“三点了，饮茶先。”如今，准时享受下午茶的慢生活竟成了一种奢侈。那么，“一杯好茶配一口软欧包”的奈雪还能怎么办？
已经2026年了，是哪个新茶饮巨头还在亏损？
近期，奈雪的茶公布2025年财报，全年营收下滑12%，净亏损2.4亿元（人民币）。每股股价从昔日巅峰的18.98港元跌至0.8港元（截至4月17日收盘），比它自己的logo还要绿。
要是和同行摆在一起，奈雪的业绩就更难看了。
2025年，蜜雪冰城、古茗、霸王茶姬、茶百道、沪上阿姨的净利润分别为58.8亿元、31.09亿元、19.1亿元、8.2亿元和5.7亿元。
也就是说，当年第一个敲钟上市、风头无两的奈雪，如今却成了全部六家上市新茶饮品牌中唯一亏损的“差生”。
希望大家慢慢享受下午茶的奈雪，反而成了“差生”。（图/《甄嬛传》）
而在社交媒体上，当“奈雪的茶没人喝了”登上热搜，几乎没人讨论它家的奶茶有多好喝，网友们反倒纷纷惋惜被奈雪自己放弃的现烤欧包。
它明明靠着“一杯好茶，一口软欧包”的差异化定位奠定了江湖地位，但降本增效的大刀却率先砍向了门店的现烤业务，无异于自废武功。
取而代之的，是中央厨房统一配送的预制烘焙。消费者嘴上不说，身体很诚实：没有现烤，那还叫什么欧包？
奈雪显然也意识到了这个问题。2024年，奈雪的茶创始人彭心曾表示，2025年烘焙将与茶饮处于同等重要位置，并于当年开设“烘焙升级门店”，重新推出近50款现烤烘焙产品，试图把丢掉的“现烤”标签捡回来。
然而，数据最能说明奈雪的有心无力——烘焙食品营收占比，2024年仍有10.7%，却在与茶饮“同等重要”的2025年降至8.1%。
无论人还是品牌，想要把丢掉的灵魂再捡回来，总是很难的。
没了现烤欧包的奈雪，成了新茶饮市场上“既不便宜，也不好喝”的尴尬存在。曾经的新茶饮第一股，把一手好牌打得稀烂。
奈雪最美味的，不是奶茶？
很多人都记得，十年前，奶茶消费升级的浪潮，大约是从喜茶开始的。紧接着，奈雪也跟上了浪潮。
大颗鲜果、芝士奶盖、真奶真茶，让一杯奶茶的价格轻松涨到30元以上。奈雪的茶机智地把软欧包搭配奶茶作为卖点，双品类打法更是让客单价水涨船高。中泰证券的研究报告显示，2020年，奈雪的平均客单价达到43元，比喜茶还要高。
那时，年轻人排队几小时花30元点一杯“霸气草莓”，配一只粉嫩的“草莓魔法棒”欧包，可不单单是为了享受糖分——
我们把吸管插入杯子后的第一件事必须是拍照，不经意露出明亮温馨的店内背景，发朋友圈的文案也得花点心思。大学生和暧昧对象约会或是接待远道而来的朋友，选择去奈雪的店里坐一坐，简直是最高规格的礼遇。
总之，至少有那么一段时间，奈雪给予的体验感是让人感到值得的。消费者真金白银的支持，也忠实地反映在奈雪不断增长的业绩上。当年的招股书显示，2018年至2020年，奈雪的茶营收分别为人民币10.87亿元、25.02亿元和30.6亿元，复合年增长率为67.7%。2021年，奈雪的茶率先在港交所上市。
只可惜高端茶饮几乎没有所谓产品的护城河，在高度内卷和同质化下，消费者很快失去新鲜感，平价奶茶品牌蚕食市场份额。到了2022年，喜茶带头降价，奈雪再一次跟上。
彼时，奈雪本就面临巨大的亏损压力，现烤欧包过期快、毛利率低，面积平均300平方米的常规门店租金高昂，那就大刀阔斧地改变。新推出的Pro店型，面积保持在80—200平方米，取消现制面包作业区，烘焙产品由中央厨房预制配送。
然而此后，除了2023年曾实现盈利，奈雪仍陷在亏损泥沼中无法自拔。这些变化在消费者眼中，充其量只能称为降本增效，并没有体验到Pro这个词所代表的专业升级。
