当深圳、上海还在争“首店第一城”的时候，真正的变量已经悄悄北移。
赢商大数据显示，16城超5900家新首店亮相，相比2024年、2023年分别增长23.84%、60.79%。
■ 最抢眼的涨幅不在老牌商业重镇，而在沈阳、天津——两城首店数量同比飙升超95%，冠绝16城。东北老工业基地与北方港口门户，正在用“首店”这个指标，完成一场无声的城市商业逆袭。
因为，品牌选址的逻辑变了：不再只盯着高线城市的流量高地，而是押注那些消费韧性被低估、竞争密度尚可的“价值洼地”。
■ 比城市排名更值得玩味的，是首店“攻楼”路径的突变。以往被挡在中高档MALL门外的中式简快餐，2025年大举“登堂入室”——首店数量占比回升至TOP8，其中进驻高档商场的比重同比飙升126.74%。
王繁星面馆、阿元来了、挑线……这些人均三四十的“小漂亮饭”，用现炒锅气、地域文化叙事和松弛感的场景，把刚需快餐做成了中产社交货币。它们不是来“填铺”，是来“稳客流”。
■ 有“颠覆性”的首店战场，还有奥特莱斯。去年，奥莱首店绝对数暴涨538.89%，餐饮、儿童亲子、文体娱全面开花。荟品仓、BIGOFFS等仓储式奥莱开始反客为主，开出多家首店。
奥莱不再是尾货处理站，而是品牌争抢的“低门槛高客流”新阵地——尤其对需要快速验证区域市场的成长型品牌而言，奥莱正成为比正价购物中心更性感的试验场。
城市向北，快餐上楼，奥莱换装——这三个信号，指向同一个判断：首店经济的下半场，比的不是谁更“高”，而是谁更“准”。
01.
2025首店全透视
据赢商大数据不完全统计，2025年全国16城有超5900家新首店亮相，深圳、武汉连续两年稳居“首店最青睐城市”前三；沈阳、天津2025年表现尤为亮眼，首店数量同比增速均超95%，涨幅在16城中位居前二。
假日经济火热，2025年首店上新高峰出现在“元旦”、“五一”、“十一”期间，偏爱存量商业项目，紧抓客流高峰实现“开业即爆”。
2025年上新了434家全国首店，整体及其标准店占比三年连降，新创品牌谨慎落地、成熟品牌积极探索新场景体验。
其中，以饮品业态最为典型，“非标”全国首店占比由42.86%涨至80.56%，被评为“椰子水天花板”【cococean】、新中式茶馆“头部”【tea'stone】以及【霸王茶姬】、【瑞幸咖啡】、【茶百道】、【喜茶】等均手握2家及以上“非标”全国首店，涉及海岛概念、京韵雅园、书香茶韵、茉莉花、二次元等多元主题。
2025年内，餐饮业态首店数量及占比创新高，反超零售业态。
细分品类中，烘焙甜品近三年占比连续上升，与饮品、女装位列前三，热度坚挺。寿司翻红、治愈系杂货店分别助推日式料理、家居回温；受地域菜系崛起带动，烧烤/铁板烧、云贵菜热度飙升，与以宠物店为代表的其它生活服务、时尚配饰，首进TOP20。
韩式料理、童装/童鞋、西式简（快）餐、男装、粤菜热度下降，跌出TOP20。
头部项目首店“虹吸效应”显著。深圳湾万象城、南京德基广场、深圳万象天地位居2025年“首店最热mall”前列，且后两者在引入全国首店的表现亦数一数二。值得一提的是，首店青睐TOP10项目中，万象系占一半席位。
02.
首店新风向
中式简快餐，“攻入”中高档商场
《2026中国中式餐饮白皮书》显示，消费回归理性日常，国内中式餐饮各业态人均消费持续走低，但主打日常刚需果腹、有“烟火”、“新鲜”性价比的中式快餐，人均消费表现相对稳定。
2025年，中式简快餐首店热度达到新高，回到首店数量占比TOP20业态第8名。其中，地方特色小吃标签、入驻中高档及以上档次商场比重整体呈上升态势（于高档商场占比同比上一年飙升126.74%）。
规模扩大，玩家迭代。中高档及以上档次商场内的中式简快餐，主导者由凸显食材品质的玩家变为具有地域文化、强调现炒/就餐氛围的“小漂亮饭”。
在2023年、2024年首店名单中，主打现熬鸡汤的【王春春鸡汤饭】、以复合口味汤底出圈的【肥汁米兰香港米线】、强调荤素搭配的【米由米拌饭馆】、专注现包现煮虾仁水饺的【喜家德水饺】等动作频频，抢占风头。
而至2025年，相对平价且精致的中式简快餐冒头。来自郑州的本帮面【王繁星面馆】、来自上海的本帮面【福和面馆】、来自大连的养生米线【挑线】、来自南京坚持Food·Fusion·Clay理念的【mamasan现代亚洲食堂】、来自杭州的拌川专门店【椿芽】等，加速扩张。
图源：椿芽@官方小红书
定位“平价米其林”、“国民卤肉饭”的台湾热炒专门店【阿元来了】，将街边摊营造出居酒屋的氛围感。2024年12月在上海落地内地首店，此后一年开出至少8家首店，进驻西安赛格国际购物中心、武汉武商MALL、南京景枫中心、天津大悦城等城市标杆项目，目前全国门店超100家。
