外卖迟到了10分钟，外卖公司应该怎么做。74% 的人说公司应该道歉，4% 不确定，只有22% 的人说不应该。大多数人预计，与不道歉相比，道歉能提高满意度、信任度、推荐意愿和复购率。
但感觉上良好的客户服务，并非总是好策略。这种近乎普遍的本能，如果未经细致区分就被编入公司政策，恰恰是企业犯错之处。
为了测试道歉在现实中的影响，我们与一家大型外卖公司合作，针对预计迟到 15 分钟以内的订单，改变是否向顾客道歉的做法。
在研究的前四周，客服人员没有就预计迟到15分钟或更短的订单主动联系客户。在接下来的四周，当订单预计迟到不超过15分钟时（基于我们与该公司共同开发的预测算法），客服人员会致电客户，告知问题并道歉。这个设计让我们能在隔离道歉效果的同时，保持其他所有因素不变。
我们发现，收到道歉的客户，在90天内回归消费的可能性更低，下的额外订单更少，下次购买间隔更长，在食物上的花费也更少，导致产生了超过6.5万美元的收入差距。一份配送后调查显示，他们满意度更低，信任度更低，推荐给他人的意愿也更低。
我们发现，道歉会适得其反，是因为它增加了客户对故障发生的认知。在一个虚拟杂货店模拟中，那些需要重新在货架上寻找已经选过的商品的参与者，要么收到自动道歉，要么没有收到任何消息。那些收到道歉的人更清楚地意识到了故障，而这预示了更低的满意度。无论严重程度如何，这种模式都成立——无论他们只需要往购物车加回几件商品，还是需要重新挑选大量商品，道歉都降低了满意度。
除了让客户意识到问题（例如，仅仅提醒客户有延迟），道歉还传递了一个信号，即这个错误是公司方面的失误。因此，相较于其他补救手段，这类道歉可能带来一种更为隐蔽的反噬效应。在一个假设的外卖迟到场景中，一个不道歉、仅确认延迟的中性通知（模仿了Uber实时更新预计到达时间的做法），将满意度保持在与不采取任何行动相同的水平。相比之下，道歉降低了满意度。两条信息都强调了延迟，但只有道歉将其定义为服务故障。
何时说抱歉会有帮助
当然，道歉并非总是有害。它们可以传递诚实和温暖的品质——这是客户所看重的。问题是，何时这些益处能超过因引起客户注意服务故障而带来的风险。
我们的研究结果表明，情境很重要：当客户尚未意识到故障时，道歉往往会适得其反。增加对问题的认知所带来的负面影响，超过了诚实和温暖能补偿的正面效果。
然而，当客户已经意识到故障时，情况就不同了。在这些情况下，道歉不会让客户更意识到问题——他们已经知道了。相反，道歉通过提升感知到的诚实度和温暖度，增加了满意度。
因此，商业领导者的战略要务，不是减少道歉，而是更明智地道歉——并将这种判断力从上到下构建到组织系统与政策中。
更明智的服务补救之道
随着企业越来越擅长检测服务故障并为此道歉，他们必须将这种能力与何时道歉、何时不道歉的判断力相匹配。这本质上是一个政策设计的挑战，并且需要高管来主导。为了帮助企业领导者应对这一点，我们提出一系列问题：
1、故障是否已经发生？
企业领导者常常认为，道歉越早，客户感觉越好，从而建立先发制人道歉的系统。虽然如果提前警告能让客户减轻故障影响，他们可能会感激，但我们发现，即便故障最终并未实际发生，提前为预期的故障道歉也会降低顾客满意度。等故障实际发生后再道歉，有助于避免不必要地降低顾客满意度。
2、是否有法律或伦理考量？
某些故障，如产品缺陷，需要披露，此时道歉既符合道德，在法律上也是审慎之举。在其他情况下，道歉可能被解读为承认过错，从而增加潜在责任。企业领导者应仔细权衡这些考量，并在必要时寻求法律指导。
3、客户是否投诉了？
客户投诉表明故障已被注意到，这为道歉提供了清晰的线索。在一项研究中，针对投诉的道歉增加了满意度，而没有投诉就主动道歉则降低了满意度。因此，用及时道歉来回应投诉，是一个简单有效的经验法则。这也是一种可以清晰地融入客服工作流程和升级协议的规则。
4、客户是否意识到故障？
有时，企业领导者可以确信客户已经注意到或必然会注意到故障，例如一份从未送达的外卖。在这些情况下，道歉很可能会被接受。
当不清楚客户是否意识到故障已发生时，我们的研究建议避免道歉。公司可以保持沉默，或提供中立的最新消息（如更新后的预计送达时间），让客户知情，而又不暗示故障，从而避免降低满意度。
一次经过深思熟虑、目标明确的道歉可以修复关系、建立信任，而一次误用的道歉则可能造成持久损害。对于高级领导者而言，采取更具战略性的道歉政策——综合考虑客户认知、投诉、法律与伦理背景以及时机——可以增强忠诚度并保护利润底线。
梅森·R·詹金斯（Mason R. Jenkins）、玛丽·斯特菲尔（Mary Steffel）、保罗·W·丰贝尔（Paul W. Fombelle）|文
梅森·R·詹金斯是北卡罗来纳大学夏洛特分校贝尔克商学院的市场营销实践副教授。玛丽·斯特菲尔是东北大学达莫尔-麦金商学院的市场营销副教授。保罗·W·丰贝尔是东北大学达莫尔-麦金商学院的市场营销副教授。
周强 | 编校
本文来自微信公众号“哈佛商业评论”（ID：hbrchinese），作者：HBR-China，36氪经授权发布。