奈雪的欧包好吃，但毛利率不及茶饮。（图/《骄阳似我》）
95后女生茄子告诉《新周刊》：“奈雪的茶价格打下来了，但感觉品质也下降了。果茶变得寡淡，里面的果粒都少了。”有一次，她闲来无事数了数，一家大型购物中心有40多家茶饮店，有的品牌甚至楼上一家、楼下一家。如此多的选择，又有什么优先走进奈雪的理由呢？
茄子喜欢奈雪的欧包，却遗憾现在可选的种类没有以前多。她也看到近几年烘焙店如雨后春笋般涌现，产品能打的不在少数，而奈雪的欧包更新频率低，种类也跟这些店比不了。
奈雪当然也有备受好评的饮品。想当年，奈雪深入潮汕产地，花大力气挖掘出了口味颇为新奇的油柑，一招“润肠通便”拯救了许多年轻人不可言说的烦恼，可谓降维打击。
但残酷的是，新茶饮的产品壁垒太低，靠冷门水果抢占市场先机，往往是替别人完成市场教育。各个茶饮品牌从油柑、芭乐、黄皮挖到回归平凡的苹果，曾经的小众惊喜终究在互相跟风中磋磨成平平无奇的日常。
油柑茶十分抽象，但不信邪的年轻人总要尝尝。（图/社交平台截图）
另一名95后女生Alvina表示，奈雪的霸气玉油柑一直是自己心中的“白月光”，可是随着配方更改，玉油柑已不是她从前爱的那个味道。去年，奈雪上新了一款车厘子饮品，她决定试试，结果非常失望。不知不觉间，她对奈雪的印象标签逐渐固定在了“不好喝”上。
而Diane作为奶茶小料爱好者，常常失望于奈雪小料选项之少。只有在想吃松松咸蛋黄嘟嘟或多谷物火腿蛋贝果时，她才会为了凑单点上一杯奈雪的果茶。不过她认为奈雪部分产品可选“去茶底”，对她这样的咖啡因不耐受人群倒是十分友好，这一点颇为值得肯定。所以，她对奈雪抱有某种“恨铁不成钢”的心情。
奶茶的咖啡因浓度越来越高，很多消费者却不耐受。（图/《你是迟来的欢喜》）
至于奈雪近几年押宝的瓶装饮料，多以0糖、0脂/低卡为卖点，在社交媒体上也不乏“踩雷”的分享，以至于当有博主想要推荐好喝的口味时，还得用上“奈雪的瓶装饮料居然有不踩雷的了”一类标题。
事实上，2025年，奈雪瓶装饮料收入仅占总收入的4.1%，处于边缘，而且同比还下降了39.02%。健康口号喊得再响，消费者不买账也是徒劳。
如此看来，奈雪的转型之路绕了一个又一个弯，拧巴得令人唏嘘。
第三空间梦碎之后
众口难调，奈雪的茶到底好不好喝或许有争议，但正如现烤欧包被放弃又拿回来的命运，奈雪在商业模式上的摇摆不定，才是其陷入困局的根源。
目前，在已上市的六大新茶饮品牌中，唯有奈雪仍以直营模式为主。
其余五家均高度依赖加盟体系，比起餐饮公司，更像是供应链公司。就2025年的数据来看，古茗来自加盟商的收入占比最低，但也有79.5％，茶百道甚至高达98%。而奈雪恰恰相反，直营门店收入占比88.3%，加盟店的扩张还处于起步阶段。
2023年7月，奈雪后知后觉地开放了加盟，但对加盟商提出了严苛的要求——门店面积在90—170平方米，投入费用在98万元以上。这笔钱足够开两三家其他茶饮品牌的店，自然对扩张起不到太大作用。2024年，奈雪将要求放宽至加盟费59万元起、门店面积40平方米起，被外界看作是向小店业态“低头”。
谁不喜欢旱涝保收？（图/《欢乐颂》）
一边舍不得放弃直营大店模式，一边不得不降本增效，是既要又要还是摇摆不定？很多消费者也看不明白。
按理说，喜茶的例子已经足够证明高端品牌搞直营模式的好处。2023年年初，喜茶开放加盟，费用控制在50万元内，仅半年时间，加盟店就突破了1000家，助力喜茶门店总数迈过2000家大关。