现炒浇头的上海本帮面馆【王繁星面馆】、【福和面馆】年内均开设至少4家首店，分别拥有门店数近百家、超30家；打造米线“第三空间”的【挑线】，走出大连，已在全国布局30+门店；连续多年提名米其林的杭帮面【复兴面王】，一年开出近20家新店。
当下，“小吃小喝、小聚小请”渐成主流消费模式。兼具刚需就餐、“小漂亮饭”双重属性的中式简快餐，凭借“主食+小吃+饮品+甜品”的丰富组合与轻松雅致的门店场景，成为高档次商场稳客流的新宠。
消费电子，风口正盛
受益于持续性的国补政策、人工智能应用场景向大众推进，国内消费电子行业规模稳步增长，呈现“传统品类稳中有升，新兴领域快速增长”的特征。
从门店运营情况看，《2025购物中心开关店报告》显示，潮流数码开关店比高达2.58，品类强势扩容。
这一趋势也反映在首店上。2025年，潮流数码首店热度继2023年之后再续新高，相比2024年、2023年同期，首店数量均上升超40%、首店占比大增。其中，全国首店标准店占比三年连涨，新入局玩家增多。
消费分层，潮流数码跑出多个细分赛道。
手机配件、相机垂类市场，通过新颖设计、社交互动等将产品功能转化为身份象征，脱颖而出。专注开放式音频领域的【Shokz韶音】、主打个性化定制手机壳的【CASETiFY STUDiO】、以手机支架起家的【PopSockets泡泡骚】、深耕全景相机的【影石insta360】、独具复古意味的【富士相机】，均连续数年开出数家首店，热度持久。
AI体验、人工智能机器人、桌面金属周边开始冒头。2025年，“人形机器人第一股”【UNITREE宇树】、AI眼镜赛道黑马【Rokid】、专注3D打印的【拓竹科技】、主打兼具美感与科技键盘的【IQUNIX】纷纷落地全国首店。其中，【Rokid】更是一年快速布局上海、南京、武汉等多个城市。
3C头部品牌最能“折腾”，占据潮流数码“非标首店”半壁江山。
其中，【小米之家】2024年、2025年均开出超5家“非标首店”，涉及城堡概念店、S级旗舰店、汽车旗舰店等多个概念，呈现其“人-车-家”全生态商业模式；【VIVO】落地品牌全国首个影像艺术馆，将其核心优势具象化。
《BILIBILI 2026年轻人消费趋势报告》显示，超八成年轻人愿意为提升生活效能的“硬核体验”付费。与此同时，消费电子正从拼参数转向卖生活方式，这个赛道未来竞争的关键，是能否构建圈层认同。
奥特莱斯，首店新战场杀疯
奥特莱斯行业，热度急剧攀升。
从扩张速度看，2020至2025年的六年间，新增项目数量及体量已接近2002至2019年十七年的总和；从运营成果看，205个品质化奥特莱斯项目年销售额达1800亿元，年客流量近9亿人次（数据来源：赢商大数据、中国商业联合会奥特莱斯分会）。
数据暴涨的背后是，这一商业模式正从“尾货处理站”蜕变为“可停留、可社交、可放松”的一站式游逛目的地，吸引着更多业态品牌尝试进入。
据赢商大数据监测，过往三年，奥莱店首店整体呈上升态势。2025年，奥莱首店绝对数暴涨538.89%；占比飙升，由0.90%涨至1.94%。
在2023、2024年奥莱首店名单中，零售业态一枝独秀，餐饮、儿童亲子偶尔点缀；2025年，零售业态占比从90.91%降至87.83%，餐饮、儿童亲子、文体娱、生活服务业态全面开花。
其中，【迪桑特儿童】在苏州比斯特购物村开出全国首家奥莱店，日本童装潮牌【Mikihouse】、儿童运动服饰【moodytiger】、【森马儿童】、【亚瑟士儿童】，以及李宁旗下【宁咖啡】、国内现烤华夫冰淇淋首创者【波比艾斯】等，积极布局城市首店。
聚焦到细分品类，近三年运动户外始终是零售“主力军”，女装取代服饰集合店TOP1地位。2025年，瑞士专业户外运动品牌【OZARK奥索卡】、英国商务运动品牌【Sprandi斯潘迪】、“瑜伽裤界爱马仕”【lululemon】，均开设2家及以上奥莱首店。
值得一提的是，【荟品仓】、【BIGOFFS超级折扣】、【京东奥莱】等国内头部仓储式奥莱，开启扩张模式，均在2025年布局超4家首店。
具体项目来看，新亮相的武汉杉杉奥特莱斯、宁波前湾盛世里文旅·奥特莱斯，与运营超八年的砂之船（贵阳）奥莱、比斯特苏州购物村，首店吸纳力领先。
作为华中区域首家“滨湖奥莱”，武汉杉杉奥特莱斯引入超20家奥莱首店。其中，餐饮业态占比近两成，引入了潮牌【HumbleHumbleR】等品牌华中奥莱首店，以及【黔夺夺贵州酸汤火锅】、【胖仔蘇煲仔饭】、【江边烧】等品牌武汉奥莱首店。
奥莱首店热潮，既是奥莱项目“购物中心化”转型的结果，也源于品牌对更高客流选址的追求，二者相互驱动。随着奥莱项目持续展现出极强的抗周期性，它们将赢得更多创新品牌的青睐。
本文来自微信公众号“赢商网”，作者：一卡拉，36氪经授权发布。