但与此同时，加盟扩张不免品质波动，对品牌信誉显然是一种消耗。喜茶在2025年2月选择为加盟按下暂停键，宣布拒绝低价和门店规模的内卷。
事实上，那些靠加盟商托举起来的新茶饮巨头，也有他们的难言之隐——加盟门店过于密集、同质化竞争导致加盟商怨声载道，又或是监管失控导致品质失控，品牌方与加盟商的利益并不总是一致的。
利益不一致，为自己打算是人性使然。（图/《玫瑰的故事》）
而奈雪曾经对直营模式的坚持，未尝不是一种清醒。
创始人曾多次公开表示，奈雪是一个生活方式品牌，“空间”和茶饮、烘焙一样都是奈雪的产品。奈雪之所以坚持开百平大店，也是为了打造像星巴克那样的“第三空间”，即一个家庭与职场之外可以放松的地方。因此，把对门店的掌控权牢牢握在自己手中，当然是将品牌理念贯彻到底的理想办法。
但是，当同行们通过加盟模式省去巨额成本、疯狂抢占下沉市场，奈雪仍在咬牙独自承担房租、人工和原材料损耗。要维持高端品牌的格调，这便是奈雪需要付出的代价。
可惜，市场和打工人好像都等不起“第三空间”了。
无论是奶茶咖啡还是新兴的现制酸奶果汁、冰淇淋，很多新店都不提供堂食休息区，或者只有供人短暂歇脚的几张桌椅，因为它们知道消费者更愿意随买随走，付出昂贵的房租和装修成本划不来。
饮品随取随走的小店，更顺应当代人快节奏的生活。（图/《爱情神话》）
奈雪自己的财报同样无法否认这一点：
直营门店外卖订单收入占比从2021年的36.8%连续攀升至2025年的52.6%，是过去一年销售端唯一实现增长的收入板块。奈雪官方提到，部分原因是外卖平台促销活动的增加。但无论是图外卖平台的羊毛，还是更喜欢拿着奶茶边逛边喝，消费者确实越来越喜欢简单直接地来一杯奶茶，而不是到店里慢悠悠地等待。
如今，连星巴克都开始调整门店规模、劝离不消费的占座者了，奈雪为“第三空间”所背负的包袱就显得过于笨重。更何况，奶茶自带的社交属性，很难让门店成为安静优雅的自习办公“天堂”。
Diane调侃，这几年自己“消费降级”，以前爱喝奈雪，现在拥抱蜜雪。而品牌和消费者一样有苦衷，无论是否参与价格战，内卷的漩涡就在那里，躲不开、逃不掉。
比如，霸王茶姬要维持品牌调性，选择旁观外卖大战，结果2025年便交出了上市以来首份利润下滑的财报，归母净利润同比下滑52.4%。第四季度更是由盈转亏，以至于创始人张俊杰后来在电话会上道歉：“2025年基本耽误了半年时间。”
而奈雪好不容易放下了身段——你甚至可以在闲鱼轻易买到低至5折的代下单服务——那么高端调性也就逐渐消磨掉了。
一杯奶茶带来的快乐，早就不再纯粹了。（图/《俗女养成记》）
回望奈雪诞生的2015年，国内还在流行日韩风，奈雪用日文招牌为自己披上一层精致外衣。2022年，国潮压倒了伪日系，“奈雪の茶”便改为“奈雪的茶”。2025年，“奈雪的茶”简化为“奈雪”。
这期间，奈雪的英文logo从日文罗马音Nayuki，到汉语拼音NAIXUE，再到中英混杂的Naisnow。这些更替的名字，仿佛也成了品牌形象在消费者心中几经变化的缩影。
但谁又能说今日的困局该全然归咎于奈雪自身呢？
不看价签，不被打扰，一杯好茶配一口甜点细嚼慢咽，是打工人极其偶尔才能兑现一次的自我犒赏。
时间比奶茶和面包更昂贵，在这个时代，当我们都停不下奔波忙碌，当奈雪连欧包都舍不得“管够”，“三点了，饮茶先”那样准时享受下午茶的慢生活，终究成了一种奢侈。
本文来自微信公众号“新周刊”（ID：new-weekly），作者：阿瑞，编辑：安菲尔德，36氪经授权发布。
